大牌停产关店才开始，奢侈品“掐住喉咙”：Q1中国销售额预计下滑40%

华夏时报记者 郑婷婷 黄兴利 北京报道

（郑婷婷 摄影）

“上游停产，我们这边还没有接到最新关于货品变动与否的通知。不过，虽然国外工厂停产，但是不会影响国内的价格，每季度都会上新，主要从法国和意大利进口，但是报关需要时间，所以春夏款和秋冬款都会有。”一家Dior门店导购员在3月24日对《华夏时报》记者表示。

由于全球新冠肺炎疫情蔓延，Chanel、Hermes和Gucci等奢侈品牌相继宣布取消时装周和关闭工厂。近日，记者走访了北京多家奢侈品店，店员均表示目前门店尚未受到国外工厂停产影响，上新节奏和价格保持正常。不过，由于疫情影响顾客减少，加上全球供应断流，奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观。除了中国等个别地区的门店保持开业，奢侈品牌能否在全球范围内寻求线上零售新空间尚未可知。

国外停展停产，国内春夏款正常上新

3月22日，法国开云集团宣布，旗下奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）及YSL（Yves Saint Laurent）计划转产医用防护口罩。目前，相关工厂的口罩生产资质已通过相关部门的审核验证。此前，全球最大奢侈品集团LVMH也宣布旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线，将生产消毒洗手液。

据不完全统计，目前香奈儿关闭了法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地；爱马仕也在日前宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月底。劳力士则关闭了日内瓦、比尔和克里斯塞的工厂；古驰宣布关闭旗下六间位于意大利托斯卡尼和马尔凯地区的工厂，古驰声明：“重要业务活动将会继续，暂时关闭工厂将不会影响品牌向客户供应产品。”

3月24日，《华夏时报》记者走访了位于北京西单和金融街等区域的奢侈品店，在一家购物中心内，记者注意到，虽然是工作日，依然有不少人出来逛街，LV、Burberry、Dior和Gucci等专卖店也有顾客进入选购，但人数并不多。

Gucci专卖店的人员告诉记者，目前每周都会上新，虽然整体看，顾客逛的没那么勤，但这几天客流比之前好很多。而且很多顾客选择在微信上沟通和购买。Dior门店相关人员也告诉记者：“我们在朋友圈也会发当季新款，有需要的顾客会在线上下单，我们帮忙邮寄。”

此外，据北京一家Burberry门店的导购员向记者透露：“国外工厂停产后，受影响的主要是工厂在意大利的品牌，Burberry的工厂在英国，目前受影响较小。且门店上新频率是一年四次，目前春夏款已完成上新。”LV门店的工作人员也表达了类似说法：“国外工厂停产后，目前对我们还没有影响，上新节奏还算正常。每天客流也会有，具体的营业额数据不方便透露。”

“国外奢侈品停产，其实对中国奢侈品的市场和价格还是会有影响的。一方面，中国奢侈品销售停滞，但是，它的价格不会有太大的缩水，有可能还会上涨。因为中国人的消费习惯和消费心理，在疫情之后恢复较快。消费场景和奢侈品的使用场景都已经趋向于正常化。所以说，国外的停产其实对中国市场是一个利好的消息。”张培英对《华夏时报》记者指出。

业绩预期消极

继取消各大时装周和关闭门店后，疫情进一步冲击奢侈品行业。对于奢侈品牌来说，2020年第一季度的业绩已经受到严重影响。

日前，Burberry宣布，在过去的六周中，大约40％的商店关门。品牌销量下降了40％至50％，下降幅度高达80%，预计未来将进一步下降。Burberry首席执行官Marco Gobbetti表示：“公司正试图削减成本，包括寻求降低房东的租金。在公司充裕的资产支持下，我们正在采取援解措施以控制成本以维护财务状况。”

开云集团也曾公开表示，受疫情影响，其截至3月31日的新财年第一财季营收预计较上年同期下降13%至14%。而第二季度的业绩预计将受到比这更严重的冲击。

“奢侈品行业虽然受疫情影响冲击很大，但是不像很多中小企业，停产三个月就会倒闭。奢侈品也会有销售压力的冲击，但是品牌本身是坚不可摧的。并非致命的打击。品牌的稀缺性和品牌自身在消费者心中已形成壁垒。这是跟一般企业的最大区别。奢侈品行业打造了一个很高的品味属性和定位。这是他们抗风险能力要强很多的原因。”张培英对《华夏时报》记者表示。

