为什么说科技巨头未来的竞争对手是媒体机构？

媒体用户消费习惯逐渐改变和升级，各大科技公司纷纷入驻媒体娱乐领域，和媒体角逐市场，他们都各自推出涉及多媒体领域（视频、音乐、游戏和新闻）的各种产品。 而产品的营销方式也在不断改变，捆绑销售和拆分销售似乎成为了一种循环更替的商业模式。

本期全媒派（ID： quanmeipai）获得授权，带你一览在这样的竞争环境下，几家重要的科技企业将怎样变成媒体公司呢？ 多媒体产品的未来会如何呢？ 拆分or捆绑？没有标准答案
原文来自OneZero，作者Mike Rabb
尽管消费者们感叹着他们最喜欢的电视节目从最初集中在Netflix到现在分散在Disney+，HBO Max，NBCUniversal以及其他主流应用程序，但值得一提的是，在媒体过去的20年历史中，我们能看到媒体内容在连续不断地被拆分以及重新捆绑。 对于那些持续关注媒体领域的人来说，计算机服务公司Netscape的前首席执行官詹姆斯·巴克斯代尔（James Barksdale）在媒体及娱乐生态系统方面的评论颇具先见之明： “……我只知道两种赚钱的方式——捆绑和拆分。” ——詹姆斯·巴克斯代尔 音乐的销售形式已经从捆绑销售（专辑），到拆分销售（单曲、iTunes），再到集中捆绑销售（Spotify、Apple Music）。 而新闻和杂志类似地从捆绑（印刷版的订阅）到拆分（可免费阅读的电子版本），如今再逐渐回到捆绑销售（电子版的订阅）。 同样，电子游戏以及影院也发展到了捆绑销售的初级阶段，订阅模式的捆绑销售逐渐取代单笔交易的业务模式。 当有线电视用户曾要求只为他们观看的频道付费的时候，Netflix通过在一站式内容商店，汇总一些有史以来最好的电视和电影，抢走了有线电视的用户资源，因为用Netflix比看有线电视便宜很多。 当消费者在面对这种不断变化的媒体格局时，他们开始意识到他们可能需要订阅更多的娱乐服务。 在这些消费者中，平均每人就要定期每月订阅音乐服务（1个订阅）、视频点播服务（2到4个以上的订阅）、新闻服务（2到3个以上的订阅）、有声读物和播客（无数订阅），甚至还会有云游戏服务等。 如果媒体的发展历史（或者是詹姆斯·巴克斯代尔的观点）预示着未来，那就是视频内容终会被重新捆绑销售，或许就像是升级版有线电视服务（Cable 2.0）。 或许，又不仅仅是视频内容的重新捆绑。 如果是将这些娱乐类别中的各个服务捆绑在一起，并以折扣价格出售给用户，那又会怎样？这似乎是科技公司的未来战略规划。 为了作比较，下图将会进一步讨论各个媒体和科技公司在电影、音乐、出版物、游戏和其他媒体中的现有媒体资产。 （注： 此图并非是确定的清单）

媒体公司目前主要集中在电视电影公司、有线电视以及视频内容品牌，这些都是历来最能赚钱的媒体领域。 另一方面，科技公司已经利用分散且可测量的方法来处理他们所涉及的媒体领域。 但迄今为止，他们仍不愿冒险投入大量必要资金来与“旧媒体”，在例如电影和电视剧等原创内容的摄制上进行竞争。
科技公司正在变成媒体公司 看到Netflix的成功，“FAANG”（Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google的缩写）的其他成员近年来都在媒体领域的战略制定上投入了大量资源和资金。 Apple 从消费者的角度来说，Apple推出的产品毫无疑问是最具有品牌知名度的： Apple Music、Apple News+、Apple Arcade和Apple TV+。 Apple Music 的订阅非常简单——以每月9.99美元的价格向订阅者提供超过5,000万首的歌曲。 Apple News+ 于2019年3月发布，以每月9.99美元的价格向订阅者提供包括《华尔街日报》（Wall Street Journal）在内的数百种杂志和主流报纸的完全访问权。
Apple Arcade的登录页面
Apple Arcade 将于今年秋季推出。 它承诺将向订阅者提供超过100款具有开创性的新型游戏。 订阅价格传闻是每月4.99美元，且仅在Apple设备上提供。 Apple TV+ 将于今年11月推出。 传闻近来它将以每月9.99美元的订阅价格提供一部分独家电视节目。 据报道，Apple在斯蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）和J·J·艾布拉姆斯（J.J. Abrams）等著名创作者的原创内容上投入了超过60亿美元。 尽管如此，它可享受的内容数量并无法达到像Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+、HBO Max、CBS All Access / Showtime或者NBCUniversal这些终端的主流媒体应用所拥有的数量。 有人猜测Apple或许将在Apple TV商店免费分发这一优质内容，以其作为支柱，实际为消费者打造一个电视中心，然后再通过Apple TV频道转售其他视频订阅服务，尽管这会减少部分收入。 尽管只有四分之三的以上服务将在今年推出，但如果推出后不久，这些服务就以类似“Apple Entertainment”或者“Apple Media”的形式，提供折扣价格捆绑订阅，也是意料之内的事情。 Google 尽管Google在2006年收购了YouTube，但迄今为止Google已经失去了大部分媒体播放量，同时它也没有以最好的方式向消费者传递它的产品价值。 有多少人可以清楚地解释YouTube、YouTube Red、YouTube Premium和YouTubeTV之间的区别呢？ 为了避免混淆，接下来对它们进行介绍。 YouTube是由广告支持的一个免费平台，而YouTube Red已经不存在了。 YouTube Premium是一个需要每月支付11.99美元的无广告版YouTube，它包括YouTube Music并允许下载视频。 而YouTubeTV则提供的是一个需每月支付49.99美元的虚拟多频道节目分发服务（MVPD）——基本上是通过互联网订阅有线电视。 如此解释就非常简单明了。 尽管如此，Google最近宣布了成立它的Stadia云游戏平台，这表明Google控股公司Alphabet仍在媒体领域上有所抱负，尤其是在利用公司的云基础设施上。

