老板VS方太，厨电巅峰定位之战

消费者的认知里面没有所谓厨电专家，消费者认知中只有说：我想买一台油烟机而已。

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老板电器与方太之间的商战，源于方太的突然“提速”。

厨电行业定位战拉开帷幕

2005之后的几年里，老板、方太、帅康在宁波三足鼎立，几家发展情况基本差不多。到2010年，方太与特劳特中国公司展开合作引入定位理论。据报道，特劳特中国给方太的建议是，品牌定位于“中国厨电专家与领导者”，另一个建议则是：方太的业务要聚集于高端厨电，除了嵌入式高端的厨电之外，不去做其他普通厨电。

定位理论在方太的实践，给老板电器带来了压力。此时，老板电器在家电、厨电等领域尚处于广泛涉猎的状态，方太把大量资源向高端厨电聚焦，对老板电器无论市场还是战略思维都带来一定冲击。

由此，定位理论落地中国的另一场经典商战拉开了帷幕。

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决定商战方向的两个要害问题

老板电器与同样实践定位理论的里斯中国公司建立了合作。里斯中国这样解读老板电器面对的局面：虽然方太定位于高端厨电，但是首先厨电是不是一个品类？这是第一问题。第二个问题则是：高端吸油烟机的定位到底有没有吸引力？

回答第一个问题的要点是：品类解决你是什么的问题，而定位解决的是消费者为什么选择你的问题。因此品牌选择聚焦哪个品类是第一步。

那么，厨电是不是一个消费者心智中的品类？里斯公司给出的判断是否定的：“厨电”是行业内的分类，并不是消费者心智中的品类，消费者心智中的品类是吸油烟机。所以在方太定位“厨电”时，老板电器则聚焦了“吸油烟机”品类，在此基础上再解决第二个问题。

第二个问题是，高端吸油烟机定位有没有吸引力？里斯中国方面的观点是，从品类的角度来评估，高端吸油烟机定位存在问题，因为吸油烟机是安装在用户厨房里的，不像汽车一样可以开着到处显耀，吸油烟机本身的品类属性是实用性的，所以炒高端的市场动力并不足。

相应的，老板电器在其后的品牌定位聚焦在了“大吸力”吸油烟机上，把吸油烟机品类本身的实用特性，与“大吸力”定位结合了起来。

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品类聚焦+“视觉锤”，带来强大市场冲力

从老板电器随后的行动上，可以看出在这场商战中贯彻了这一定位。首先是让公司资源聚焦到“老板”一个品牌上，其他品牌不再作为重点，进而让老板吸油烟机的产品系列全面告别“小吸力”，专做“大吸力”。

根据老板电器总裁任富佳在媒体面前的说法，老板电器从2010年开始做大吸力吸油烟机，排风量指标提上去之后，市场的认可度非常高，成为吸油烟机行业第一个突破4000元价位段的产品。

此外，老板电器的定位，在销售终端的视觉识别上使出了重要一招，把七公斤的空心木板作为道具，让吸油烟机牢牢吸住，这一场景对终端消费者产生了巨大的影响。

经过一段时间的战略调整与传播，根据市场调查公司中怡康2013年的数据，老板在吸油烟机市场的零售量和市场份额同时卫冕。另外，吸油烟机销量冠军的光环效应也带动了老板电器其他产品的销售，老板灶具和消毒柜也成为全国销量冠军。而之前老板电器以厨电为品类进行传播的时候，反而并未影响消费者心智、带动灶具的销售。

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定位是着眼于竞争环境的长期战略

定位理论作为战略层面的思想，影响从来不在一时一事上。到2017年，中怡康发布的监测报告显示，2016年，国内吸油烟机市场中，老板电器以48.44万台的零售量位居第一，方太以42.56万台紧随其后，美的以32.72万台位居第三。

根据老板电器发布的2016年度财报，其2016年营业收入近58亿元人民币，比前2015年增长27.56%，而净利润增长则达到45.32%。中信证券据此发布的老板电器2016年报点评标题即为：《连续8年利润增长超40%，公司成长仍是将来时》，继续重点推荐。

对于定位理论，老板电器总裁任富佳曾有这样的评论：“定位是一个很有效的方法，完全是从竞争的角度出发。以前我们接触很多咨询公司，都是从自我的角度多一些，更加关注自己的发展，忽略了很多竞争环境的因素，因此我们采用了这个竞争导向的策略。”

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