第六章（产品的本质是购买理由）+第七章（品牌顶层设计）

　　产品本质就是消费功能或者价值，就是购买理由，开发产品的时候需要先做包装创意设计，然后再根据这些做产品的研发。根据对市场和消费的研究出发，先做好营销，然后才是研发产品。

　　任何的产品和服务都是有工具、器具、道具、玩具等多从属性，产品研发设计就需要设定一个消费者的选择逻辑。

　　通过对克刻喉糖、晨光和田七牙膏分别来分析了产品购买理由和营销创意，以及长牙牙和换牙牙两款牙膏，给消费者设定一个选择逻辑，让消费者根据选择来对号入座，选择产品。

　　企业普遍存在的问题和困惑的原因往往就是缺乏顶层设计。顶层设计就是一层层往下设计所有层，需要全局角度，对一件事情要从各方面、各层次、各要素统筹规划，从企业战略、品牌战略、营销传播和产品开发融为一体，所有的事都是一件事，所有人做一件事情。

　　分别从广告创意、包装设计、产品开发、产品命名、品牌命名、营销战略、企业战略、工厂建设、生产线设计等方面来分析，为什么需要所有的事情都是一件事情。华与华的方法就是用创意让这些环节全面降低成本。