Stadia允许游戏玩家在互联网中通过Chrome网络浏览器、Chromecast或者Pixel手机实时体验精选游戏，无需下载。 虽然Stadia在推出时并不会是“游戏版Netflix”，但订阅者每月支付9.99美元订阅Stadia Pro服务的同时都能获得一个免费的游戏，最终这就会使Stadia有可能提供给订阅者对一些精选游戏的无限制访问。 Google Play Music 是另一个需每月支付9.99美元来订阅的音乐服务平台。 据报道，它目前已有超过1,500万的用户，但这仍然落后于Spotify、Apple Music和Amazon Music的订阅量。 Subscribe with Google 于2018年推出。 它实际上是一种“一键登录”，即通过你的Google账户和支付方式来完成所有数字出版物的订阅，而不需要对每一个出版物进行注册和订阅。 相比Apple，Google跨类别的媒体策略显得更为分散脱节，但它仍有可能将YouTube产品（包括YouTube Premium或YouTubeTV）、Google Play Music、对Stadia的订阅，或许还有通过Subscribe with Google看到的精选出版物，捆绑在一起以交月费的形式出售。 Amazon 就Amazon自身而言，它已经在视频（Amazon Prime Video / Prime Video Channels）、音乐（Amazon Music Unlimited）、书籍和杂志（Kindle Unlimited）、游戏（Twitch / Amazon Game Studios）以及其他音频（Audible）方面立足。 这家零售巨头将其中的一些服务捆绑在Amazon Prime会员服务中，以每年119美元的会员价，让会员在Amazon购买物品时能享受快速且免费的配送。 而另外有一些服务则需要额外的订阅才能享受。 Prime Video 是大多数消费者可能都知道的平台。 它本质上算得上“Netflix的竞争对手”，因为它同样是出产原创电视剧和电影的流媒体平台，热门原创有《了不起的麦瑟尔夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel），《透明家庭》（Transparent）和《大病》（The Big Sick）。 此外它还获得正式许可播出其他工作室制作的一系列热门电视剧和电影。 虽然大多数用户可能会通过Amazon Prime服务访问Prime Video，但订阅该会员服务也需要每月支付8.99美元。 Prime Video Channels 是Amazon的视频订阅转售服务，它为用户提供一个集中点，用户可以在这里订阅其他平台的视频服务，如HBO，Showtime，CBS All Access，MLB.TV以及其他100多种服务。 需要注意的是，正如前文提到的，许多人认为Apple发布视频订阅服务Apple TV+也采用的是这种商业模式。

Twitch 是Amazon在2014年以大约9.7亿美元收购的一个目前领先的面向电子游戏玩家的实时流媒体视频平台。 用户可以免费观看视频，而且Amazon Prime会员用户还能获得其他优惠，比如通过Twitch Prime会员可以免费订阅Twitch的一个频道。 Twitch的多频道订阅不仅可以支持频道背后的视频制作者和媒体，还可以带来额外的好处。 它的订阅分为三个级别——每月4.99美元、9.99美元和24.99美元。 此外，Amazon也在自己开发、发布游戏。 据报道，它目前正在开发云游戏服务，该服务将利用AWS（Amazon Web Service）云服务作为基础架构，并利用Twitch的用户基础作宣传。 Amazon Music Unlimited 是另一种音乐流媒体服务，它并不包括在标准Amazon Prime会员特惠服务中。 消费者需要每月支付7.99美元购买。 Kindle Unlimited 是Amazon推出的一个订阅服务，订阅后用户每月可以阅读超过一百万本书籍和最新的流行杂志，它也不包括在标准Prime会员特惠服务中，需要每月支付9.99美元购买。 Audible 是Amazon在2008年以三亿美元的价格收购的一款订阅服务。 该服务为用户提供海量有声读物，不包括在标准Amazon Prime会员特惠服务之中，每月需支付14.99美元额外订阅。 Amazon是否还会将Amazon Music Unlimited、Kindle Unlimited、TBD云游戏服务和Audible的订阅捆绑进标准Prime会员特惠服务中（它现已包括Prime Video和Twitch Prime服务），借此合理提高会员价格，从而带来更多的价值？ 一切皆有可能。 Facebook 显然，Facebook在娱乐产品全部捆绑销售的竞争上落后了不少，但最近的新闻显示这是因为他们正在更为慎重地考虑这一方面的发展。 从过去来看，Facebook平台主要依靠用户、出版商和品牌商免费发布和共享内容，并从这些内容产生的关注度和浏览数据中获利（这带来了许多数字出版商的消亡）。 而现在该公司正在考虑购买高质量的文本内容。 据《华尔街日报》（Wall Street Journal）所说，Facebook已经与一些出版商联系，提出在Facebook应用程序即将推出的“新闻”板块中授权发布出版商制作的文本。 Facebook也正在测试向用户转售视频订阅，类似于Amazon的Prime Video Channels和Apple推出的Apple TV服务。 Facebook已经在流媒体平台Facebook Watch和Facebook Live上投入了一些视频资源，但Facebook自身难以成为一个有意义的视频中枢，甚至还要调整它的主页信息流算法（home feed algorithm）以减少去年旧视频的推送。 Facebook在媒体（游戏）领域中下过最大的赌注就是收购头戴显示器设备制造商Oculus。 Oculus为AR/VR（增强现实/虚拟现实）领域投下了数十亿美元。 在Oculus的VR硬件产品中，大部分内容和体验都需要在Oculus商店花费10美元以上才可获得，但它们在未来有可能会推出捆绑销售或订阅服务。

