中国教育营销第一人薛立新教授|教育营销要注重未来市场需求预测

中国教育营销第一人薛立新教授|教育营销要注重未来市场需求预测

市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出市场总消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。

未来教育市场需求预测，决定了我们教育机构的资金投向、产品或者服务项目的决策、机构战略发展等大方向的问题。所以为了实现自己的经营目标和长远发展，教育机构就必须对一段时间甚至未来几年的市场进行前瞻性预测。然后根据预测结果和具体情况对整体市场进行细分，并从若干细分市场中寻找适合我们的目标市场。

“没有调查，就没有发言权”，一个有效的营销策划没有市场调查是不成功的。有效的营销策划，需要有明确的目标市场选择，以及产品、价格、渠道、促销等决策。

博远教育在国内教育行业是一家业绩比较突出的教育机构。他们的业务涉及中小学基础教育课外辅导，自主招生和留学生服务等。他们很重视对中国教育行业前景的预测工作。2016年初，他们请某教育行业研究学会进行了教育行业前景的预测，预测的结果对他们未来的新产品和新服务项目产生了非常积极的影响。对于K12教育细分领域，专家的报告指出：

K12阶段学生数量约1.6亿，由于庞大的学生基础，K12市场规模有望达到8000 亿，而根据腾讯课堂的数据，其中线下辅导机构和在线教育的市场分别为920亿元和478亿元。K12的重要子行业中，线下培训和教育信息化为主要盈利点，而在线教育的盈利模式仍在探索之中。

线下培训：由于课后与课堂学习脱节，课外培训成为K12重要发展领域，国内主要以小班授课和一对一为主（合计占比85%），龙头学校包括新东方、好未来和学大教育等。

在线教育：K12主要劣势在于客户与用户分离，在线教育的接受程度还不高，主要业务模式包括平台类（链接家长学生和老师）、工具类（题库、答疑、阅卷等）、在线教学类（新东方在线、学而思网校、e学大等），虽然传统线下企业普遍正在尝试线上突破，但单纯在线业务难以找到盈利模式。

教育信息化：2015年K12教育信息化领域投资约1200亿，各公司商业模式正在由2B向2B2C转变，延伸产业链提高附加价值，未来市场空间较大。根据专家的这一预测报告，博远教育决定加大K12教育线下项目的投入。

教育行业前景预测是在对教育行业的历史发展、供需现状、竞争格局、经济运行、需求市场等分析的基础上，对教育行业未来的发展趋势、市场容量、竞争趋势、细分需求市场等进行研判与预测。易观智库在《中国互联网教育市场趋势预测》一文中给出了今后几年教育市场将呈现的趋势，我们摘录如下：

目前中国互联网教育行业细分领域众多且发展阶段差异化明显，整个互联网教育市场基本处于探索和市场启动期。Analysys易观智库认为在互联网+的大背景烘托之下，中国互联网教育市场将保持稳步上升趋势，并且将朝着移动端发展，专业细分领域更有发展前景。Analysys易观智库分析认为，2016年—2018年中国互联网教育市场将呈现以下趋势：

①各路资本抢滩在线教育，BAT互联网巨头与在线教育公司开始进入深度融合期。目前在线教育市场大致处于探索期和市场启动期，巨大的发展潜力可待挖掘，所以一直受到投资界的青睐，各路资本均抢滩在线教育领域。其中百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）互联网巨头与教育公司开始进入深度融合期，BAT一方面通过投资传统教育企业扩大教育版图，另一方面积极发展自己的线上教育，比如腾讯课堂、百度教育，利用本身大流量的优势搭建专业的教育平台；纯在线网站也开始进行线上线下资源的探索，如沪江网2016年获汉能、软银等10亿人民币D轮融资，开启进校计划；其他一些创业型公司也都获得了巨额融资，如疯狂老师、轻轻家教等；另外老牌传统教育企业（如新东方等）也纷纷进行在线模式的探索，更好地完善自身的业务链，打通线上线下资源的互通互动。

②中国互联网教育市场有朝移动端发展的趋势，在线教育类APP产品竞争激烈。随着移动智能设备的普及，4G网络和无线wi-fi的大力发展，结合互联网和移动设备、为用户和企业提供与教育相关信息的移动应用也迅速雄起。一些创业型企业瞄准移动端，推出了一系列与教育相关在线教育APP产品，儿童早教类APP（如小伴龙、贝瓦儿歌等）、家教O2O（如疯狂老师、轻轻家教等）、题库类（如小猿搜题、猿题库、学霸君等）APP产品等以其新颖性和实用性得到了用户的追捧，但因为产品同质化严重，竞争激烈。

③线上线下融合更有效，教育O2O成为新机会。“线上线下融合”不仅仅指线上和线下互导流量，更深层次的融合应该是线上的自学+标准化教学模式与线下的个性化互动教学、小组教学模式等相结合，线上企业的技术优势与线下企业的内容优势相互补充，提升教学效率，最终使得教育更加贴近本质。移动教育的兴起也为教育O2O的发展带来机会，把线上和线下资源融合起来，提升教学效率。

④互联网教育仍需回归教育本质，专业性强的领域未来有发展前景。互联网+教育，应该是以教育为本位，互联网作为其实现的手段，通过互联网把更多的知识、经验传递给缺乏教学资源的孩子，实现教育资源的均衡化。教育是以内容为王，好的内容才具备真正的核心竞争力。专业性强的领域会有广袤的发展前景，比如：企业教育、对外汉语、公务员培训、留学培训、考证类。