关于“问题域”的些许想法

今天继续阅读的是《文化理论与大众文化导论》，阿尔都塞的“问题域”概念，让我对广告创意与解读有了以前从未有过的认识。

阿尔都塞所提的“问题域”，指的是“客观内部指向系统......也就是确定了哪些问题需要被回答的系统”。它与意识形态紧密相连，以“问题域”的视角，即“症候式解读”的方法来分析文本甚至是广告内容，就不由地让其与政治联系在一起，书中用奥迪和铃木的汽车平面广告来演示问题域在平面广告中的运用，“之所以出现这种表现形式，是由于社会舆论对私家车主的批评日趋严重。为了不使这些消极的舆论影响汽车销售，必须采取手段予以还击。”而汽车厂商的广告代理公司的创意部门就利用了问题域的概念，使汽车规避了在城市中行驶的画面，而选用在旷野中行驶的画面，这样的做法无疑是将汽车对环境的污染作为了一种潜文本，既规避了社会舆论的指责批评，又在暗中提示：汽车并不会产生环境问题。斯道雷在这里的描写似乎是将利用问题域这一概念的甲方作为一个批判的对象，属于资本主义的利益维护方，而阿尔都塞的研究流派是被归纳到了马克思主义中的。

“问题域”概念确实让我在解读广告文本的时候有了一个新的视角，他使我以一种文学化的方式试图揣摩文字背后隐藏的含义，此后我有留心观察了很多广告文案，以期用此种视角能够帮助我提高自己的文案写作功力，以下摘录一些案例。

月亮在哪里 中国就在哪里

每一个人都见过月亮

但并非每一个人都象中国人一样

懂得欣赏月亮皓皓圆满的美景

懂得向月亮遥寄相思 寄语深情

事实上 也只有中国人才为月亮庆生

在月亮最圆的日子

举杯邀月 共祝月圆人圆

赏月的确是中国人独有的浪漫

中国人因月亮而浪漫多情

月亮因中国人而倍添风韵

我们不必在意中国往哪里去

因为 月亮在什么地方

什么地方就有中国

“症候式解读法”是否可以从中获得这样的一些信息：这则文案规避了生活的琐碎，营造了一个乌托邦式的幻境，在这个幻境中，中秋节是完美的，是在所有中国人心目中最为崇高的节日，也只有中国人才会在这样的节日中获得极大的满足，这种满足是建立在中秋节的基础之上的，文本隐藏的内容就是乌托邦幻象下的人生百态，通过对隐藏内容的解读，我们可以发现，它更多地是在用传统的理念去建构一些空洞的煽情文字，以求得深埋在中华民族风俗中的理念共鸣，而隐藏了目前处在中国人，尤其是青年人与中秋节之间的这种较为尴尬的关系。

做出这样的解读似乎有些过度解读的嫌疑，也让我对“症候式解读法”有了一些怀疑，于是我尝试着用此去解读平面广告。

我选择的是绝对伏特加的诸多平面广告，广告创意者通过对绝对伏特加包装的过分渲染，赋予产品内涵，很容易就可以从中找出掩盖的内容，即酗酒与健康，对于伏特加本身口味的描写的缺失，也透露出了绝对伏特加本身味道的平庸，到这里可以了解到，绝对伏特加的广告创意者的整个用意就是规避酒类产品引起的舆论问题，将消费着的注意力转移到品牌价值取向上，这无疑是一个十分恰当的传播策略。

理解了这些我无比兴奋，我认为“症候式解读法”能够解读出大多数产品背后的传播策略，我并不想将所有广告与政治挂钩，但这并不意味着“问题域”失去了它的功效。