你对喜茶的误解：2000万私域流量，一杯数字化奶茶

IDG君写在前面：
疫情期间餐饮品牌通过自有小程序商城与 O2O 平台，开展的外送业务与品牌周边零售业务 ，就是他们的主要盈利来源。 如何在线上触达、提醒、吸引消费者？已成为品牌生死存亡的重要议题。
而你可能不知道的是 ，数据显示， 2019 年喜茶 Go 小程序全年新增 1582 万用户，小程序用户总数达到 2150 万。 而 2019 年的喜茶公众号，单篇推文阅读量最高 99 万 +…… 喜茶，其实具有人们所未了解的数字化茶底。
2000万人意味着几乎等同于一个超级大都市的人口数量（上海市人口2424万）。所以，当我们谈论喜茶会员系统，其实我们在谈论的是一座城池。
那么，IDG资本作为首个机构投资人投资的喜茶，在这一道浩瀚如烟海的“数学题”里又计算出了些什么？ 答案在文中揭晓。 作者： 燕尾
编辑： 陈尘
你手中的奶茶，孕育了一个庞大的市场。
据艾媒咨询报告显示，2018年，中国现制饮品门店数已超45万家，新式茶饮市场规模超过900亿元。而喜茶正是其中的佼佼者。
在一众各有千秋的同行者之中，喜茶凭什么更受关注？

要回答这个问题，要先了解另一件不那么广为人知的事情：在我们以为茶饮品牌之间比拼的只是口味、服务、包装设计的时候，数字化建设已经成了新式茶饮的必然趋势。「数字」对茶饮品牌的主要作用可以从两方面来看：
其一是数字营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。
一个离我们很近的例子是，疫情期间茶饮品牌通过自有小程序商城与O2O平台，开展的外送业务与品牌周边零售业务，就是他们的主要盈利来源。 如何在线上触达、提醒、吸引消费者？ 已成为品牌生死存亡的重要议题。
另一方面，流量越来越贵已是必然的趋势，自建私域流量池是每个茶饮品牌必然的未来。
只有通过数字化构建私域流量，才能使商家不会完全受制于日渐趋于垄断的互联网平台，掌握一定的话语权。
其二则是产品的竞争，已渐渐趋于供应链数字化程度的竞争。
在产品同质化日趋严重的时候，自建并掌握一条独属于自己的从原料、运输、生产制作的供应链体系，才有机会让自己的产品脱颖而出。
这不仅仅是食材和物流的问题。一个例子是，喜茶有约1.4万名员工，“我们现在有14000多名员工，如果未来门店数量是现在的10倍或者是100倍，如何让那么多人做出一致的产品？品质控制稳定，才是最难的。”
为什么喜茶的估值惊人？或许正是因为在数字供应链和数字营销这两件事情上，喜茶堪称行业教科书。
数据显示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。而2019年的喜茶公众号，单篇推文阅读量最高99万+……喜茶，其实具有人们所未了解的数字化茶底：

用户洞察 数字化的私域流量
如今被广为探讨的是喜茶层出不穷的创意和精美的设计。但与其说他擅于艺术，不如说他擅于在商业的角度上理解与使用艺术——这本质上是得益于对用户群体的精准认知。
有两件事是不太被人熟知的：喜茶还是皇茶的时候，设计和装修水平也一样泯然众人。其次喜茶的设计根本就“不稳定”，他们尝试过的艺术风格和联名次数不仅冠绝行业，在全国范围都无出其右。
在不稳定中能稳定的被用户喜欢，这种超乎寻常的用户洞察力，才是喜茶的核心能力。
我们曾在太平鸟的案例中写过“品牌联名”，其有效的根本前提是联名对象在用户心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、点都德等等的联名也不断凸显着这种精巧。要如此精准的认知用户群体，数据数量是不够的，必须要有足够高的数据质量。
喜茶与百雀羚的联名海报

更好理解的说法是，在用户数据上，不仅需要知道用户的性别、年龄、职业与身份，还需要进一步的知道他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引……这些信息可以通过面对面调研与线上互动获取，但更大规模的数据质量提升，则必须依赖于诸如CRM/SCRM 、数据中台等营销技术（MarTech）。
再简洁一些的说，就是构建私域流量池。
我们先从喜茶私域流量的“数量”说起。在线上，喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统，据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。
两千万是个什么概念换个说法会更直观：通常超过2000万人口的都是世界上数一数二的大都市，比如总人口2424.00万的上海市。但也有一些大城市够不上这个标准，比如广州市人口仅1490万（数据来源于国家统计局，2018年）。
当我们谈论喜茶会员系统，其实我们在谈论的是一座城池。

而在数据质量上，虽然我们一直在谈用户画像，但很多人可能根本不清楚商家拥有哪些数据，也就难以联想到数据分析能推导出什么。从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：
姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，这还不包括对外部数据的观测和打通。
在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。 从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%……
这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。
在营销动作上，数据可以支持自动化的营销应用。 如果想安利朋友某款喜茶的产品，千万不能说“点开小程序第三个就是了”，因为你和他打开的小程序界面未必相同。
根据你在打开小程序时的定位，喜茶会自动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将目前最热销的存量较多的产品，优先展示给你；实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……
自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量。
不同用户点开喜茶GO的对比截图

