支付宝红包和春晚一样饱受异议，作为一个想要踏入互联网圈的小白来说这绝壁是一次绝佳的研究对象。
真正关注起支付宝红包的事情是除夕夜里，在给钟明媛讲完故事后读到一篇题为《为什么说支付宝脑子进了屎》的文章。因为从一开始就在关注支付宝做社交，所以当时就对作者的观点有十万分的不服啊！但是在看到大部分朋友却表示支持和赞同的时候，我开始认真分析这次阿里红包事件背后正真的产品逻辑和战略意义！（其实，只是在锻炼自己的分析思考能力。啊对，写下这篇文章的目的在于学习和整理思路！）
在这之前不妨试着回答以下几个问题：
在评价支付宝这把营销没玩好，首先得弄明白它到底在营销的是什么？
稍微有产品分析经验的人都知道这是一个以牺牲用户需求换取商业价值的活动，那么以运营著称的阿里为什么要这么做？
支付宝想要通过红包活动达到什么目的？
发红包的背后具有什么样的商业价值？
为什么说支付宝非做社交不可？
当然，我肯定也是回答不了的！O(∩_∩)O
（一）品牌营销
单从“品牌曝光”这点讲，支付宝肯定不吃亏。2.688亿听上去不是个小数目，但被这帮主持人口播了五六七八次的，也算值了。毕竟在这场超凡大师段位收视率的电视节目中随便露个脸也得几百上千万吧！
对支付宝来说，这场营销的最大意义在于防守：老是让微信上春晚露脸，绝对不是什么好事。就好像可口可乐和百事可乐同样不需要再提高品牌知名度，却经常砸点银子大做广告一样。要说知名度，支付宝并不缺，它根本不需要一台春晚来给自己的装机量打鸡血。
说得直白一点就是：支付宝的2.688亿，压根就不是用来买用户量的！
（二）支付宝买的是：关系
所谓集齐五福就可以分钱，背后的诉求是：你赶紧和一堆人建立关系去。因为很少有人能够通过一己之力把五张卡全集全了。很多人可能需要通过交换才能弄齐那五张卡。
通过交换——这四个字的意思就是：建立关系。这是阿里这么多年来，一直最为欠缺的东西。移动时代，搜索入口已经没落，社交的入口地位日益突显！。而QQ和微信把持着社交关系大半壁江山，这让整个阿里系都十分头疼！
回顾下阿里在社交领域的探索。
基于电商的社交工具：旺旺，一直仅仅在买卖双方的临时性关系上打转。可以说，旺旺从来就不是一款普遍意义上的社交产品，它只是买卖双方在需要时进行目的性沟通的工具。
然后马云粑粑砸了重金来做“来往”，但来往的问题在于：它要完成什么社交目的（产品定位不清晰）？很多人是装了来往，都完全不知道这货可以拿来干嘛！很快，来往偃旗息鼓。
在这之后又重起炉灶，走了一个细分道路：职场社交——钉钉。倒也还算有小有成就，但依然只是个细分领域。
从零售而社交，此路不通；
做一个纯水平社交，此路不通；
细分社交，毕竟只是小众！
那么，从金融而后社交，这条路通不通？
看起来还不错！
所以，支付宝砸了2.688亿，买的就是基于金融用户关系。今天做互联网的，都懂得花钱买用户这个事。
现在一个新问题是：对于支付宝这样不是很缺用户的APP，花多少钱买一组关系，是值得呢？比如普通社交产品可以在广点通上花20块买一个装机用户！而支付宝对外口径是4亿用户，活跃用户也俞2亿，在『集五福』期间保守估计每个用户新增好友20个，这之间的link数量也是个天文数字。这两亿之间的20个link数量就是2.688亿所买到的表面上的东西！
为什么要说是『表面上的东西』呢？
举个简单的场景：如果蚂蚁金服想要推出一款理财产品，如何去推广！
往机场里去竖一块广告牌吗？
拼命在APP里推送广告信息吗？
前者显然已经不是今天的主要推广手法，后者会涉及到所谓骚扰用户问题。
今天最好的营销路径无疑是口碑传播。
但提及口碑，还是依附于社交链上的，而社交链的第一个动作就是：建立关系。
至于说，这个关系在营销力量驱动下建立起来后，是不是有效/无效，这已经不再是单次营销能回答的问题了。
（三）支付宝做社交，到底做的是什么？
当很多人在讨论支付宝的属性到底适不适合做社交的时候，我在想它为什么一定要『抄袭微信』呢？
在看过一些文章／评论之后，觉得如果说支付宝只是为了做社交实在太过浮于表面！支付宝其实正真在做的是搭建B和C，C和C之间的连接能力！而类似于微信和微信公众号是当前最佳的产品形态！
我们都知道腾讯阿里近年来在移动支付方面一直此起彼伏，争得不可开交。究其原因，还是为了抢占互联网金融的入口。虽然腾讯金融方面不如蚂蚁金服根基深厚，但其手握QQ微信两张王牌在移动端的攻势显然让阿里头疼！
做零售的都知道“渠道为王”，而支付宝就是蚂蚁金服最大的渠道！支付宝牛逼了则蚂蚁的产品都有出口，支付宝与用户的连接越轻，蚂蚁产品就越容易被憋死！这或许也是为什么马云粑粑拼了命的要让用户在支付宝系统内建立联系！
所以，对于支付宝做社交来说其意图并不在“社交”，它做的是连接，本质上是一种防御机制！
（四）春晚红包营销
前面说到支付宝对外口径是4亿用户，活跃的2亿用户之间的link数量，是个天文数字。
以前很多人支付宝上没什么『关系』，通过这次营销活动，多了十几个几十个关系。
至于说，买来的东西能不能利用好，这事和春晚红包，就没关系了。
至少，以后支付宝还想玩个“支付宝我的2016年”之类的H5，也可以考虑在自己的地盘里玩玩了。
或者，自己买了个理财产品再介绍家人/朋友买该产品大家都可得某优惠，也可以考虑在自家的地盘里传播传播了。
而对于坊间传闻：
不如用手机淘宝玩红包；
营销过后支付宝生活圈不会惊起一丝波澜；
春晚过后支付宝的用户增量寥寥无几
……
其实，我们更应该看支付宝到底想营销的是什么？当然，缺什么就营销什么。
2015腾讯金融缺绑卡，2016蚂蚁金服缺关系。
这就对了！缺啥补啥。
有趣的地方是，事后宣布亮眼业绩时，2015腾讯不会宣布绑了多少张卡，2016支付宝也不会告示建有多少关系。不说的，才是核心要义。