“经营疫情”的真正解药：中小企业的“免疫力”从这里来

《中外管理之企业“战疫”复工进行时》系列直播课堂。

文：本刊记者 史亚娟 责任编辑：轩辕镜
随着2019年人口红利和流量红利的双双见顶，很多企业是量价齐杀，价格战、流量战导致利润越来越薄，甚至大面积亏损，已成为企业界的流行病。
如今，又面对罕见的疫情，企业在多重夹击之下，经营“疫情”究竟有没有解药？

“有！”3月7日晚20：00，在管理百家大讲堂——《中外管理之企业“战疫”复工进行时》第10期直播课堂上，分众传媒创始人兼董事长江南春给予了一个肯定而干脆的回答。江南春在《中小企业的免疫力和竞争力》主题分享中强调：随着消费者主权时代的到来，只有那些深入消费者心智的产品优势，才能获得持续免费的流量；而数字化能力则决定了企业的竞争力，以及面对黑天鹅事件的应变能力。
同期直播的第二位嘉宾，是陈与陈定位设计公司董事长陈国进，他以《探索新的品类维度》为主题，阐述了近期陈与陈在定位理论实践中的一些新的发现。
主持人、《中外管理》杂志社社长兼总编杨光表示：以这次疫情中“全民皆上”的直播热潮为例，究竟哪些直播才能成为最后的胜者？除了一开始就要抱着把这件事做得久，有初心、有韧劲、有坚守之外，还要形成一定的品牌效应，因为品牌就是底蕴，品牌就是势能，品牌就是你创新的保障。
以下是江南春和陈国进的直播精要。

1

江南春：疫情前后，品牌力是企业的最大免疫力
“后疫情时代”，企业的困局是什么？
江南春认为：现在企业很容易陷入价格战、流量战的困境之中，因为中国企业往往喜欢做什么就得马上见效，生意不好，就马上搞促销、拉流量，后来就成了“不促不销”，企业利润也越促越低，周而复始，陷入恶性循环。
对于很多人坚信不疑的“流量才是生意的本质”，江南春直呼这是本末倒置，因为流量不是本质，品牌才是，流量是品牌赢得人心之后的结果。
“天猫为什么有流量？因为消费者知道品牌旗舰店都在天猫，想找哪个品牌，直接去天猫就好了；京东为什么有流量？因为消费者知道在京东上买东西，上午买、下午就能送到……你会发现，消费者大脑中有很确定的条件反射，正是因为这种品牌认知的条件反射，才有了对品牌各种各样的选择。”江南春如是解释。

那么，品牌广告远远不如促销广告见效快，是否有办法提高品牌广告的见效率？
针对网友提出的这一问题，江南春在直播中回应：品牌广告是一种认知的改变，必然会有一个量变到质变的拐点，这个拐点可以是一两个月，也可以长达半年或更长；但一旦越过了拐点，品牌广告的效果就会垂直上升，它不像流量广告那样，最初起效快，越往上效果就衰减。
比如：飞鹤奶粉在分众传媒打出“做最适合中国宝宝体质的奶粉”的广告后，消费者转变发生在八个月之后；但恰恰每日坚果，找到“掌握核心保鲜技术”的差异化定位后，短短两个月就见效了。这是因为，相对于给小朋友买奶粉这种必须慎重考虑的事，引发消费者购买坚果决策的改变，其实并没有那么难。
“如果说品牌是一个企业的免疫力，那数字化就是其未来的一个重要竞争力。”江南春还谈道：疫情下很多线下渠道都关闭了，如果当初分众没有启动数字化转型，今天的业务或许会遭遇不可逆的重创。而现在，广告实现了云端推送，即便小区封闭，我们也依然能够远程处理，精准分发所有广告。

2

陈国进：化危为机，不要怕新品类的“现有市场为零”
陈国进在直播中分享了陈与陈公司结合定位理论，在服务企业过程中的新感悟。

“接下来，陈与陈将怎样帮助中国企业找到更高价值的战略？”是疫情期间萦绕在陈国进脑海中的一个重要问题。他表示：尽管疫情不会带来品牌定位的规律性改变，也暗示着，可以从这个机会入手，寻找整个品类中更有价值的东西。
关于品类的构建，陈国进引用了定位理论开创新品类的五种方法：

1.技术开创新品类；
2.趋势开创新品类；
3.开创“市场中有，心智中无”的品类；
4.通过聚焦开创新品类；
5.通过对立开创新品类。

除了以上五种方法，陈国进分享了定位理论的品牌战略，还特别指出了开创新品类的四个要点：

1.新品类的现有市场为零是最好情况；
2.新概念不等于新品类；
3.不要过度分化；
4.要警惕品类杀手。

何为“现有市场为零最好”？

陈国进做出了这样的解释：在心智中发现机会时，其现实市场为零时，开拓空间将是最大的。比如：王老吉在重新定位前只是凉茶的概念，但凉茶的品类之前只是药引，随后被定位为“预防上火的饮料”。这个定位尽管在心智中已经存在，但当时市场中还没有人这样提出过，由此便实现了新品类中“现有市场为零”的情况。
因此，当这样一个品牌找到一个品类机会与特性后，后续发展往往是惊人的：2003年到2008年，王老吉营收就从1.8亿迅速飙升至120亿。
“这说明，一个单一品类下的单一特性产品，只要足够聚焦，就可以找到专属于自己的市场机会，引爆无限可能。这也是定位理论的核心——品牌一定要占领心智资源。”陈国进进一步分析道。
陈国进还指出：一定要警惕品类的杀手。
“有些品类出来后确实很不错，但因为是以一个母品牌的身份来做的，由此便很难形成一个独立的品牌，或者说它被老品牌扼杀掉了开拓新品类的机会。这就涉及到了对战略的判断——企业在做营销前，必须先做战略上的判断，即先明确这个品类是有价值的，在战略价值锁定之后，再展开具体的营销行为。这是战略竞争策略的一个核心。”陈国进说。


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