2019-12-30

抖音电商：在带货这件事情上，抖音是认真的！

刚过去的2018年是抖音厚积薄发的一年。如今，抖音已然是互联网上不可忽视的一股力量。 一年来，抖音在平台功能、内容形式、营销玩法持续优化的过程中，不断围绕短视频内容探索更多商业机会和可能性，推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛等商业产品。 另一方面，基于「记录美好生活」的品牌主张，抖音围绕短视频这一生动亲民的展现形式，聚集了旅游、美食、时尚等各个领域的大量原创内容。 基于这些内容，抖音孵化了一个又一个种草IP如“美好映像志”、“美好研习社”、“中国抖有味”，开展了一个又一个种草活动如“抖音市集”、“跟我合拍能免单”、“抖音万物节”等项目。我们也看到抖音确实在带着用户和内容创作者/商家做着一些事情，稳步落实着平台的内容带货计划。 “共创”的价值，“整合”的机会 抖音在提升内容的创意和价值同时，辅以商业项目为优质内容构建相对垂直的传播平台，引入共创的机制和营销玩法提升内容的传播效率，充分释放内容的价值，实现用户/内容创作者、MCN、商家和抖音平台的多方共赢。回顾抖音平台去年的商业推进过程，可以看到内容共创这一模式持续发挥着重要的作用。 在年末，抖音更进一步，开始迈入下一个阶段。当中的一系列动作如果用一个词概括的话，“整合”一词无疑非常合适。因为抖音一直在扶持内容创作者，并为平台优秀内容创作者整合抖音平台优质流量资源，提供完整运营解决方案，助力优秀内容创作者的快速成长。 好物联盟：内容创作者的又一个助推器 2018年12月28日至1月5日期间，抖音正式推出了“好物联盟”招募计划，不同于之前抖音平台上的常规营销项目，这一次招募计划的主角非具体品牌，而是面向抖音平台的所有优质内容创作者，特别是以带货为内容导向的创作者们。 “好物联盟”计划活动页面截屏 早在双十一和双十二期间，抖音就向不少达人和淘宝商家展现过短视频内容的另一面——带货能力。 短视频内容对于观众来说更重要的可能是“好玩”、“有趣”，但对于一些创作者特别是电商内容创作者来说，在这两个维度之外可能还会加入一些以消费结果为导向的思考。 用户的消费需求在日益上涨，边看边买、先看后买也在逐渐成为一种常见的消费习惯。而抖音上其实早已经出现了不少带货内容，但作为一个以短视频内容为主的平台，抖音在双十一和双十二期间出乎意料地带来了一波销售转化数据的爆发增长，值得我们去做更多的思考：优质的带货内容能带来一些销售转化和粉丝增长红利，但要上一个台阶或许需要一个“助推器”。 或许就是在这样的思考下，抖音的“好物联盟”计划应运而生。 参加“好物联盟”计划即可获得权益 如何进一步提升用户流量从内容到消费的转化概率、发掘更多创作者输出优质内容的问题，其实与抖音对于自身平台营销资源的优化和整合有着较强的关联性：抖音提供专业化的培训指导和营销资源予以扶持，一方面可以吸引外部创作者持续加入抖音平台，带来更多的用户群；二来，普通内容创作者借助抖音完善的营销解决方案让优质内容得以更大范围的扩散和更高效率的转化。 平台和市场对优质内容有回报，结果就会是创作者输出更好的内容吸引更多的粉丝……这是一个良性循环的过程。 当你判断对了，数据是不会说谎的。在整个活动期间产生的数据也在给到抖音平台正向的反馈： 在用户数据上，整个活动累计报名的创作者超过1.5万人。活动期间，活动话题#新年好物抖起来#下发布视频数量超过47万，累计播放超过了50.6亿次； 在内容转化上，活动期间大盘GMV较活动前一周环比增长了78%，直播间购物车点击量增长288%。在冲榜日（活动倒数第二天）参赛的创作者账号产生的淘宝GMV较上周同时段增长了149%。 当然，数据是冰冷的。在“好物联盟”招募计划活动结束后，通过与普通活动参与者的访谈，我们得以从一些创作者的视角中去观察“好物联盟”计划以及理解抖音平台的一系列资源整合与扶持背后，对于普通创作者来说意味着什么。 通过小黄车，抖音小店带货。