威马汽车、新潮传媒、梯影传媒：疫情影响下，线下场景营销价值不会走低，反而一直被低估 | Morketing Live系列01期

文 | D 编辑 | Nick Sun
目前，疫情给国内经济活动带来的影响仍在继续。 而在线下营销场景领域，因居家隔离、封闭式管理等因素造成的线下人流锐减，企业延迟复工导致大量职场人群在家办公等，直接影响到了线下媒体的覆盖受众范围，进而也影响到了广告主的相应投放策略。 据威马汽车首席增长官王鑫介绍，原本在今年春节准备了多项营销举措，包括传统媒体如电视、电影院，以及户外媒体和线上媒体等。但在疫情出现后，威马快速调整了策略，保留了比较核心的、曝光量较高的营销场景投放；但对在短期内无法带来流量的场景则采取暂停投放的举措，例如电影院线下场景。虽然此类渠道原本是非常好的消费者触达渠道，也可以有效增强品牌美誉度。 与此同时，线下营销媒体需要如何应对由疫情带来的一系列影响？针对此话题，Morketing与威马汽车首席增长官王鑫、新潮传媒集团首席增长官方立松、梯影传媒VP乔丽以线上直播的方式共同进行了探讨。

企业如何应对疫情带来的影响：

面对巨大冲击，加快数字化进程

威马汽车王鑫：作为2020年突发的事件，疫情对于营销行业有很强烈的影响。不管是甲方还是乙方，都能感受到因为线下流量减少而受到的影响。汽车行业是宏观经济里面的支柱行业，是长周期低频率的消费场景。 在这样的情况下，不管是对威马汽车的消费者、还是我们自身，都是有一定的思考和感知的。 目前威马汽车的工厂已在2月17日全面复工。同时为应对这种突发事件，在销售环节采用了无接触销售模式。消费者可通过VR全景看车、了解车的信息并进行线上预定，而后服务大使上门通过无接触方式让消费者进行汽车试驾。同时，全面开启在线云赏车、互动看车等线上营销方式，通过每星期上百场直播进行线上流量储备。 疫情不仅是一个挑战，同时也是一个厚积薄发的好的时间点，企业可以利用这段时间提升服务、研发产品，同时开展全面数字化进程。
新潮传媒方立松：疫情爆发到现在，线下广告行业肯定是受到巨大影响的，预计这种影响将会持续到二季度。
我认为造成线下广告行业下滑的原因有二：一是有些客户选择了暂停广告投放；二是传统线下广告的人工上刊模式，在疫情之下只能停摆。数字化线下媒体的优势就体现出来了。新潮传媒春节没停刊、“防疫”没间断。我们通过新潮传媒“生活圈智投”平台，可实现电梯广告的标签筛选、智能匹配、自动投放、实时上刊等功能。这种“无接触投放”的广告形式，也降低了广告换刊员工的工作风险。这次疫情也算是对新潮传媒数字化的一次检验，我们也将持续推进电梯媒体数字化的进程。
梯影传媒乔丽：此次疫情对梯影的业绩是有一些影响，但影响是有限的。整体层面看，首先春节这个时段对线下媒体、尤其是电梯场景来说是淡季，每年的2月份业绩数值都比较低；其次，目前疫情导致线下媒体受众流量减少，但随着企业逐渐复工，影响是比较短期的；最后，所有的媒体价值不是短时间内就能呈现出来的，线上流量也是需要长时间建立的信任感后才可以实现引流的。

疫情是否将导致线下营销媒体价值走低：

不会，反而一直被低估

威马汽车王鑫：虽然疫情对线下营销场景带来了短期的影响，但线下场景的价值是不可否认的，作为品牌方这个阶段不会选择线下媒体，在选择上会更保守一些，但是疫情回暖之后线下媒体会再爆发。 一个媒体的价值不能通过粗暴的方式来判断，还是要回到本质的问题：一是要看企业自身服务和产品的特性，高频消费和低频消费所需要的营销媒体和资源是不一样的；二是企业品牌所在的周期也会影响到营销媒体带给企业的投放价值。 在营销上有很多经典的场景和组合是品牌方不应该放弃的。高频的消费和产品服务更多关注的是短期的流量，需要快速爆发，这些可以通过线上的营销手段获取；对于汽车这样大宗的超低频消费、客单价较高的商品，想单纯通过流量马上让用户下单是不现实的。比如，对于汽车直播这类线上手段需要认清定位：直播带来的流量不是为了销售，而是为了品牌储存粉丝或者兴趣用户，同时辅助企业提升品牌好感度。 短期内线下媒体一定是会受影响的，但以后的价值是不会降低的。只要媒体有独占的资源和特性，能给品牌主带来流量，就有存在的价值。 新潮传媒方立松：线下媒体的价值不会因此而降低。首先，疫情期间因为很少有人外出，线下媒体受到一定的影响是很明显的。随着疫情得到有效控制后，很快就会恢复正常。在此基础上，专注社区家庭的电梯媒体受到的影响也会小一些。
其次，由于目前日常消费也被压制，不单是线下媒体，对线上媒体也会有影响。最后，在疫情期间有红利的行业反而会在线下媒体、尤其是社区媒体上进行投放，比如医疗相关的，和居民生活息息相关的行业等。这些企业不仅在疫情期间提供了居民紧急需要的服务，还给大家提供了安全保障，这些企业对线下媒体、尤其是能够触达社区用户的流量还是有需求的。 梯影传媒乔丽：线下媒体的价值被低估，这个现象不只发生在目前的疫情环境下。有很多线上产品领域的广告主也在投放线下媒体，这也足以印证线下媒体的价值。但线下媒体由于不容易进行效果归因，确实造成了其价值被低估。线上媒体环境中，会根据点击情况了解引流效果是怎样的，有很多监测数据；但线下媒体受制于其本身特性的约束，目前难以实现这一点，会导致大家觉得线下媒体没有线上媒体价值高。

