作者：兰晓华
出版社： 清华大学出版社
ISBN：978-7-302-43419-1
版次：2016 年 8 月
字数：288千字
购买链接： http://t.cn/RaJfdpa
作者简介
兰晓华，知名财经学者、品牌营销专家、香港商报有限公司首席品牌官，兼任香港中文大学经济金融研究所特邀研究员、北京大学深圳研究生院特聘教授，先后担任凡客诚品、梦芭莎、博时基金、搜于特等十多家企业（基金）财经战略顾问，曾任大连市城市营销顾问、泰国芭提雅市营销顾问、越南下龙湾市旅游品牌顾问，曾出版《点击为王》等著作。
推荐语
通关全文，知识点比较零碎，以12个章节的内容，诠释了3个问题，以文案的写作为核心，延伸到文案写给谁看，“看客” 更喜欢看什么，什么形式的内容更喜欢看，如何撰出让“看客”更喜欢的内容，后半部门重点针对“写”的N多种套路，对不同套路的CASE的剖析，让文案可以抓眼球，会说话，自传播，整体来说，适合3级营销及以下营销，码字工作者创作时的参考用书！
模块分支
一、写文案给谁看？
撰稿一文案之前，了解消费者和目标市场是前提，也就是定位。可从生活习惯、居住环境、消费行为、文化行为、喜恶偏好等角度做切入，目标受众选对了，文案才对，取悦目标受众永远都不会错。
每一个逆天文背后都可以从心理（人性）的角度，来诠释。人性都有不可隐匿的“显规则”所在，譬如：贪利心理，便利心理，好奇心理，从众心理，逆反心理，选价心理，求美心理，恐惧心理！
从营销的角度，来几个例子，我们深度思考下。
Eg1，
来个数据说说这个的重要性：
百雀羚的神广告，刷屏一般存在的百雀羚，全网曝光近1亿，阅读量3000W+，广告投入300W，订单转化8000元，阅读转化不到0.00008，只能说，作为最惨败的经典案例，做的非常成功！
以宇坤来看，不仅仅是定位不清，在决策的认知层面也有不可推卸的责任。
没找到对应的人群，更没关注到消费者的痛点、痒点和兴奋点，一味的秀，秀，秀···
但是，至少让某些4A公司，赚足了一把！
Eg2，
百事可乐，能屌丝逆袭成为几乎并肩可口可乐是怎么做到的呢？
1、人：突围口的定位清晰且聚焦，年轻，新生代可乐。后邀约超星代盐，Slogan: "新一代的选择"！
2、产品：同等的价格，不一样的容量，产品差异化，迅速提升市占。
当然这只是个人拙见，“人和产品 ”两个核心纬度的双重定位，稳妥妥的走出困局！
Eg3，
30万1-5线城市的消费者和300个以上上海静安区活跃白领，选择哪一拨？
10W微信粉丝和2个500人的微信活跃群，选择哪一个？
从品牌文案的角度而言，后再的泛影响力的广度和深度，都秒杀前者。
二、喜欢看什么样的形式和内容？
另一名的阐述，就是你的文案给买家带来什么好处，身心得到满足之余，要是能引起情感共鸣，那祝福你，进入自传播阶段了。
内容消费群体，无外乎FEPS利益：金钱利益、情感利益、健康利益、精神利益
形式上而言，场景化的品牌形象是必杀技。
从品牌和生活实景，来几个案例：
Eg1，
沃尔玛：平价，宝马：性能，沃尔沃：安全，京东：无假货， ··· ···
无论是一小步，还是一大步，总能带动世界的脚步！ ---IBM
Eg2，
有这样的场景，或许你和我的感觉是一样的：
1、求婚场景，①我们一定会幸福生活，白头偕老！②我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
2、种族歧视，①我们希望追求平等，减少种族歧视！②我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。
3、MP3，①纤细灵动，有容乃大，②把1000首歌曲装到口袋里！
能撰稿出类似②的文案，并非一日之功，唯品会从电商云集的市场中，能逆袭而出，场景化的营销是最不容忽视的营销手段（至少我是这么认为的）！
Eg3，
电商平台，最关心的价格和品质，唯品会---一个专门做特卖的网站，起初，每天100个品牌授权特卖，确保正品，确保价格，限量抢购！推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品位的生活态度！
看到每天低至1折的深度折扣及其限时抢购的模式，怎能不爱，特价正品，得民心！
你也一定记得这句吧：呆萌的价格 傲娇的品牌.
再看，京东，多·快·好·省！简直不得不爱，有米有~
Eg4，
另一种文案，替客户发声，说出用户那句话。
Think different . ---Apple
iPhone 初问世： Apple reinvents the phone （苹果颠覆了手机行业） & This is only the begging （这仅仅是个开始）
iPhone 3G ：The first phone to beat the iPhone （能击败初代Iphone的第一款手机） & The iPhone you have been waiting foy （你一直在等待的iPhone）
iPhone 3Gs ：The fastest,most powerful iPhone yet （迄今为止最快速的，最强大的iPhone）
iPhone 4： This changes everything. Again（这再一次改变一切）
iPhone 5：The biggest thing to happen to iPhone since iPhone （迄今为止改变最大的iPhone）
iPhone 6/6P :Bigger than bigger （岂止于大）
iPhone6s : The only thing that‘s changed is everything （ 唯一的不同，是处处都不同。）
iPhone SE： One small step for a big step（一小步的一大步 ）
iPhone 7/7P：Now in 7 （7，在此）
延伸买房的一个概念：容积率20%，翻译过来就是说：这里只让5/1的土地，长出房子！是不是秒懂，且有情绪和个性的元素在其内！
三、如何写出让人更喜欢的文案
1、电商文案创作四种经典模式
九宫格思考法
要点衍生法
五步创意法
头脑风暴法
2、视觉冲击力极强的文案
3、权威电商文
4、走心精简电商文
结论
未完善部分，下文深度剖析后输出！
附：
每周一本营销/运营相关的书，速读，思考，内化，输出，欢迎关注公众号“宇坤”，成长的路上，你并不孤单！
以上，
感谢！