可以想象一下，在这2000万人的数据里，喜茶可以从中分析出什么并获知什么？用户洞察不是一个主观的感性的词汇，而是一道浩瀚如烟海的“数学题”。

数字化应用
打破传统企业的天花板
我们都对小程序点单、外卖配送习以为常了，不妨向身边人问一个问题：“你点外卖用的是什么软件？”多数人会回答：“美团和饿了么啊。”但如果你进一步问，“点麦当劳或者喜茶呢？”他们通常会回答你：“哦，这几家我是用小程序点的。”
这是个很多人自己都没意识到的习惯。如今O2O平台都会抽取一定佣金，很多中小餐饮商家的利润率甚至都不足以支付佣金， 而喜茶自己掌握的流量，是无需支付给平台流量成本的。
而在这场疫情之下，喜茶更为从容，其数字化经营的方式显然更能抵挡疫情带来的冲击： 自有的小程序不仅不需要支付给外卖平台抽成，还在疫情期间开展无接触的新零售购物，以及引导用户提前预购以指导更高效的门店生产。
喜茶巴士，新加坡环球影城站
虽然论产品、论用户忠诚，其他茶饮品牌都不输喜茶，但显而易见的是在数字化能力上其他品牌仍然远远落后。在喜茶面前，其他品牌就象征着把传统的产品、品牌概念执行到极致的天花板，而喜茶则是利用数字化转型打破天花板的人。

数字供应链
所有产品创新的根源
多数茶饮品牌的原料来自于外部购买。但这就导致了这些品牌的原料选择、物流条件可能和竞争对手差不多，甚至大家的原料供应商是同一家也不会令人奇怪。而要避免这种产品同质化，就需要通过数字化布局，使自身的供应链更加地独立、高效、可控。
普通茶饮品牌一年推出新品的数量约为3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。
如此多的新品，并非是躲在实验室里研发就能完成的。喜茶创始人聂云宸曾表示： ”产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”
据i黑马报道，喜茶有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。茶叶、水果受气候和种植环境影响，需要从源头进行品控，喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。据喜茶供应链负责人透露，一块土壤的改良周期长达 5 年。因此，起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。
比如，店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”。喜茶方先是确定了“压低苦涩、提高回香”的茶叶需求，并联系了多家茶叶供应商，最终选择了台湾南投的包括极品乌龙茶王等多款茶叶，并投入进行生产工艺改良。最终诞生了一款对普通人也很友好的 涩味极低、茶香馥郁、回甘极久 的茶。
但重点在于： 这款茶叶在行业中原先并不存在，而后续也难以复制。
一是原材复杂，所谓金凤其实是由乌龙、茉莉多款茶叶进行搭配而成的一份茶叶。二是工序独特，这不是茶饮品牌在门店端就可以完成的事情，必须要与上游供应商战略合作进行定制。

不仅如此，喜茶还率先将热量降低90%以上的甜菊糖引入现制茶饮行业。近年来饮品市场的高糖高热量广受人诟病，被年轻人当做是发胖的罪魁祸首，而据腾讯CDC调研，目前有超过一半的喜茶用户知道喜茶的甜菊糖，有近两成的喜茶用户尝试过甜菊糖。


早在2017年4月，喜茶就上线了ERP系统，布局数字化供应链。 从原料的品控开始，采购、库存、配送管理全程标准作业，为产品创新提供的最大支持。
从另一个角度上看，对大规模连锁的品牌而言，单纯依赖主观创意做出爆款产品的机会微乎其微。不管一个构思有多好，它首先要能批量供应，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
笔者亲历的一个例子是，三峡巫山有种特产叫巫山庙党（党参中的一种），风味浓厚，某知名中式餐饮品牌曾试图以这种食材推出一款党参鸡汤，于是一轮沟通下来，发现当地全年的产出量根本跟不上各门店长期的需求，最终不了了之。
要爆款之余又能产销联动，就必须比全行业的产业链进步都更快，在大家都是用粉末冲奶茶的时候，喜茶（彼时为皇茶）就用上了鲜茶鲜奶；随着全行业对成功爆款的跟进，产业链也日趋成熟，如今茶叶成本仅为100元/公斤，牛奶成本为 12元/公升，淡奶油成本为25元/公升（据亿欧访谈统计），此时的喜茶却如巨鲸跃海，又先人一步跑去源头，布控数字化供应链了。
这才是喜茶产品实力的根源所在。
即使我们抛开原材料的问题不谈，就由着研发人员天马行空般地发挥，大概率也会使一款新饮品需要高度复杂的工序，很轻易地就会超出市面上所通用的自动化机械的功能水平。那要如何才能让这个生产过程可控可复制，并覆盖所有连锁门店？只有两个办法：一是自己建立自己的软硬件数字技术能力，二是标准化数据化的生产过程管理。
最终也绕不开“数字化”。
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喜茶产品的成功，可能和如今被人们广为称道的设计水平、艺术气息、品牌风格等等的关系都不大。人们以为他是艺术生，其实他是理科状元。他欺骗了我们，他们的茶其实是用数字泡的。
从一条数字化的供应链到2000万的私域流量，喜茶似乎和我们之前探讨过的诸多成功企业具有相似之处。 弯弓创始人梅波及合伙人朱建明 将其总结为“弯弓”特质：
以用户数字化资产为核心， 以品牌IP化和全域流量运营为两翼， 以高效供应链整合管理为基础。

在这些明星企业的网红标签之外，或许「数字化」才是他们真正拿在手里的王牌。

END
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