营销理论有哪些?

营销理论有哪些?_第1张图片

营销篇,五句话概括

1.技术采用生命周期,新技术推向市场时,必然会面临的五个阶段,每个阶段,面对截然不同的消费者。

2.定位理论,不能成为品类第一,就创造一个新品类。

3.USP-独特销售主张,从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

4.饥饿营销,故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

5.危机公关,是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。


补充说明


1.技术采用生命周期,新技术推向市场时,必然会面临的五个阶段,每个阶段,面对截然不同的消费者


营销理论有哪些?_第2张图片

鸿沟——死亡之井,早起采用者与早起大众之间有一道鸿沟,跨不过去,新技术就会昙花一现。

五个阶段:

第一阶段,面对的是创新者,他们天生好奇,是他们找到了你,占所有用户的2.5%。

第二阶段,面对的是早期采用者,意见领袖,懂产品愿意分享给别人,占所有用户的13.5%。

第三阶段,才会面对真正的大众,早期大众,他们只关心需求,根本不关心技术,你的技术必须有明显优势,才会购买,占所有用户的34%。

第四阶段,面对的是后期大众,他们更保守,对风险更敏感,身边朋友做激光近视手术三五年了,他们还是会说:20年后再看吧,占所有用户的34%。

第五阶段,面对的是落后者,他们对所有新技术充满了敌视。你试图说服他们使用移动支付,他们居然还只用现金,连可以绑定的银行卡都没有,占所有用户的16%。


运用

第一,你要懂得分辨用户处于哪个阶段。

怎么分辨?问个很简单的问题:你会购买电动汽车吗?

如果他说:早买了。那他多半是个创新者,或者早期采用者。

如果他说:等路上随处可充电时,我就买。他是个早期大众。

如果他说:等汽油车被淘汰时,我就买。他是个后期大众。

如果他说:这种反人类的东西,死也不买。不用问,这是个落后者。

第二,应该怎样跨过死亡之井,试试:诺曼底登陆法

首先,找到一个空白细分市场,就像诺曼底海滩一样,准备登陆

然后,要打造整体产品,集团作战

再然后,找到你的产品的定位,有没有直击他没有满足的用户痛点,致命要害

最后,登陆诺曼底之后,认真铺设营销和渠道,做好持久战的准备


2.定位理论,不能成为品类第一,就创造一个新品类


消费者的5大心智模式

第一,消费者只能接收有限的信息

第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂

第三,消费者缺乏安全感

第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变

第五,消费者的心智容易失去焦点


案例

人类的心智模式,大多数人只能记住第一名,最多第二名。

珠穆朗玛峰,全球最高的山峰。(第二高呢?估计很多人就不知道了,是乔戈里峰。第三高呢?估计你听都没听过:干城章嘉峰)

乞力马扎罗,非洲第一高峰,海拔5895米。但是它的海拔,放在珠峰面前,简直就是找虐。那怎么办呢?聪明的非洲人在登山界开创了一个品类,叫做“人类徒步可登顶的最高山”,这样就能让更多的人记住了。


运用

第一,从消费者心智出发,不要从产品出发。关注消费者的买点,而不是产品的卖点。如,蒸的,才是健康的。

第二,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类。比如,降火凉茶。

第三,占领消费者认知的武器,也就是信息,要极度简单。优点太多,消费者记不住。

第四,要欢迎竞争。创立了品类,但是消费者心中其实留了两把椅子,可口可乐和百事可乐。有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。


3.USP-独特销售主张,从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处


特征

第一,不应该是自吹自擂,我们最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二,必须独特。必须是竞争对手还没有提出来的,或者甚至无法提出来的。

第三,必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动,成为你的客户。


案例

1995年,感冒药的竞争激烈。盖天力独特的销售主张:白加黑。理念很简单,它把感冒药分为白片和黑片,并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。

精炼的广告语:“治疗感冒,黑白分明”

白加黑”上市半年,突破了1.6亿元的销售额,强行占领了15%的市场份额,获得行业第二的地位。


运用

OPPO手机,“充电5分钟,通话2小时”

M&M巧克力,“只溶在口,不溶在手”

刘润· 5分钟商学院,用最少的时间获得最系统的知识


4.饥饿营销,故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段

真正目的,不是为了利润,而是为了品牌附加值。


案例

《聪明的一休》,讲日本的皇帝,吃太多人间美味,厌倦了,四处寻找新的美味。一休说,天下最美味的食物,叫做“饿”,人间绝品,但就是难找。

皇帝很想试试。一休开始陪皇帝跋山涉水,月黑风高,来到荒郊野岭,把一个馒头递给他,说这就是“饿”,吃吧。皇帝狼吞虎咽,并将其封为天下第一美食。

目的是让消费者“饿”。


运用

王阿婆的500个茶叶蛋,每天只做500个茶叶蛋,卖完就收档。

爱马仕经典包款Birkin和Kelly,很难量产,长年处于缺货状态刺激了人们的渴望。


饥饿营销有三个前提

1.产品具备不可替代性

2.消费者心智不成熟

3.市场竞争不激烈


副作用

第一,客户流失。将客户“送”给竞争对手。

第二,顾客反感。会让消费者饿到冷静,觉得被愚弄。


5.危机公关,是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法

它的本质,是大众情绪管理。

互联网时代的危机公关的核心,是阻断传播,阻断不是解释,而是获得原谅,甚至同情。


运用

1.危机公关的第一步,就是要认倒霉。在互联网下,“撒硬谎”都是作死。

2.先认倒霉,再认错。不要申辩,每一句申辩,都是往火上浇的一桶油;提出解决方案,断了火苗的源头。

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