9年前，淘宝仿照美国的黑色星期五，打造了中国的电商购物节。自此，11月11日的光棍节概念迅速被全民线上购物狂欢日所取代。双11成为了家喻户晓、老少皆知的剁手网购日。
9年后的双11前夕，阿里集团的CMO董本洪面向大众表态：“这次的双11不再是网购节。消费者的购物盛宴将从线上扩散到线下。双11会呈现出一次全场景的购物狂欢。”
从线上到线下，从电商到实体。阿里的野心昭然若揭。然而当双11失去了“网购”的名义，不再具备精准而直接的指向性，那这场因网购而生，凭空被造出的盛大节日，还有意义吗？
一场关于新零售的阅兵
去年10月13日，马云在2016杭州·云栖大会开幕上首次提出了“新零售”的概念：“电子商务这几个字可能很快就被淘汰。从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务’这个说法”。
于是紧接着的2016年双11在启动时便宣布更换概念，从购物狂欢节变为“开启新零售时代”，全球首个虚拟现实购物商场被推出、大量线上线下的交流陆续出现在天猫双11会场。
然而这更像是一次试水，2016双11中不少新零售元素的概念意义远大于其实际价值。而在实际操作过程中，也更像是天猫在启用线下资源帮助平台在每年交易膨胀的情况下保障线上需求的实现。
直到今年，即将到来的双11才是真正意义上的新零售首秀。
根据阿里公布的数据：2017年的双11，国内的52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点都将参与进来。百联全业态门店、50家银泰实体会场、近百万家社区街边小店都将实现网红爆款产品的线下直供。
而天猫之外，京东、苏宁等电商和实体零售巨头也在各自的“双十一”战略中不断强化着新零售概念。
以京东为例，从今年十月起，它便加快了布局线下实体店的步伐。仅国庆当日便有23家京东零售创新体验店同时开业，目前数量已经达到了130家，而这130家线下体验店，都将在双11期间，联合线上同步发力。
从往年传统的线上流量的拼抢到今年的转战线下，将触角延伸到一二线城市商圈和大型商超。电商平台和零售巨头的布局调整也佐证着这场消费方式的巨大变革。
在这个新零售的元年，双11既是各家短兵相接的战场，也成为了消费者检验各式“新零售”业态的最佳舞台。
与9年前的那个11月一样，今年的双11，又将打开新世界的购物大门。
为什么要做新零售？
其实早在一年前，马云初次提出新零售概念的时候，不少人对于这个观点还抱着姑妄听之的态度。毕竟电商势头还猛，中国的互联网购物正立在时代尖端。动动手指，手机下单，一切需要的产品便可从千里之外送货上门。
然而这一年间，各电商平台用一个个大手笔，宣告着新零售以锐不可当的姿态来势汹汹。
马云带领阿里大刀阔斧搞并购，不断投入实体零售；京东提出第四次零售革命和无界零售；苏宁则提出智慧零售，对所有线下门店进行革新；凭借着互联网营销大获成功的小米，宣布将在未来三年内开设多个线下实体店；甚至连远在大洋彼岸的亚马逊都通过137亿美元收购了全食超市，上演了一幕美版新零售战略攻势......
