零售业的冬天，老佛爷百货是怎么实现逆势增长的？

“Bonjour！ 下一站灵境胡同”！2013年全球著名的法国老佛爷百货落户北京西单，其广告传达出从巴黎穿越至北京的风格韵味，意在打造北京西部购物新地标，与东部的国贸和大望路商圈遥相呼应。西单老佛爷百货完美传承了巴黎奥斯曼大道老佛爷百货店铺穹顶的同时，也拥有国内百货店无法比拟的橱窗展示、商品组合，并引入了为人称道的买手制。

2015年初，老佛爷百货开始着手了一系列的调整和改造。仅一年后，成效显著，使得老佛爷百货在遍野哀鸿的实体零售业中异军突起：2015年底，百货店销售额同比保持强劲的两位数增长 2016年春节销售持续保持两位数增长，现已成为西单商圈逆势增长的商场之一。根据中国连锁经营协会5月初发布的2015中国连锁百强报告，百强企业中百货店销售增幅为-0.7%，老佛爷的逆势上扬与此形成巨大反差。为此，《连锁》特别拜访了老佛爷中国CEO柏鹏威 (Paul Burke)先生，一探究竟。

柏鹏威于2014年9月就任老佛爷中国CEO，是位风趣的英国绅士，同时也是浸淫中国文化二十多年的“中国通”，曾多年任职于连卡佛，有着丰富的商业品牌管理经验，熟悉中国市场和商业规则。在他的讲解和展示下，我们得以了解老佛爷逆势上扬背后的管理细节。

更准确的定位

通过对西单商圈的调研、以及过去CRM积累的数据分析，老佛爷掌握了一系列的顾客标签：包括消费者的性别、年龄等人口分析，也包括他们偏好的品牌、尺码、颜色、价格等大量商品数据。据此他们对主要消费者进行了画像，柏鹏威是这样描述：“她（他）们年轻、时尚、潮、喜欢追求与众不同；善于混搭不同品牌和价格的产品；收入和购买力尚未达到奢侈，但也十分舍得为自己的形象投入。”同时，销售数据显示商场有20%的销售来自游客。因此，商场加大与北京市旅游局、西单管委会等政府机构以及旅游平台及酒店的合作和推广，商场内部专门设置了游客中心、旅游自助查询终端以及行李寄存、退税服务台等，以满足这部分消费者的需求。

针对这些消费人群，老佛爷找准了自己的定位：法式生活艺术、引领时尚、价格亲民、乐趣（French、Fashion Forward、Affordable、Fun），并根据这一定位对品牌和商品组合进行了相应调整，与商圈内的其他商场形成互补，“商圈内的商场之间的关系就像乐高玩具，共同合作构成西单商圈。”柏鹏威如是说。

深度品牌和商品管理

围绕这个定位，老佛爷百货凭借自己的强项——买手制和深度联营形成自己独特的品牌和商品组合。

老佛爷商场营业面积逾32000平方米，自营商品约占零售面积的20%。除了品牌驻场人员以外，商场自有管理销售人员，可谓队伍庞大，其中最大的便是采购团队。买手团队通过参加全球各大时装周、观察新品牌最新商品目录，与全球约200多个品牌保持采购合作。

进驻老佛爷的时装品牌都是以深度联营的方式合作，老佛爷百货的CRM系统和数据涵盖全店品牌和商户。根据数据反馈，商场管理人员会与品牌共同商讨如何优化商品组合，以保证商品的款式、库存量和销售的服务最大化满足顾客的需求，实现精准营销。

凭借自己以及I.T.集团的国际品牌优势，老佛爷带来了50多家首次进入中国大陆的品牌。同时，商场与一些国际上的华裔设计师合作带来一些全新独特的品牌，并与他们签订合作协议，他们随老佛爷入华后，也逐步在中国开设了其他门店。同时，老佛爷百货积极培养新进富才华的设计师，给他们广阔的平台施展才华，为顾客带来更加生动、鲜活和具有生命力的时尚体验，例如与北京服装学院合作，通过展示和销售年轻学生的品牌和商品以扶植年轻的设计师。

独特有趣的店内体验

商场现在拥有十几万会员，老佛爷百货团队会对他们的销售数据做实时的分析和反馈，为采购和运营提供更多参考。根据会员的购买行为以及爱好分析，老佛爷百货为会员提供量身订制的奖励机制，以提升消费者黏性和品牌忠诚度；同时还会定期举办主题派对、时装秀、法式烹饪和礼仪沙龙、时尚搭配讲堂等，让顾客可以切身感受原汁原味的法国“生活艺术”。

商场内常设短期概念店（Pop-Up Store），邀请来自世界各地的先驱设计师品牌和生活方式、生活艺术品牌举办短期的主题展示，让顾客的每一次到访都有新鲜体验。商场5楼，精心搭配了来自世界各地的明星食府，以及京城独一无二的老佛爷法式食品超市，为顾客和写字楼内办公人群提供多样化的餐饮选择。楼内还引进了可可·香奈儿小姐最喜欢的法国甜品店Angelina。