抢滩欧洲杯，香蕉球·直播法兰西有哪些营销启示？

今年的欧洲杯迎来了首次扩军，而更多的参赛队伍与比赛场次就意味着更高的关注度。据官方数据统计，新加入的8支球队为欧洲杯新增了2.3亿观众。借此，今年的欧洲杯疯狂吸金，其赞助费用与2012年相比增加了40%，达到2.5亿欧元，海信、阿迪达斯等官方赞助商也一起共享了欧洲杯带来的收视红利。

对其他品牌来讲，还有哪些欧洲杯的营销机会？如何才能做出差异化？

抢滩欧洲杯，直播节目成奇兵

虽然对今年欧洲杯的新媒体版权央视未做任何分销，但这丝毫没有阻挡各个互联网平台的参与热情。例如，黄健翔推出足球脱口秀《黄家欧洲杯》、张路与颜强联手打造《大话欧洲杯》、刘语熙坐镇《熙游记——女神欧洲杯》……而在香蕉计划体育打造的直播真人秀节目《香蕉球·直播法兰西》（以下简称为直播法兰西）中，段暄搭档5位美女主播，将体育赛事报道与泛娱乐相结合，并加入了时下最流行的美女主播养成形式。

作为段暄加盟香蕉计划体育的首部作品，直播法兰西可谓诚意满满。段暄和骆明、赵威、张力、杨子江、汪玮、刘川、王勤伯、梁宏业、武一帆、姜斯瀚等10位国内众多顶尖足球记者组成的专业赛事报道团队，实现了欧洲杯赛场内外、新闻发布会现场、球队训练营探访等全方位的赛事报道。与体坛传媒副总编辑骆明搭档主持的“香蕉段骆”直播板块中，段暄重归解说员角色，在赛前赛后等“长尾”时间内为观众带来比赛预测、重点话题分析等内容评论。在节目开播以后，“段暄”关键词的百度指数翻了一倍，达到离职央视后的关注新高峰。

不同于其他传统录播真人秀的是，直播法兰西充分发挥了自媒体的直播优势，直击突发时间现场。同时，段暄化身麻辣导师，为横跨记者导演网红界的关昕、加拿大华裔校花姚娆、熊猫TV人气主播“女王盐”、德国球迷广播电台台长刘小麦、段暄私人助理赵心悦5位没有任何新闻采访、现场报道经验的女主播指派采访任务，美女主播“陪伴”观众观看比赛的同时，观众也伴随女主播们一同成长，而网友的实时弹幕互动与“打赏”都能对主播的行为产生影响，从而完成观众预期的内容。

可以说，直播法兰西突破了传统录播、固态化直播的体育节目模式，实现了体育专业资讯、突发新闻报道、体育旅游、泛娱乐互动等多角度的融合。而与熊猫直播TV和秒拍等平台的合作，也让这档节目在直播领域吸引了大量足球迷与泛体育迷。

全景式体育直播真人秀，颠覆式营销体验

2016年最火的是什么？体育和直播！在直播法兰西中，这二者实现了完美融合。作为国内首档“泛娱乐+自媒体平台直播+体育赛事报道内容”的全景式体育直播真人秀节目，直播法兰西为品牌提供了丰富的营销机会点。

首先，直播欧洲杯首先是一档体育节目，专业性是必须的。段暄与10位国内众多顶尖足球记者的新晋“网红”搭配足以撑起这档节目的专业性。跟随记者的视角，观众们能够快速获得第一手的精彩爆料。多场地多镜头的切换，加之与当地华人、赛事志愿者、国内资深球迷的全民主播模式，法国欧洲杯的赛前幕后无一错过，即使远隔上万公里，也能感受到最浓郁、最热情的欧洲足球文化。这种纯粹浓郁的足球文化吸引了大量的足球迷和体育迷加入其中，这就为那些与体育运动本身就关系紧密的品牌提供了大量营销机会，如体育用品、运动饮料、可穿戴设备、电子产品等，均能在记者们的日常直播中实现无缝植入，也能迅速精准的传递给目标消费人群。

其次，直播法兰西首次在国内体育直播节目中引入泛娱乐养成式偶像培养的模式。每一位网友都可通过线上互动、打赏等行为参与到节目内容的制作中来，女主播的拍摄任务题材也均由网友众筹产生，网友们的一切兴趣点都将由女主播们一一实现，从而最大限度调动了用户的参与积极性。泛娱乐、互动、养成，这些因素和体育跨界联姻产生了非常好的传播效果，吸引的更多是泛体育粉丝，相比铁杆球迷，他们更关注娱乐和时尚消费，在这个过程中，更适合快消产品、时尚品牌、电商等通过赞助、植入等方式参与进来，为5位女主播拉票，在拉票、与网友互动的过程中，将品牌价值观、文化理念与5位女主播的性格将结合，从而加深观众对品牌的记忆度与认可，实现由节目粉丝到实际购买者的转换。

