前言
无论是公司还是个人，具有领袖气质的群体都有一个共同点，这个共同点不但是他们区别于常人的思维模式，还有想对应的行为模式。我们为什么会心甘情愿被领导，是单纯的佩服或者趋于权威么，还是我们从中看到了我们自己，看似被领导，实际是为了自己奋斗？
本次Ted演讲的主讲人西蒙·斯涅克（SimonO.Sinek）是一位作家，因发现黄金圈法则而得名。他的TEDx演讲“伟大的领袖如何激励行动”是TED大会里最多观看视频的第7名。他2009年关于这话题的书籍《从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》阐述了他认为的一切都起源于人为激励的“为什么”的“黄金圈”法则。
下面是演讲内容：
为什么有些事情没有像我们预想的那样发生？为什么有些人，看似并不具备成功的必要条件最后却成功了？为什么苹果公司能远超对手，保持持续不断的创新能力，而归根结底它只是一个电脑公司，而且看起来跟别的电脑公司并没有什么不同，人才优势也没有很突出，销售机构和媒体资源也没什么不同。为什么马丁路德金成为了美国民权运动的领导者，他并不是民权法案唯一的受害者，也不是那天唯一的演说者。为什么是莱特兄弟第一次发明了依靠自身动力载人飞行的机器，而当时很多其他的研究团队更有资源和资金。这些事情背后隐形的规律是什么？
黄金圈法则
大约三年半前，我有了一项新发现。这个发现不但大大改变了我对社会运行规律的看法，而且也深深地改变了我的行为模式。是的，是有一个模式，所有伟大的领导者或者公司，不论是苹果公司，还是马丁路德金，还是莱特兄弟，他们的思考行为和沟通模式都很相似，而这个模式与普罗大众的思维模式完全相反，我称之为“黄金圈法则”。
为什么这么做？怎么做？做什么？这个简单的法则解释了为什么有些人或公司能更好的激发人。我来快速的解释一下。每一个人或者公司都对他们的产品了然于心，有一部分知道这个产品的卖点或者独特性是什么，但只有非常非常少的人或机构知道他们为什么而做，这个为什么我指的不是赢利，它只是结果，为什么指的是你的目的，初衷和信念。你为什么建立公司？是什么催使你早早起床？为什么别人要关注你？显而易见的是，我们大多数人的思考行为和沟通模式都是由外及内的，从最明晰的事情到最模糊不清的事情，但是优秀的领导或者机构，尽管规模和行业不尽相同，但思维行为和沟通模式都是一样的，都是由内及外。
人们买的并不是产品本身而是产品背后体现的信念
拿我们都熟悉的苹果公司举例来说，如果苹果公司像其他的公司一样，那它的广告语应该是这样的：我们的电脑非常棒，设计优良，界面友好，操作简单，买一台？这是我们通常的交流方式，也是我们的营销推广方式。我们先说我的产品是什么，跟其他产品相比，有什么优点和区别，然后期待别人能支持，或是购买或是投票支持。我们是一家很新的律师事务所，我们有最优秀的律师团队，服务于顶尖的客户群体。这是我们的新品汽车，经济适用，配有皮质座椅，买一台吧。这就是我们通常的方式，不能激发人的欲望。
但苹果公司是怎么做的呢？我们做的每一件事情都是为了挑战现状，我们推崇与众不同的思维方式，我们通过提供设计优美，易操作友好的产品来改变世界，比如计算机，买一台？
跟上面完全不同的感觉，对不对？完全激发了你的购买欲望，而我只是改变了表达的顺序，这充分说明了，人们买的并不是产品本身，而是产品背后体现的信念。
这很好的解释了为什么我们不但从苹果公司购买电脑，而且还购买它的其他产品，比如MP3，手机和DVR。正如之前所说，苹果公司只是一家电脑公司，而且相对于竞争对手来说看起来并没什么不同，它们的竞争对手也完全有能力生产这些产品。比如几年前，Gateway公司就曾生产过平板电视，因为他们有多年生产平板显示器的经验，所有完全有能力，但销售却遭受了滑铁卢。依托多年的经验，戴尔公司也曾生产过MP3和掌上电脑，也是没有人买，直到今天，我们也不会想到从戴尔公司购买MP3，为什么要从一个电脑公司购买其它产品呢？但事实是，我们今天正这样做，真正的关键是，人们买的并不是你的产品本身，而是产品背后体现的信仰，我们的目标也不是提供产品给需要的人，而是与有相同信念的人做生意。
大脑的做决定方式
