《华与华方法》【83】神说，要有光

216、语言是人类的第一个技术，光是世界的第一个媒体。

说了半天电视广告，但是现在电视广告的时代正在逝去，我自己家的电视机已经两三年没交有线电视费了，也基本没打开过。在十年前，华与华在中国十大广告主里面拥有三个客户——三精蓝瓶、黄金搭档、田七牙膏，我们最大的工作就是想电视广告创意，差不多每个星期都在拍广告，我们的作品播出量之大，任何人都躲避不了。客户的营销模式呢，只要创意准确，投放量够大，胜算就差不多。失败了呢？用成功消化失败，成功一次，能消化五次失败，因为失败的你会收手嘛。所以那时候的创作，是简单又痛苦，想创意恨不得头发都揪光了。

随着电视时代的逝去，过去依赖电视广告行销的企业都犯难了，拿着钱不知道往哪儿投，结果呢，就投内容，投节目赞助，很快把一些成功的节目冠名赞助推上了天价，冠名赞助也成了巨大的赌博，变成了极少数企业才能参与的游戏。

随着分众布局的完善，现在我们终于又有了新的战场，楼宇电梯间和电影院。

第一次知道分众是十年前，分众联系我，要谈固安工业园区的广告投放。我认为他们的规模还根本不能和中国家庭5亿台电视机相比，完全不在我的考虑范围之类。当时我说，这楼宇电梯间广告，就播播周围的餐厅和今日电影之类小广告吧，还不能成为大规模行销的工具。十年后，我见到江南春，一来他的播放终端规模已经实现巨大的扩张，二来我们之前的模式不灵了，我说我真是走投无路了，现在我们研究研究分众，分众已经成了“主流广告媒体”。

不过，我跟江南春说，分众的电梯广告有一个缺点——没声音。我们前面讨论了那么多，没声音就不是电视广告，就好像有声电影和默片的区别，不是一个物种。电视广告，声音比画面重要，销售主要靠声音，不靠画面。他说：“有声音啊！我们有声音！”我再一留意，果然有声音，我也不知道我怎么就留下了没声音的印象，大概是因为那声音还不够大。我们在制作电视广告的时候，后期有一项专门的工作，就是调声音，调到什么程度呢，就是在你的电视机的同等音量下，它比别人声音大。所以你看电视的时候，一到广告时间，音量就自己变大了，就是那些拍广告的人干的，基本每家都把它调到最大了。每一个宣传家，都恨不得有一个高音喇叭。

声音越大，影响越大，卖得越多。

电梯毕竟是公共场所，不好意思开太大声音，这算个缺憾，但是现在也没别的更好媒体选择了。但是，我们应该根据媒体来创作广告，就像我们在产品开发上，要根据渠道来开发产品一样，不是一个产品在所有渠道销售，而是不同渠道销售的产品有不同的规格。所以，在楼宇电梯间播放的广告，必须是专门为电梯间的播放场景制作的，你不能拿一条片子，既在电视台播放，也在楼宇电梯间播放，还在网络媒体播放，每一个都要分开专门做。最可笑的是网络的弹窗广告，几年前我看好多公司，把电视上播的广告，直接去买新浪首页的弹窗，那弹窗广告的生存时间最多只有一秒，你拿个30秒广告去播，前面还酝酿半天，哪有人等你播完啊，直接就关掉了，所以弹窗广告，第一秒钟就要把你的名字喊出来，就算我死于你刀下，我也不做一个无名之鬼。

专为楼宇电梯间拍摄的广告应该是怎样呢？等我做一条出来再说。

接着我们说说电影院广告，电影院广告是不是最好的媒体？把观众关在一个黑屋子里，让他们聚精会神看我们的广告？

用麦克卢汉的观点来说，电视是冷媒体，但电影是热媒体，因为电影是高清晰度的，是高强度的。但是，还有另外一个角度，麦克卢汉说：

重印刷文化的人很容易爱上电影，电影和书本一样，提供了一个虚幻和梦境的内在世界。看电影的人和看书的人一样坐在那里沉入心理孤独的状态中。看电视的观众不是这样的，在酒店房间或家里独自一人看电视是不大愉快的，不是滋味的，电视的图像需要社会补足和社会对话。

这里我们看到了这两个媒介的一个巨大区别，一起看电视的观众有相互的对话，一起看电影的观众相互没有对话，全神贯注的投入在电影的梦幻罐头里面。

全神贯注的看我们的广告不好吗？

不好。广告是无意识的药丸，不需要全神贯注。

不需要全神贯注，不等于全神贯注反而还有害吧？

有害，因为全神贯注就有思考，一思考，就有心理防线。广告不需要思考，不需要互动，这样才能绕过心理防线，是在盗梦空间中植入一个观念，不要太专注。

我们还要揭示一个媒介学原理，电影比电视少了一个媒体——

就是光。

就像语言是人类的第一个技术，光是世界的第一个媒体。

神说，要有光，于是就有了光。

神说，要有光。于是就有了光。

光是媒体，世界就是光这个媒体提供的内容。没这个媒体，我们就看不见这内容。

我看见了你，你是光提供给我的内容。

看电视是看着等的，有光。看电影是关着灯的，没有光。看电视时开着的灯光，让我们看见对方，构成一个集体场景，创造一种社会对话，这就是广告需要的场景。广告是集体主义的，广告的关键在于广，一定要集体卷入，一定要卷入集体，广告最忌讳的就是“一对一沟通”，一对一沟通，就把广告给“去势”了，广告的法力就没了。这个问题，我们明天讲互联网媒体时会重点讲，为什么宝洁等公司投数字媒体没效果。

电影院广告呢，播放广告的时候，影院一定要开着灯，灯光要尽量亮，不要为了银幕上的画质，把灯光变暗，你要尽量模拟一个一起看电视的场景，那才是广告的战场。

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