《文案发烧》解读

      ――作者路克·苏立文，20次One Show金铅笔奖获得者，著名广告文案作者，一流的顶尖创意人。曾任法隆·迈克埃里格特广告公司创意总监，两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。

---

本书概要：绝妙创意，首先模仿―打破常规―确定广告诉求―用新鲜有趣的创意去包装―成就优秀作品―说服客户展示作品得到认可。

图片发自App

有部好的作品集，展示自身策略思考能力和创意水准，比任何面试技巧都管用。

一：如何做出好的创意？

1.概念，优秀广告的标准

2.学习，大量阅读优秀作品

3.功课，充分了解广告对象，做调研分析

4.定位，清晰，明确核心诉求

5.文案，简单精准，传达核心诉求，如：耐克忠告，IBM解决，索尼梦想，宝马性能好，等

6.创意，用新鲜有趣的文案内容呈现，真切了解产品客户后，具有吸引力的文字呈现，它不是信马由疆的想象，而是戴着镣铐跳舞，在单一的商业目标驱动下的有序想象。

7.方法，思路受阻时，a: 聚焦，b：转移，c：求助

二，作品得到客户认可

1.认清现实，作品被毙太常见，保持谦逊，了解需求市场，站客户视角考虑诉求。

2. 与客户有效沟通，得到认可，善于展示作品，简明扼要90秒展示重要，把握甲方的思维体系，客户讨厌风险和不确定性词句，注意措辞换类似“独辟蹊径”之类说法。

3.采用理性派的语言模式。阿拉斯泰尔·克朗普顿说过：“用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。”当你想说“这个视觉效果绝对震撼，绝对有杀伤力”时，试试换成这句会更好“这个视觉效果是整个广告的焦点，它起到的交流效果具有持久性”。

三:  广告新人入行建议

1个人作品集    2.试着组建自己创意团队，同道中人互补互助，通力合作。3.夯实基础，多观摩获奖作品。4. 全方位发挥潜能，尝试不同风格，积累作品。5.放手去做，表现自己，不要束缚。6.结交行业中人。

小结：

1. 经典文案总是广受业内外认可和传颂，经久不灭，或许简单，但直抵人心。

2. 身处广告行业中，笔头的文字驾驭能力是基本功，一个优秀的文案必然也是一个洞察业务的行家，是广告背后进行策略性思考的那个人。

3. 任何伟大创意都是从模仿开始。打破常规之前，要先懂得遵循常规。

4. 一则广告不一定会给企业带来立竿见影的效果，也不会把它带向破产的境地。但要相信广告的力量，罗马不是一天建成的，文案的任务是给终将建成的这座品牌之城添砖加瓦，并给客户带来销量的切实提升。

5. 广告是一个感性的东西，解决一个问题可以有无数种方法，无数个答案。所以，选择作品是一个感性的决定，但你还是要努力为客户提供一些理性的理由。