而最精彩的部分是，上述的所有事情并不是我的臆想，他们有着充分的生理基础，生理而非心理。如果你观察一下大脑的横切面图就会发现，从上到下，大脑被分成了三个区域，与黄金圈非常吻合。大脑新皮层即新皮质，对应着黄金圈的最外层“是什么”，与一些高等功能如知觉，运动指令产生，空间推理，意识及人类语言有关系。中间的两部分是大脑边缘系，与情绪有关，比如信任和忠诚等，同时它主导了人类的所有行为，当你做决定时，指令也是从大脑边缘系发出的，但大脑边缘系控制不了语言。
换句话说，当我们的交流方式是由外及内时，人们可以接收大量的复杂的信息，比如特点数据利弊和数字图表等，但却不会引发行动。但当我们交流方式是由内及外时，我们是与大脑中控制行为的那部分直接对话，大脑边缘系会根据现成的具体的事物轻易的做出决定，仅靠本能就会激发行动。
当你给人们列出了所有的事实和数据后，他们会说，我知道你说的这些，但我就是感觉哪里不对劲，为什么我们会用“感觉”这个词，因为我们的大脑还没做出决定，因为沟通只进行到了新皮质阶段，没有深入到大脑边缘系。也有心灵指引这种说法，但我不得不无情的指出，除了大脑边缘系，身体的任何部分都不能引导你做决定，做决定的指令只能来源于大脑边缘系，而大脑边缘系控制不了语言。
莱特兄弟的成功之处
如果你不知道自己为什么做这件事情，你就不能在大脑边缘系与人沟通，别人就无法做出任何决定，就不能给你投票，或者购买你的产品，忠诚更无从谈起。重要的不是把产品卖给需要它们的人，重要的是把产品卖给相信你的信仰的人，我们不是因为他们需要一份工作而雇佣他，而是因为他跟我们有相同的信仰，如果你仅是因为他能做这份工作雇佣他，他们只是为钱工作，但是如果他们相信你的信仰，他们就会付出全部的心力，莱特兄弟就是个很好的例子。
很多人都不知道塞缪尔·兰利，回溯到二十世纪初，研究飞机的热情就像今天的互联网热潮一样，人人都想试水。而塞缪尔·兰利，拥有成功所具备的所有必要条件。就像今天，你问人们为什么会创业失败，回答也会归结于三个方面，资金缺乏，人才缺乏，市场环境不景气，但对于当时的塞缪尔·兰利来说，万事俱备，当时国防部提供了50,000的资金支持来研制飞机，所以钱没有问题，而且塞缪尔在哈佛大学天文台工作过并创办了史密松天体物理台，有非常专业的资历和人脉，他拥有最优秀的人才和优渥的市场环境，而且纽约时报也提供了全程的跟踪报道，每个人都支持他，那他为什么没有成功呢？
当时，远在几百里之外的俄亥俄州的莱特兄弟，他们并没有任何上述提到的成功的必要条件。他们没有钱，用自行车生意赚来的钱来支持飞机的研制，团队中也没有人拥有大学文凭，纽约时报对他们也没有任何报道。
不同的是，莱特兄弟是被意志和信念所驱动，他们相信如果他们发明了飞机，就能改变世界。而塞缪尔·兰利完全不同，他只想追名逐利，他追求的是结果和财富，那么，接下来发生了什么呢？跟莱特兄弟有相同信仰的团队成员们费尽心血，而其他人只是为了支票而工作。有个有趣的故事说，莱特兄弟每次试飞时，都会带五套零件，直至都用完了才会回来吃晚餐。
最后，在1903年12月17日，莱特兄弟试飞成功了，遗憾的是当时现场却没有别人，很多人是在很久之后才知道了这件事情。而塞缪尔·兰利在知道这件事后选择了退出飞行研究领域，更证明了他的动机是错误的，他本来可以说，这真是个极其伟大的发明，我可以帮你们一起改善，但他没有，因为他不是第一个，得不到金钱和名誉，所以就离开了。
人们买的不是你的产品，而是产品背后的初衷和信念，当你说出你的信念，就能吸引跟你有相同信仰的人们。
为什么要吸引有相同信念的人呢？罗杰斯的创新推广理论，即S形曲线，说的是，人群中的2.5%是发明者，接下来13.5%是早期采用者，接下来34%是早期众多跟进者，接着是后期众多跟进者和滞后者，滞后者之所以买触屏手机是因为买不到按键式手机了
随着事件的传播，我们处于这条曲线上不同的点，创新推广理论还告诉我们，创新推广比例只有达到15%到18%之间的临界点，推广过程才会起飞，进入快速推广阶段。我非常喜欢问别人，你们新业务的转化率是多少，他们经常骄傲的回答是10%。其实，你可以的做的比10%更好，10%只是一个入门级的基准。
快递引爆新产品的关键是用你的价值观影响人群中那些乐于尝试新事物的人