Facebook也推出了Facebook Gaming，这是另一个与Twitch、YouTube Gaming和Microsoft的Mixer竞争的直播媒体平台，其中Mixer前不久刚斥巨资与知名大火的主播明星Ninja（原名泰勒·布莱文斯，Tyler Blevins）签约。 由于Facebook在过去为用户提供的一直是免费产品（尽管用户的关注度和参与度都可以为公司带来经济效益），它似乎与Apple、Google和Amazon处于不同的位置（后三者都根据其提供的媒体内容收取了大量的订阅费）。 而Facebook在媒体领域的目标似乎是让用户能够始终处于高质量内容之中，以维持或增加他们在平台上的参与度和用时。 话虽如此，Facebook仍有可能通过某款订阅产品开始向其用户直接收费，这种订阅产品很有可能就是媒体产品。 媒体公司试图在视频领域进行规模竞争 在大多数情况下，大型媒体公司一般会最先在视频领域占有主导权。 这导致了一段时间内许多公司都在不断合并，比如美国电信公司AT＆T收购了广播电视运营商DirecTV和电信公司Time Warner，Disney收购了21st Century Fox的大部分资产，美国传媒公司Viacom和广播电视公司CBS再次合并。 这种合并的主要动力是希望实现视频内容和知识产权（Intellectual Property，IP）的规模扩大，从而在直播市场中更有竞争力——但媒体类别或投资不一定要变得多样化。 未来可能会有进一步的公司合并，比如像电影公司Lionsgate和MGM。 它们这样的电影制作方在不久的将来，比起独立发展成为出版集团或电子游戏发行商，更有可能被收购。 正如前文的图表所示，美国的大型媒体集团主要获得的都是媒体内容的摄制投资。 如有线电视公司Comcast和媒体集团NBCUniversal拥有自己的新闻媒体； Viacom和CBS则拥有一些出版物和图书出版公司Simon＆Schuster； AT＆T和Time Warner的资产还包括了一家游戏工作室和CNN； Sony也有Sony Music（包括唱片集团Provident Label Group）和游戏机系列PlayStation。 虽然这些集团内部将产生一些媒体产品的捆绑销售（如Disney最近发布了流媒体平台Disney+、视频网站Hulu和体育流媒体ESPN+的捆绑组合），但以这些集团的资源和能力，它们不太可能比Apple、Google、Amazon甚至是Facebook更有机会去创造更具包容性或有价值的娱乐捆绑产品。
究竟是谁在捆绑谁？ 虽然科技和媒体公司在通过不同的内容产品、战略和商业模式互相竞争，但对每个类别独立市场的领导者来说，他们也可以通过相互合作来推出各自的捆绑产品，并更加高效地与技术和媒体公司同时竞争。 想象一下Netflix + Spotify + Medium/Scroll + EA Access的捆绑产品将会是什么样的？ 这些服务都专注于各自的特定领域，一旦亏损就无法为其他捆绑的业务提供产品，而Apple、Amazon、Google和Facebook都可以做到这一点。 那些对自己喜欢的媒体内容即将被拆分而感到失望的消费者，将会满足于看到这种捆绑销售的产品， 就算为了收听自己最喜欢的音乐，不得不以10美元每张甚至更高价格去购买整张专辑，不得不平均每月支付85美元的有线电视费用，不得不等待他们订阅的新闻和娱乐媒体推出纸质版本，还要根据规定购买电子游戏和电影。 Netflix和Spotify已经以它们成功的价值定位争夺到了大量用户，不过这种情况不太可能很快再次出现。 未来必将属于捆绑销售的多媒体产品。