这些电商大佬们如此布局的逻辑并不难理解。他们站在金字塔的顶端，试图以上帝视角预见十年、二十年甚至三十年后的零售未来。
过去的几年中，传统的几家电商平台抓住了风口，趁着人口红利爆发的关键时期获得了迅猛发展。而现在，随着多家入局竞争，流量的获取成本不断攀升，引流效果也已大不如前。
从去年年底到今年年初，无论是今日资本的徐新，还是美团的王兴，都曾谈起过这个话题：过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场。
而与此相对的则是线下消费盈利空间的进一步扩大。随着近几年的消费升级，大众对于体验式消费的热爱度不断增长。更多元化的消费场景、更有真实触感的实物商品、更优质的导购服务都是到实体店消费才能获得的独特体验，注定无法被线上购物所取代。
所以尽管心动于网购的便捷和虚拟购物的科技感，大多数消费者还是热衷到实体店内挑选商品。根据国家统计局发布的国民经济相关数据显示，2016年全年，社会消费品零售总额332316亿元，比上年增长10.4%。全国网上零售额51556亿元，其中，实物商品网上零售额41944亿元，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。由此可见，更大的消费盈利空间依然在线下。
可传统的零售业却还在暴跌，流量和毛利被互联网公司不断撸走。大众在网上买东西的品类越来越多，从服装家居用品到家电，从快消品食品到装修建材，线下零售业的不同品类被逐个击破。
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根据徐新所说：除了汽车和加油站，线上交易已经抢走了整个行业20%的交易额。
线上增长乏力，线下利润暴跌，两者都急需寻觅出口。融合了线上线下的新零售便应运而生。大佬们判断到了这个未来的趋势，便共同朝着这个愿景迈开步伐。
新零售的未来在哪儿？
升级版超市和体验版跨界店成为了不少互联网巨头布局新零售业态的选择。
“盒马鲜生”和“超级物种”就是在升级版超市方向上的探索。他们的共同特点是以“生鲜”这一渗透率只有2%的非标准商品作为切入口，强调门店的体验性。无论是现场加工食材后即做即食，还是搭建不同的消费场景，目的都是为了让购买的体验更加舒适和流畅。
永辉推出的“超级物种”开辟了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆八个创新模块，向顾客展现着消费的全面升级。全开放式的厨房和良好的就餐环境给予大众更便捷也更享受的消费体验。
阿里的盒马生鲜则走得更为长远。它对于场景精准切入，仅以三餐作为消费场景。所有的SKU、生鲜、加工或常规食材都是围绕餐桌。于是在零售的3000平经营面积下，装入了5000个必要SKU数量，更是实现了线上、线下完全相同的SKU组合，构建出了一个良好的商业模式。
而体验版跨界店也是不少互联网大佬瞄准的新方向。网易严选和小米便有过不少的尝试。声称要在3年内开设超过1000家小米之家的雷军把体验店打造成了米家品牌的推广平台。早已不再局限于电子产品，背包、鞋子、拉杆箱、自行车……小米生态链中的各个生活家居用品都在体验店里一一亮相。
网易严选则在8月份携手亚朵在杭州合作了一家酒店，选取了部分房间进行室内陈设布置，房间里的大部分网易严选产品都可以通过扫描二维码的方式实现购买。同时，网易严选还在筹备着主题书店，也是一场新的跨界体验店探索。
这些互联网公司的新零售业态尝试固然勇气可嘉，创意十足，然而也存在着不少问题。盒马的客群和销售品类限制了其在二三线城市的扩张，单店的绝对交易额也不高。消费的商品以海鲜为绝对主力，还是比较单一。作为线上线下融合的尝试尚可，然而想作为长久盈利的途径，目前还很不明朗。
小米和网易严选的尝试也更像是一种品牌概念推广，无论是生活馆、酒店还是书店，线下实体领域行业他们都还是新手，短时间内很难发挥优势。
这些都是难以避免的发展历程。毕竟新零售刚刚起步，互联网的大佬还处于下注阶段，在这条路上的各个赛道挑挑拣拣。
今年的双11便会提供一场巨大的案例展示平台。巨头们线下厮杀的结果，也会为不同赛道加减砝码。
阿里巴巴集团CEO张勇曾说过的一段话，或许就是未来新零售业态竞争发展的共同愿景。
“我们想看看能不能产生大家觉得似像非像、但却从来没见过的（零售业态）。它像商场又不是传统商场、像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心，是一个消费者连接的中心，又是一个个新的社区、社群，真正基于消费多场景提供便利。如果能孵化出诸多很多大家都看不懂的业态，我想路子就走对了。”