对于一个新业务，10%的转化率，接下来怎么做才能提高到那个爆发的临界点呢。我们需要缩小差距，就像杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》书中提到的，除非有人先尝试过，否则早期众多跟随者这部分群体是不会去尝试新产品的，所以，希望就落在了发明者和早期采用者身上，他们的特点就是敢于尝试，他们更易依靠直觉而做决定，他们做决定的驱动力源于他们的信仰而不仅仅是实际用途。他们是会排六个小时买第一批苹果手机的人，尽管下周他们就可以在货架上直接买到；在平板电视刚刚出现时，他们肯花40,000美金买单，尽管当时技术还不完全成熟。他们之所以这么做并不是崇拜技术，而是为了自己，因为他们想成为第一。
人们买的并不是你的产品，而是你做产品的初衷，而你的产品完美的体现了你的信念。事实上，人们做的事情也完全体现了他们的价值观。那些是之所以会排队六个小时买最新苹果手机的人，是因为他们自己的价值观和希望别人以这样的方式看待他们，他们是第一。人们买的并不是你的产品，而是你的价值观。
Tivo的广告案例
有一个很有名的案例，关于创新推广理论的成功和失败的案例。失败的案例是一次营销策划。正如之前所说，成功的三个必要条件，雄厚的资金出色的人才和优渥的市场环境。Tivo公司，成立于大概八九年前，他们是当时公认的唯一的生产质量最好的产品，资金雄厚，市场环境也非常好，我们都非常喜欢它的产品。
但它的广告却很失败。刚开始的时候，它们并不赚钱。当他们上市的时候，股价大概是30或40美元，然后突然下跌，后来股价一直都没超过10美金，事实上，都没超过6美金，除了偶尔的暴涨以外。
当时Tivo的广告思路是这样的，当它们推出产品的时候，只是告诉我们他们有什么，“我们推出了一款新产品，看电视的时候，可以提供暂停和跳过及回看功能，并且可以自动记录你的观看习惯，”当时大部分人听到的第一反应是，我不信，不需要，我不喜欢，你差点吓到我了。
但如果他们这样说，如果你想对自己的生活全面掌控，我们有一个产品，它可以暂停电视直播，略过广告，自动记录你的观看习惯等，是不是感觉就会完全不同。人们买的不是你的产品，而是你做产品的初衷，你的产品体现了你的价值观。
马丁路德金博士的天赋在于
另一个非常有名的案例是，1963年的夏天，有超过二十五万的抗议者聚集在华盛顿林肯纪念堂的广场，来听马丁路德金的演讲。他并没有发出请柬，更谈不上网络宣传，那他是怎么做到的呢？
当时，美国有众多伟大的演说家，而他只是其中之一，他也不是唯一一个深受先前民权法案其害的美国人，而且当时，他的很多主张也是错误的。但是他有一个天赋，他不是告诉人们在哪些具体的方面美国需要改变，而是传递的他的一种信念，人们接受了他的信念，并变成自己的信仰，然后口口相传。最后，二十五万人出现在了演讲的现场。
这二十五万人是为他而来的吗？不是，他们都是为了自己而来的，是对国家的期待才促使他们做了八小时的车，在八月太阳炙晒的中午站到了林肯纪念堂广场，而且这跟肤色无关，因为资料显示，当时有2.5%的是白人听众。
马丁路德金博士相信，这个世界上存在着两种法律，一种是当权者的法律，一种是普罗大众的法律，只有当两种法律互相一致时，世界才会变得公平，民权运动是和谐两种法律的契机，我们追随的并不是他，而是为了我们自己，他的用词也是我有个梦想，而不是我有个计划，前者代表了一种信仰，后者仅代表了行动。
再看看现在的政客们提出的十二点计划，并没有激励人心的力量。职位所赋予的权力和权威并不能使你真正的成为一个领导者，真正的领导者会激发人心。而我们选择追随一个人或者一个组织也是出于自己的意愿，并没有强迫的意味，因为我们是为了自己，而不是任何其他人。只有那些从价值观出发思考的人，才能真正的激发人心，也才能找到真正的领导者。
后记：这篇文章的信息量很大，既有观点，又有事例，非常适合咀嚼阅读，而且每过一段时间重读一遍，都会有新的体会。文章整篇都在强调一种思维方式，由内及外，我们的信念是什么，怎么做，做什么。这种思维方式不但适用于政治领域，也适用于商业和个人生活的方方面面。本真是什么，初衷是什么，价值观又是什么，只有思想层面的沟通才会沁人心脾，发人深省。
还有很触动我的一点，原来我们心甘情愿被领导，并不是屈服于他的权威，而是因为他调动了我们内心的力量，我们会感觉到是为自己做事情。就像现在很多的商业广告，比如路易威登，比如汽车的广告，都是从价值观的角度进行渗透，因为，这样的渗透才是有效的，才是保持忠诚度的完美方法。