作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者
【引言】关系：用情感绑架换取客户支持的一种销售行为。xx销售并不特别强调关系，而是更强调信任。但是在中国的商业形态里，关系是一个无法回避的话题。有人甚至认为销售就是关系，两者可以画等号，可见其重要性。*
说透‘关系’
当我们说关系的时候，往往会和其他一些词联系到一起，比如感情、人脉、面子、吃饭、礼品、甚至回扣。这些都是建立关系的一些重要要素或者手段。我们把这些要素说清楚了，‘关系’是什么也就清晰了。
- 感情：
站在客户的角度，之所以会希望和销售建立感情的连接，目的之一是要换取一种交易的安全感。人们本能的认为陌生人（或者动物）是危险的。熟人之间做生意才是安全的。而所谓熟人不是天天见面的人，而是用感情链接的人。当然这种情感连接不是必然的。顶多算是‘有总比没有好。’
而站在销售的角度和客户建立情感连接有几个好处，首先人们都有一种为熟人做成贡献的本能，比如，你朋友和人打架了，不管谁的错，你第一反应就是站在朋友的立场一致对外。而这种本能是销售可以利用的。
其次，感情促使客户的感性决策有利于自己。我们经常说的情人眼里出西施，就是用理性代替感性。不仅情人，朋友也一样。采购决策开始于理性，但最终的拍板却更依赖于感性。
和客户建立感情和朋友之间建立感情没有太大的区别。一个常用的技巧是关心客户的家人。配偶、孩子、父母都是你关注的对象。因为你的客户会关注这些人，而当你关注他们的时候往往事半功倍。
- 面子：
所谓‘面子’就是自我道德完整性的社会性认可。也就是让外人认定自己是‘道德帝’的一种行为。而所谓‘给面子’就是如何按照对方的社会地位和与自己的关系来决定自己的行为。人们之所以追求面子无非就是追求一种社会优越感。给面子强调的是适当行为而不是自然行为。一定程度上说需要恶心自己，成全别人。
‘给面子’对销售有什么好处？说白了就是唤起客户想帮助你的那种义务感，从而达到换取利益的目的。把你抬的高高的，在道德高地上下不来，为了证明你确实高尚，就必须帮我。这样‘给面子’的人就对‘有面子’的有了一定的支配权。而中国人又好这一口。所以给面子就成了销售的常用手段。
给面子最重要的技巧就是‘出格’。所谓出格就是给出客户预料之外的尊重。比如，本来应该部门经理接待，结果销售人员的大老板亲自出面。本来客户应该做经济舱，你却帮他升级到了头等舱。
- 吃饭
吃饭可能是销售里最常用的行为了，很多销售人员其实就干三件事：吃饭、回扣、签单子。吃饭这事在中国文化里有很重要的内涵，可以写几本书。但是在销售里，吃饭的作用就一个：建立起拉近私人关系，方面交流私密话题的合适场景。
就当下而言，别指望靠‘吃的好’形成回报。吃鲍鱼龙虾也是你欠客户的情，不是客户欠你的情。因为他能来吃你饭就是给你面子了。所以销售的关键是如何利用这种场合推进私人关系，做好其他场合不能做的事。
吃饭最难的就是‘约’，约饭最重要的技巧也是俩字：‘合适’，所谓合适首先是身份合适，小业务员约老总，困难可能比较大。但是以你的领导的名义出面约总是简单一些。
其次是时机合适。吃饭这事其实很敏感，它代表了对关系层次的认可。一共可以分为五种：第一种是不约，表明关系不到；第二种是带着部门所有人的来吃你，即是避闲也是考验你是否大方。第三种是单独来吃你，是想和你说点私房话。第四种是带着家人来吃你，就是打算真帮你了。第五种是带着小三来吃你，那是真把你当朋友了，铁杆支持者。所以不要一见面就约人吃饭，那是给人增加负担。循序渐进才是王道。
