线索成本翻倍 多家经销商/车企因汽车之家涨价暂停合作

1月11日晚间消息，国内两大经销商集团中升集团、运通汽车集团宣布与汽车之家停止合作。据内部人士称，停止合作主要由于汽车之家2019年对经销商收费再次上涨。对此，汽车咖啡馆向北京某经销商进行求证，对方表示“汽车之家今年搞了一个四等级会员，变相涨价。不少经销商会员费用今年涨幅比去年翻倍。”

据了解，中升集团目前有超298家汽车经销店，专注于豪华及中高端汽车品牌。运通集团目前在全国有80多家4S店，是奥迪品牌的重要经销商。有业内人士分析，这两家经销商若2019年全年停止与汽车之家合作，保守估计汽车之家将损失数亿元收入。 虽然汽车之家回应称“尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息……商业合作中价格谈判是正常的，即便没有达成一致，也不存在谁封杀谁的问题”。但消息爆出当日，汽车之家股价出现下跌，跌幅超过9%。 实际上，有同样质疑的经销商数量并不在少数。据江西某经销商称，汽车之家的会员费今年上涨了不少，“2019年年收费189700元，这还只是普通省会城市。去年经销商的日子已经很难过了，今年还涨价这么多。线索又没有涨多少，也没增加什么功能，普通版拼命做减法。还每年都把前一年附带的功能重新包装拿来赚钱”。 河南某合资品牌经销商有同样的抱怨：“去年会员年费还是12万多，今年涨到18万多。尤其是今年推出的智慧科技版本，价格太贵，但效果如同鸡肋。” 从经销商爆料可以看到，此次经销商终止合作，一方面和汽车之家提价或有关系，同时更折射出在车市下滑态势下，经销商行业的龃龉前行。

面对汽车之家的涨价，除了经销商采取行动之外，国内部分自主车企也表示已暂停2019年与汽车之家的合作。 “今年汽车之家针对经销商推出了四个版本：基础、豪华、智慧和智慧科技。在上海，智慧版本年费就要32万元，智慧科技版本年费要50万元，贵的离奇。但买低版本几乎没有露出机会。”某自主品牌内部人士透露，此前旗下经销商大概80%家都在汽车之家上买线索，但2019年汽车之家报价涨幅较去年翻倍，价格较之竞品贵了2.5倍以上，但线索数量和质量却没什么差别。 “2018年汽车之家线索单车成交成本接近1万元。”上述内部人士抱怨到，成本太高。“汽车之家线索对我们品牌的销售整体影响占比5%。在品牌没有新产品的情况下，网络获客对销量提升也没办法起到很大作用”。

通过网络平台获得销售线索是经销商“获客”途径之一，也称为“线上集客”。除了线上流量转化为销售线索外，4S店经销商还有线下门店、市场活动等集客渠道。对经销商来说，“花钱买线索”始终是把双刃剑。 一方面，经销商需要借助平台流量获取销售线索；而另一方面，除了为此支付逐年递增的线索费之外，主机厂对于依赖平台获取线索也是心有顾虑的。毕竟，平台掌握了一手的线索信息。 汽车咖啡馆了解到，不少主机厂会对汽车之家、易车等几大平台采取“厂商集采”模式。这样做的好处是，可以获得广告位、增加搜索权重等额外露出机会。由于平台设计的流量收费模式比较复杂，产品形态多样，这对厂家而言既有诱惑又有制衡。 据上述某自主品牌内部人士透露，他们此前统一采集汽车之家线索，原因之一是汽车之家设计了一个类似“线索池”的产品，经销商付费成为会员，就有权限在线索池中抢竞品品牌的线索，且能看到意向客户的浏览记录，方便销售准备话术。“但同样的，如果我不买我们品牌的线索，那这些线索也会被竞品抢走。” 除此之外，平台会为集采的厂家提供线索接口。通过线索接口，车企可以查看网络渠道的线索邀约情况、到店率、成交率等。这既是厂家掌握线上集客的数据渠道，也是监管经销商处理网络线索效率的途径之一。 “汽车之家有过分欺压经销商的嫌疑，我们90%的经销商都不愿与汽车之家合作，但迫于厂家集采压力无可奈何。”北京石景山一家现代品牌经销商店长对汽车咖啡馆说到。 据该店长统计，销售揽客、400电话、网络线索等不同渠道的线索进店成本单条在200元-800元不等，单条线索成交成本在2000元左右。“现在进店的客户已经对产品信息了解十分清楚，只谈价格。提升进店量是一个亟待解决的需求。”面对汽车之家等网上线索渠道的加价，经销商们也在寻找新的流量和获客渠道。