再次，对于很多品牌而言，产品和服务展示需要一定的场景构建，不能太生硬突兀，融入要自然，这样才不会引起消费者的反感。这种场景带入型合作其实在影视和娱乐领域已经有非常好的表现，而在体育直播中尚未得到太多的开发，更多仍然集中在品牌曝光层面。直播法兰西中有非常多的品牌场景，包括整个节目团队自驾使用的汽车，最能体现球迷文化的酒吧，保持充沛精力抵抗疲劳的功能性饮料等，这些都相应的为汽车、啤酒和饮料带来了很好的融入机会，相信奥迪也是看中这一点才赞助了直播法兰西。最重要的这样的场景带入使与节目精神和足球文化交相辉映的，与常规曝光相比，能够与体育迷之间产生情感共鸣，通过体育营销的载体传播品牌的体育文化与价值观，这也更难得。

最后，直播法兰西节目在熊猫TV直播，在秒拍、优酷、爱奇艺、今日头条、QQ视频、网易视频等多平台上都有点播和回看。直播期间，熊猫TV全时长平均在线人数10万，最高在线人数超过50万，而在等点播平台中，三集点播正片和直播花絮的播放量也超过了800万，其中，首日正片点播视频和段暄现场报道球迷骚乱的视频播放量均在100万以上。这种基于多平台的自媒体跨屏互动需求，直播法兰西对直播设备等产品的要求就变得很高。回想其他综艺节目，手机品牌植入、电竞游戏、IT硬件产品的植入不在少数，尤其是直播法兰西的节目中手机、直播设备等长时间露出，对品牌形成了长期有效的曝光。

以直播法兰西的冠名赞助商一汽-大众奥迪为例，除节目LOGO展示、主持人口播、嘉宾自驾前往球场的用车外，在节目最后的“奥迪时间”中，主持人将分享奥迪营销案例、以及球员与奥迪之间的故事，并引申出相关话题让网友参与弹幕互动，主播在手机端聊天界面中随机截屏，随后（以摇骰子等方式）选取截屏中的指定回复网友送出奥迪原装进口车模等礼品，而在7月10日的最后一场直播中，更是将送出奥迪Q3中国大陆地区一年试驾权的终极大奖。奥迪通过与欧洲杯话题、弹幕互动、游戏任务、场景植入的结合，避免了硬广植入的不确定性问题，并加深了观众对奥迪体育营销的记忆。

“互联网直播+体育”潜力巨大

体育视频不仅仅是未来网络视频观众收看体育、参与体育的重要途径和手段，体育视频也搭载着“体育营销”与“视频营销”双重的身份，蕴藏着巨大的营销价值。在新媒体大行其道的今天，网络直播开始被更多人接受，而专业的网络体育直播节目的营销价值也在日益突出。在打破了时间与空间的限制之后，用户对于体育内容的主动选择性，也赋予体育视频内容更高精准度的覆盖。

首先，与传统电视体育类节目相比，网络体育节目的营销性更加精准，因此也更具性价比。网络体育节目的广告成本相对较低，新媒体、视频制作团队、体育迷的三重特性也使得网络体育节目的受众画像更加清晰，帮助品牌能对受众进行更精准的营销投放。

其次，泛娱乐化成为发展趋势。泛娱乐抓住了大众娱乐消费的兴趣点，覆盖了球迷、泛体育迷、娱乐粉丝与平台受众的庞大用户群，这与品牌欧洲杯营销的受众吻合度较高，直播的实时交互机制可以让品牌与受众进行深度沟通，增加受众与品牌之间的黏性。

再次，对于品牌而言，体育营销中最难也是最关键的一点就是与体育迷之间产生情感共鸣，通过体育营销的载体传播品牌的体育文化与价值观。通过对播出平台、节目受众的属性与偏好分析，品牌也可以与节目制作团队联合定制节目，实现品牌文化与网络视频节目的完美融合。而从广告植入的方式来看，网络直播节目的广告形式不受拘束。除常规的冠名、LOGO展示、主持人口播等方式外，还可根据品牌特点与节目剧情发展进行深度植入、制作赞助商彩蛋、甚至是弹幕等。

但也许有品牌主担心过度频繁的广告植入会引起观众的反感。其实不然，这一点我们可以向综艺节目进行更多学习，比如《奇葩说》、《拜托了冰箱》，这两档网络综艺节目的广告植入已经成为了节目的亮点之一，粉丝对广告的期待值与接受度都越来越高。网络体育节目亦是如此，多接地气儿、多点幽默、融合于剧情，“走心”的营销才能换来走心的观众。

结语

欧洲杯已经进入淘汰赛阶段，欧洲杯营销也愈加白热化，是否能在后半程比赛中抓住球迷的眼球、成功脱围，这将是品牌的欧洲杯营销成功与否的关键。而在网红、直播大火的今天，全民主播、女主播养成的节目或许就能为品牌带来不一样的营销效果。