最后是理由正义，所谓理由正义就是要让客户觉得该吃你。经常可以创造的理由包括以请教公事为名、对客户所在城市不熟悉请帮忙为名、到吃饭的点为名。
至于饭怎么吃，这是传统销售的强项了，不罗嗦。但是有一点别忘了：一定要营造出私人话题，比如：开场话题可以聊点股市、房价、互联网，接着可以聊风土人情、祖籍故乡来拉近距离：接着是明星八卦、政治秘闻，开始往私人话题里扯；再接下来然是兴趣爱好，如果气氛合适，可以往下三路里努力。当然别强求。最后叮嘱一下：吃饭也是销售，别忘了找机会推进销售进程。
- 礼品
礼品在销售中的作用就是以人情的名义行贿赂的事实。礼品这东西送轻了叫礼貌、送重了才叫人情。最重要的技巧就是该送鸡的时候送头驴。驴的价值减去鸡的价值就是想让客户帮你忙的成本。
如果想送的了无痕迹，必须符合三个原则：不得不送、不得不收、不得不回馈。
所谓不得不送，就是必须有很恰当的理由或恰当的时机。比如，客户帮过你，你需要感谢，这就是恰当的理由。你可能说客户没帮我啊，这个可以有。你可以让客户做一件他应该做的事情，然后，再以这个理由送礼品。再或者，客户的婚丧嫁娶，生病住院时送，这就是时机问题。
所谓不得不收，是指你所送礼品的恰当性，礼品不仅仅要体现价值，还要体现情感或者实用性，否则直接给钱就完了。这个颇费脑筋，也没有一定之规。比如，客户有部ipone，你帮着配个手表。客户孩子学钢琴，你从国外帮他买套不常见的教材等等。只有烟、酒、茶叶三大件，还是留着自己用吧。
所谓不得不回馈，是指礼品的价值体现，也是销售的最终目的，就是让收礼的人明白，这个礼品绝不是为了建立纯洁的友谊，肯定有所图。本来该送只鸡的事，现在却送了头驴。你心里应该知道为什么？
- 人脉
很多人觉得人脉就是你认识多少人，其实人脉的准确定义是有多少人需要你。或者说你可以被谁利用。
我看到过一些销售，为了发展所谓的人脉，没事就混圈子，家里的名片论斤称。但是却连个销售线索都找不到。除了问电话号码，根本就没人理他。原因就在于别人看不到他的价值。所以，进不了圈子不要硬挤，难为了别人作贱了自己。
站在销售的角度讲，与其混人脉圈，不如混行业圈。所谓行业圈就是使用你的产品的人的圈子。比如，你卖财务软件，就混财会圈子，想办法加朋友圈、关注微博、参加行业协会，或者干脆自己的公司组织行业聚会。
当然，做关系还有其他一些手段，比如回扣，因为违法，我们就不细谈了。
以上要素也是关系在销售中的常用手段。关系这事就是说白了就是以孔孟之名，行曹刘之术，用感情换利益。其渊源可以追述到孔老夫子，儒家就是以社会关系为框架的一门学问。天天君君臣臣的絮叨。
不过，站在销售的角度讲，我们不拒绝一切可以帮助做成单子的合法手段。更重要的是很多做销售人员也没有别的手段了。不做关系他还能干嘛呢？
这些手段的综合应用，可以达到以下目的：
内外有别：通过关系的紧密程度，形成和竞争对手的差异，并最终形成竞争优势。关系也是竞争力。
公私大同：用私人的情感，影响单纯通过组织利益进行评定的决策模式。
绕过程序：关系的企图就是不遵守正常程序。你找到一个高官帮你走关系，和排队加塞没有本质区别。关系的前提假设就是认为这是一种捷径。
获取信息：通过发展内线与对手建立起一种信息不对称，从而争取优势。
有时，做关系也是一种无奈。我们虽然有很多想法，但是最重要的是客户有合法伤害权，也就是说，他可以随时捣乱让你做不成单子。所以从某种程度上说，关系付出的成本是一种买路钱。
做关系没有什么标准的流程，如果非常总结的话，可以有个六字真言：**泡、捧、装、钻、送、吓。
1) 泡：
