文案入门笔记（一）：空杯心态，从0开始做文案

文案入门笔记

文案入门，应该时刻保持一个空杯状态，提醒自己，需要不断学习新的知识和技能。把过往的头衔、工作经历、行业认知、工作习惯、思维定式等都统统归零，虚心、安心、用心，方可迈出做文案的第一步。

如今，我选择做一名菜鸟级的入门文案。

在新的同事面前，不再夸耀自己是中文系毕业，也不再宣称自己做过网编、推广、企划、设计、客服等一系列职位，跨越网站、电商、乳品营销、医疗器械等多个行业。

从0开始，是我对自己的定位。保持归零状态，反而利于自己的前行，更容易从入门走到精通。

保持一份不急不躁的心态，对于入门文案来说尤其重要。

菜鸟不代表什么，都是必经之路。

头衔不代表什么，作品衡量价值。

唯有，选择了就踏踏实实，一步一个脚印的前行，才是广告人的真谛。

随着工作的逐步切入，理论结合实践，使得我对文案入门有了一些认识，在这里就分享一二。

文案入门，要打破固有思维

各行各业，入门都是不容易的，其中最容易犯的错误，莫过于用固有的思维去认知另一个行业和岗位。

隔行如隔山，所言非虚，如果不亲身去做某一方面的工作，我们是无法了解其真正的内涵和运转机制。

文案对于外行来说，所见不过就是几句话、几行字，觉得放着我来也能干，所以常常有玩票性质的人加入这个行业。

他们不了解的是，为了那似乎轻松写意、不值一提的广告文字，文案们在背后付出了多少努力。

也许你看到的是寥寥数语的文字，却不知道文案查阅了多少资料，修改了多少版本，打磨了多少修辞，才得以过稿。

曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职的乐剑峰，在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，就分享一个自己的案列，他为韩泰轮胎写了一份TVC“路篇”的广告，旁白如下：

每一条路，都是一个过程。

有时，你可以直来直往，

有时，也不妨走出不同的路，

但最重要的，是这一路，谁与你同行……

谁，又始终在你左右。

就是这短短五行字的旁白，书中说明经过了一步步的修改才打磨成型，并列出依次构思的6个版本，作者还透露，被淘汰的版本远不止这些。

可见，连创意达人都是如此，文案入门更是免不了这个过程，如果抱着固有的思维，片面、肤浅的认知，以为文案就那么点事，那等亲自面对的时候一定会倍感折磨、后悔不跌的。

文案入门，要勤于学习归纳

方法不对，努力白费，文案入门同样如此。

为什么看过了很多理论，却写不出文字？

为什么写了很多文案，最后却还是没有头绪？

问题在于理论要结合实践，否则还是隔靴搔痒、站在门外；而实践要经常分析归纳，总结出经验，或者说是套路，才能形成指导，再一次创作时，就会有眉目。

对于文案初学者来说，每一个创作都是一次痛苦的经历，合格的文字都很难产出，更别说写出创意了。

建议是先参考案例，看别人是怎么写的，首先把自己创作出来的文案，提升到一个通用标准水平。

其次，定期进行归纳总结，将这一阶段同一系列的文案，拿出来分析一遍，为什么有的过稿了，有的飞机了（平时可以将总监或文指及甲方的意见记录一下），找到文案创作的点，总结出成败的经验。

接着，对行业和项目能够有个更加充分的认识和了解，进行对比分析，发现不同行业和项目在文案创作中的异同点。同时，深读经典广告、文案、营销类的理论书籍，联系实践经验，让创作水准更上一层，胸有成竹，优秀的文案自然跃然纸上。

这是我现阶段对文案新手创作文案的认知，归纳如下：

文案入门方法

熟悉项目，明确价值点

了解创作类型，把握核心方向

参考优秀案例，借鉴但不抄袭

提交稿件，记录不同意见

分析成品，好坏优劣归因

丰富理论，深入实践，更上一层

参考资料：

大卫·奥格威《一个广告人的自白》

乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》