第四章：案头研究

隐形信息尤为重要

各种信息的搜集目的：寻找其中关系（逻辑），交叉验证

误区：

1）不是找到独一无二的资料，就有新的洞见

2）不是说找到别人家的用户研究报告，自己就不用做了

3）不是说别人整理过了，就没有再分析的价值了

所有的相关信息，按照一定主题整合，信息之间就有可能产生化学反应，变成新的知识，揭示深层次的内容。

也许是

1）拼出了完整的需求链条

2）排除了所有的干扰项

3）找到了共同的因素

如何成为信息搜索达人

1、关键字

缺点：搜出来的比较旧

优点：经典的入门级材料

2、行业报告

缺点：出品方观点植入，厂家广告植入，有一定的偏向性

优点：快速发现行业内的基本规范、流程、研究的整体框架

3、社交媒体内容

微博、微信/搜狗看看大家都关注什么

4、查看产品聚合的平台

大众点评、携程、58同城、电商等平台，会有竞争对手的各类资料，着重看用户评论

5、论坛

专业论坛、论坛中的精华帖、大神发帖、阅读量/回复量比较高的帖子

6、业内指数情况

百度指数、微博指数、Alexa（网站排名指数）

如何甄别信息

1、关注事实

不要太注意褒贬态度，注意实质性的事实，如市场数据

2、对有偏好的态度进行反向思考

把事实和态度分开，看看有没有这些事实的其他阐述方式

3、把不同的信息源，进行交叉验证

同样的内容是否不同的渠道都发布--->新闻通告，而不是加大可信度

按照：事实-态度-我的态度，来整理获得的信息

从只言片语中找到用户价值

整理框架

1）目标用户的分类和特征

2）竞争产品的确认和产品基本情况

3）目前产品的套路和做法

4）产品未来可能的趋势

要把这些信息，进一步归纳成知识

1、目标用户

这里说的是有使用需求的用户，而非打算掏钱购买的用户（营销对象）

明确需求后，找到对用户的细分指标

1）总结不同报告的细分标准和维度，形成一个市面上最全的细分维度结构

2）思考每一个维度被使用的原因？

3）是否有被市场忽略的其他的维度？

4）按照重要度排序这些维度

5）建立自己的细分框架

以后真正做访谈的时候，用户的甄选都会基于这个来做

2、竞争对手

例子：“用户评论” 衍生出“买家秀”

步骤

1）根据目标用户的需求，划分出不同的场景（有可能是细分指标中的一些）

2）枚举与用户需求相关的所有行业和组织

3）将行业产品填充到你的框架中

4）检查填充到框架的产品，是否真的能够完全服务好，是否他们还有其他竞争对手？

5）分析各个领域的市场潜力规模和成长机会

用户需求如何被产品满足

1）借用常用的模型/框架，如AIDMA或者AARRR等分析框架，使用哪个不重要，关键把用户在各个环节中考虑的因素提取出来。

2）抽象出产品的商业模式。有几个利益方，相互需求如何满足，资金流如何流动？可以借用“商业模式画布”等工具来做。

3）梳理每一个环节之间的价值和利益分配价值，是否哪个环节容易被替代？分配方式是否合理、稳固？

4）产品哪些环节存在竞争关系？替代关系？

抓住核心需求的发展趋势

1）分析发展趋势的原因，哪些因素导致？是否能持续？

2）社会趋势、国家政策的影响

3）预测需求的拐点是否到来？“反需求”

大数据信息分析

大规模数据某些展示，比如频次的变化，可展现一种新的观察问题的角度。

分析的难点在于构思

1）建立一个信息分析的框架

2）为了能运行这个信息分析框架，你需要找到哪些数据

3）需要知道如何找到这些数据，并能够按照要求整理好

案头研究的作用

1）迅速学习、了解现状

2）为了下一步探索，做个假设

切记：案头研究的结论不能当做最终结论

《匹配度》读书笔记-案头研究