为什么我们会常买没用的物品？看破商业秘密那点事之七——合算偏见效应

        购买决策占据了我们日常生活中决策的很大比重，通常我们总认为自己在判断是否购买某件物品时，衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西有没有用？可是仔细想一想，你买的东西都是真的有用的吗？你会买没用的东西吗？

                  故事

        小李和爱人商量打算买一套新羽绒被，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子，无论尺寸还是厚度，对他们而言都是最合适的。

      进了商场后，他们惊喜地发现商场正在做活动，现在原价分别为450元、550元、和700元的普通羽绒被、豪华双人杯、超级豪华双人被，这三种款式现在一律为400元。

        在这样的情况下，一般人都会觉得用同样的价钱，买下原价更高、貌似质量款式也更好的东西是很值得的。于是，本来是打算买豪华双人被，不论尺寸还是厚度，这种被子都是最合适，但是，买超级豪华杯让他们觉得，得到了250元的折扣，这是多么合算啊，所以，他们买了超级豪华被。

        但是没高兴几天就发现，超级豪华双人被很难打理，杯子的边缘总是拖到床脚，更糟的是，每天早上醒来，超大的被子都会掉到地上。为此他们不得不经常换洗被套，他们后悔当初的选择了。

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                    问题

        很多时候，我们觉得合算的交易，是否也会如同他们一样呢？我们是不是也会因为一些贪图便宜和合算偏见的影响，而改变了自己原本的初衷？

                    原理

        你心里说我们决定是否购买一样东西时，衡量的是该商品带给我们带来的效用，也就是通常所说的性价比，然后看是不是值得购买。

        既然从实用性来讲，三种被子中给我们带来满足程度最高的豪华双人被，而且他们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人杯。

        可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还会另外盘算一下交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用，就是合算交易偏见，这种合算交易偏见的存在，使得我们经常做出欠理性的购买决策。

                  案例

        交易效用理论最早由美国芝加哥大学萨勒教授提出，他曾设计了一个场景让人们来回答：

        如果你正在炎热夏季的沙滩上，此刻你极度需要一瓶冰啤酒，你想让好友在附近杂货铺买一瓶，这时，你想一下，杂货铺买的啤酒要多少钱你可以接受？

        然后实验者又把沙滩附近的杂货铺这个地点换了一下，改成了附近一家高级度假酒店，因为这瓶啤酒只是你请朋友帮忙带来的，而自己并没有真正的参与到买卖啤酒的环境中，也就是说，一样的啤酒，无论是从舒适优雅的度假酒店，还是简陋的杂货店，这些环境都与你无关，那么在这样的设定中，同样的一瓶冰啤酒，人们会因为地点的不同，而做出不同的选择吗？

        结果显示，人们对待高级场所的商品价格总是很宽容的，同样的商品，在这样的环境下，哪怕自己并不是真正的处于那样的环境，人们愿意花费更高价钱的。

        换句话说，如果最后朋友买回来啤酒，被告知从度假酒店，花了5元钱，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货。可能你可能一开始的心理价位是10元，你觉得这瓶啤酒实在是太值了。

        但是如果朋友说是5元从杂货铺买来的，你会觉得吃亏了，因为你一开始的经理价位是3元钱，最后的费用比预想多了，虽然喝到的是一样的啤酒，心里确实不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。

        可是对于同样的啤酒，这是用于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

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                    运用

        合算交易偏见其实就是一个偏见，使得我们做出欠理性的决策，理性的决策者应该不受交易合算偏见影响，购买时不应该受参考价、环境等外在的迷惑，而真正考虑商品实际的效用，将物品对我们的实际效用，和付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。

        如果我们多几分理性，应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用，和我们为此所付出的成本，而不受合算交易偏见的影响。