意见领袖社区如何从0到1

意见领袖

无论是旅游行业还是餐饮行业亦或是其他行业，市场中充斥着大量达人社区。这些平台的基本逻辑是，达人体验产品后发表反馈至平台，平台通过这些原创内容来吸引流量。以旅游达人社区为例，旅行达人在完成一次旅行后，通过撰写游记、体验等形式提交反馈内容，其他用户则通过平台来获取达人旅游资讯，享受达人级的旅游体验。

这些所谓的达人其实就是意见领袖。这类社区运营的核心在于对意见领袖及其内容的把控。但是以个人体验为核心的产品，它的难点在于其产品和内容的标准化控制。那么如何吸引和培养高质量的意见领袖并使其持续不断的输出高质量的内容就成了这类平台的核心竞争力。本文将聚焦于基于达人的意见领袖社区，当它们处于冷启动时期，平台是如何吸引意见领袖到社区中发声的；当意见领袖已经聚集时，如何保证他们的发声能引起其他用户的共鸣。

1.如何吸引意见领袖到平台上

笔者根据马斯洛需要层次理论，从生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五大方面来分析意见领袖的需求是什么，平台怎么做可以吸引到更多的意见领袖。

1）生理需要

它是指人类生存最基本的需要，如衣食住行等。例如，经常处于饥饿状态的人首先需要的就是食物。这对平台的启示在于——利用物质吸引意见领袖。平台可以通过主动发起有赏体验活动来公开招募达人。俗话说有钱能使鬼推磨，可以看出钱对人的吸引力不小，而钱也恰恰满足了人的生理需求。值得注意的是，从短期来看，通过补贴、奖金等手段吸引意见领袖是可以达到平台的目的的，但从长久来看，这种烧钱的玩法并不可取。

2）安全需要

是指保护自己免受身体和情感伤害的需要。对平台而言，需要给意见领袖创造一个安全可靠的工作环境，保证他们的付出可以得到相应的回报。比如，建立一定的评价机制对意见领袖进行分层管理，让优秀的意见领袖获得更高的接单、曝光机会。

3）社交需要

是指包括友谊、爱情、归属、信任与接纳的需要。人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会于他人接触，因此人们需要社会交往。而对一些小众领域的人来说，知己则显得更为重要。我们可以从情感归顺的角度思考，平台为意见领袖提供了一个社交环境，意见领袖可以在平台上找到其他的志同道合者， 其社交需要得到满足。

4）尊重需要

包括自尊和受到他人尊重两方面，这一需要可以概括为自尊心、自信心、威望、地位等方面的需要。比如，平台可以对有一定影响力的意见领袖进行包装打造“爆款网红”，或者是帮助意见领袖建立自己的个人品牌，对其进行宣传推广扩大其知名度。

5）自我实现需要

是指个人成长与发展，发挥自身潜能、实现理想的需要。这对平台的启示在于——降低意见领袖入驻门槛。在平台发展初期，意见领袖可能不了解平台有什么作用、能为他带来什么好处。那么这些意见领袖为什么要入驻你的平台呢？很多内容创作型的平台，在推广宣传时都会强调全民创作，这就降低了意见领袖入驻的门槛，每个人都可以是意见领袖，每个人都可以创造价值，自我实现。

2.如何保证意见领袖的质量

吸引意见领袖只是第一步，如何保证意见领袖质量并使其持续不断的输出高质量的内容才是根本。

1）对意见领袖进行培训

一方面，通过对意见领袖进行培训，帮助意见领袖打造内容生产能力、个人影响力及提供更多的体验。上文提及，以个人体验为核心的产品，它的难点在于其产品和内容的标准化控制。而培训的目的就在于为意见领袖提供一个相对标准化的标准，使意见领袖在创作内容时有一个可以参考的参照物，不至于内容的质量过于参差不齐。

另一方面，打造课程体系，培养新进意见领袖。每个意见领袖的寿命是有限的，那么新老意见领袖间的传承则至关重要。如何培养新的意见领袖，现有很多企业都是通过老带新的方式来保证新进其质量。一般新进意见领袖由老意见领袖带着接单，当新意见领袖的服务水平得到用户或者老意见领袖的认可才可以进行独自接单。

2）建立评价体系

如何判定意见领袖的质量呢？绝大多数平台都会建立相关的评价体系，通过用户的反馈来判断意见领袖是否合格，然后再通过一定的奖惩机制来促使意见领袖主动提高自身质量。比如一些达人社区将达人评价的数据转换成达人评分指数，达人分数越高，接单的机会就越高，得到的报酬也越高，这样一来就使得达人不得不主动想方设法提高自己的服务质量，以获得更高的酬劳。