做关系是需要花时间的，尤其是销售的私人时间。俗话说，亲戚是走出来的，销售中的关系也是一样。‘泡’在最初阶段最有用，技巧是由公入私。因为开始肯定是公事。然后从公事里发展出私事。比如从参观公司，发展出打牌。从一起讨论方案发展出吃饭。再从吃饭发展出和客户家人一起吃饭。继而可以是一起参加一些社会活动、一起旅游等等。公事是晓之以理，私事是动之以情。
2) 钻：
所谓钻是看到客户的爱好并利用之。所谓投其所好。用销售术语说就是利用‘共通点’，他喜欢爬山，你要做个驴友；他研究国学，你要深钻《道德经》；他喜欢洗澡，你要经常桑拿。关键是找到他的爱好，不过泡长了，这一点都不难。
3) 装：
这里不是要装专业了，而是要装大爷、装好汉、装绅士。
所谓装大爷，就是鼓吹自己的人脉有多么宽广，一张嘴就是“正如我一个朋友奥巴马所说那样。”。目的是让对方认为你有价值可用。
所谓装好汉，就是用义气套住对方。因为义气这个东西说白了就是在道德上要求对方进行非对称性回报。一般程序是先由领导变大哥，然后找机会接触家人、接着帮着做点私事。客户就有帮助你的冲动了。
装绅士就是做出一副‘我没事求你’的样子，目的掩盖长久投资的动机，当然是要求长期回报。因为投入这东西最忌讳现世报。和银行存钱有点相似，做关系最有魅力的地方就是回报增长的不确定性。
4) 捧：
捧首先是拍马屁，但不仅仅是怕马屁那么简单。这个技巧要求你关注客户的关注，只有这样才能捧到马屁股上。要研究客户的家乡、经历、兴趣、价值观。尤其是近期对一些事情的看法和好恶。
捧的境界不是靠贬低自己，抬高别人。而是抬高自己，然后把别人抬的更高。比如，这样捧：“王总，我读《金刚经》的时候，始终不明白什么是不住于相。到底什么状态才是不住于相呢？”，这时候客户就会给你解释一番，无形之中，你就把他捧起来了。
5) 送：
当然是送礼了。送礼涉及到的习俗可以起到掩盖和淡化礼物工具性的目的。尤其是利用婚丧嫁娶等一些机会去送，可以实现从伦理到关系的转化。
没有这些机会也无所谓，但要遵守一些规则。首先，送礼要遵守‘高配’原则，所谓‘高配’就是无论你送的是东西是什么，一定要送这类东西里价格最高的。想象一下，你是送一部5000元的最新版iphone好，还是送一个8000元的低档笔记本电脑好？
你送的里礼品可以价值不高（因为要考虑成本），但是一定是这一类礼品里价值最高的，决不能是价格高的那一类礼品里价值最低的。
第二个原则是送其必收，所谓必收，有两个技巧，一是你送的东西如果它不收，就再也没有用了，比如，量身定做的衣服、为客户孩子买的适合他这年龄的乐高玩具。另一个技巧是送的时候是说一句四字真言：下不为例。只要客户表现出拒收的样子，马上说这四字真言，基本都会收下，因为客户也需要一个台阶。
6) 吓：
所谓吓就是让客户意识到他和你已经在一条船上了，要翻咱们一起翻。让客户意识到失败的成本是他无法接受的。这一步肯定要在‘送’之后。而且要暗示，不要明示，以免撕破脸皮。例子就不举了，你懂的。
以上六步算是一个流程，其实也没有明确的顺序。做关系本来就是国粹，国粹哪有什么正事。自己悟就行了。特别提醒诸位销售：注意安全。
关系是一种相互补缺性应用，关键不是你要什么，而是要明白对方希望从你身上要什么，明白了这点，就容易形成相互依赖性。一旦关系建起来，就可以利用这种非严格的互惠关系呼唤客户心目中希望帮助你的义务感。
在中国，关系已经发展成了一种完整的艺术形式。但是本质从来没变过：就是希望客户能够帮助你。但是xx销售提倡的价值观是希望客户需要你。这是两者本质的区别。通过提供价值有尊严的去销售，一直是我们所提倡的。