据欧洲投资银行预计，随着新冠肺炎疫情的扩散，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中中国市场将大跌40%。尤其是对于购物天堂香港来说，奢侈品作为其零售业的利润大头，销量断崖式下跌最为明显。香港政府统计处公布的数据显示，2020年1月，珠宝首饰、钟表及名贵礼物等奢侈品销货价值下跌41.6%。

全球十大奢侈集团中唯一的中国品牌周大福也披露，其业绩在2020年前两个月销量近乎腰斩。一直以来，香港的营业点为周大福贡献了超过30%的营收；香港著名零售商莎莎国际此前发布2020年1月25日至1月31日新春期间香港及澳门的最新销售数据，2020年新春期间莎莎零售销售同比下跌76.9%，同店销售同比下跌75.5%。

“有利于当下库存销售”

“欧美奢侈品的线上自营商场是主营方向，他们对于知识产权和品牌保护做得比较好，出发点是做品牌为主。而中国很多电商停留在看销量阶段，奢侈品大牌对于电商平台的放权有限，所以中国真正的垂直电商和品牌自主电商发展的不是很好。奢侈品牌自带流量，自建电商是他们的主要考虑点。”中国奢侈品联盟顾问张培英对《华夏时报》记者表示。

工厂停产后，对于奢侈品公司来说，也打乱了品牌上新节奏。据悉，目前，奢侈品牌的夏季产品在国内已完成上市，欧洲工厂的短暂停摆不会对国内当季供货产生太大冲击。同时，如果中国市场的需求回升，品牌将库存重新调配到中国可能减轻损失并减少库存积压。

在张培英看来，国外工厂停产，一方面是因为疫情影响，供应链跟不上。另一方面，对于现有库存来说是个好消息，因为上新节奏变慢，有利于当下的库存销售。但是对于未来发展，包括今年冬季甚至明年春款，会出现断层。但是影响不会太大。因为奢侈品的忠诚度和行业属性不同，大家都会继续等待和关注。

在中国市场，当零售企业线下门店销售受阻，转战线上已成为趋势。对于奢侈品牌也不例外。受疫情影响，3月20日，阿玛尼集团旗下重要的奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业，在此之前，阿玛尼品牌已经陆续有Emporio Armani、Armani Exchange等多个子品牌在天猫开店。2020年以来，已经有卡地亚、Prada等多个品牌扎堆上天猫开店。LVMH不仅开了天猫旗舰店，还在微信小程序推出情人节限时店。此外，由于中国明星、KOL、买手等大面积缺席本季时装周，很多品牌也尝试在线上直播米兰时装周、巴黎时装周。

目前，Gucci的所有意大利门店都将关闭至4月3日，同时，Gucci也表示，顾客仍然可以访问官方网站获得支持和服务。记者查询后发现，目前Dior、爱马仕和LV等海外官网均可以正常购买。其中，LV和爱马仕的线上商场在美洲、亚洲、欧洲和大洋洲的主要国家均有分布，且目前主推2020年春夏新款女装，不过，具体销量并未在官网上显示。Dior的线上商场则主要分布在欧洲，亚洲的中国和日本以及美国的巴西也有开设。

对于国外工厂停产对国内市场销售的影响，记者多次拨打香奈儿、古驰、爱马仕和开云集团等官方电话询问，爱马仕的相关人员对记者表示，目前公司并未完全复工，实行轮班制，负责相关事务的工作人员尚未到岗。此外，香奈儿古驰和开云集团等电话则无人接听。

在张培英看来，要理解奢侈品牌做线上商城这个问题，一定要站在品牌的初衷和他们本身的一些特性来考虑。品牌自带流量，有时候在用户画像上会和电商平台有部分重合的地方。但是品牌更具有话语权，因此以后的自建电商是他们最主要的一个考虑点。而跟平台电商的合作只是做为一个辅助，或者说前期的探索,奢侈品未来发力点也一定是以品牌电商为主。