广告主如何选择线下营销媒体：

灵活度、可转化、可整合

威马汽车王鑫：传统线下媒体有很多优势，比如地理位置的独占性；但又有一些制约，比如灵活度、效果不容易被追踪等。在当今时代投放不容易被追踪，就不会放在特别重要的位置进行决策。对线下媒体未来的期待： 第一是灵活度方面，希望媒体和品牌主的合作更灵活，像流量一样可以随时开关闸门，根据广告主的需求变动随时上刊下刊； 第二是不能只有展示的功能。广告主的顾虑是线下媒体是一个曝光场景，但曝光又不能被追踪，效果在短期内也不能显现。所以线下媒体应该多结合销售的场景，拓展自己的业务多样性，比如电梯广告可以尝试一些新的互动，例如基于社区的线下联动活动等，而不只是展示的广告。不管是线上媒体还是线下媒体，现在都不应该只考虑曝光量，还是要看到最终销售的转化结果； 第三是线下媒体是否有整合营销的能力。媒体的核心作用是什么，在品牌主心里是非常明确的。在产品上面创新固然重要，但面对品牌方时有的放矢还是非常需要的。 以威马汽车为例，目前新能源汽车品类还处于塑造品牌的阶段，更关注品牌的美誉度。因此现在一般偏向于选择头部媒体。首要考虑是媒体要有非常出色的表达能力，即投了这个场景就会对品牌产生美誉度；二是会考虑精准的目标人群。在预算有限、没有办法全面撒网的情况下，还是会选择更能接近潜在客户的媒体渠道。这对其他汽车企业来讲也一样，黄金时代不再，大家现在会比较理性，在投放媒体时更精准，注重媒体品牌和效果的结合，考虑整体上的闭环。

预计汽车行业广告投放复苏时间：

下半年集中爆发，比往年更激烈

威马汽车王鑫：威马汽车线下的场景一直在上，比如机场这种独占的位置资源。这类形式能够给品牌带来美誉度，能够触达核心的目标人群。原来打算做辅助线下引流的户外媒体，但疫情爆发后决定暂停这部分投放。汽车的销量这几个月肯定会受影响，但这个行业的特点就是上半年不是销售旺季，秋天以后销售才会爆发。线下场景的重新启动会在下半年集中爆发，汽车企业之间会大量抢夺线上、线下流量，会比往年更激烈。

从媒体角度出发，

广告主如何理性评估线下媒体的价值？

新潮传媒方立松：甲方花费预算的动机和目标都很明确，选择哪家媒体要看企业要实现的目标是什么，目标人群集中在写字楼还是社区；同时，和企业投放时是否能拿到更好的数据、优惠的政策有关。产品销售的效果好不好，广告只是其中之一，把所有广告效果ROI转化到一个广告投放上来讲，是一个非常危险的事情。企业和媒体应该共同完善媒体投放策略，适当调整媒体组合，从而获得最大回报。
梯影传媒乔丽：梯影一开始并不是以户外媒体运营商来定位的。从第一台设备开始就是物联网云传输、智能上刊，实现画面的即时性，并在投放的过程中持续进行效果归因。利用多种手段，让户外媒体的价值越来越被广告主看到，真正做到受众从线上到线下的有效结合，从线下触达媒体转到线上、实现联动。这不仅对效果归因有很大的帮助，也便于广告主对线下媒体的价值有更加精准的判断。

线下媒体如何调整以弥补损失：

更加精细化的分析与管理

新潮传媒方立松认为，首要是需要分析客户、积极沟通。
线下的客户主要有三类：一是在疫情期间成为刚需的企业，比如在线教育、在线医疗、O2O到家电商、健康药品等。在疫情过去后，我们要和这类企业高频沟通，抓住流量复苏的时机，帮助这些企业抓住市场机遇；二是有一定的现金储备的实力较强的企业，他们的目标是利用这段时间拿下更多市场份额，领先竞争对手，我们应该和他们多沟通，帮助他们分析市场上的机会，也可以趁现在线下媒体价格低的优势提前做一些广告投放，把握流量的红利；三是实力弱一些的企业，我们会建议他们在疫情拐点出现提前一到两周进行广告投放，选择一些转化效果好的媒体位置，帮助他们迅速面对反弹市场的消费需求。
其次是开展内部学习，主动和客户沟通。我们动员员工和客户探讨市场机遇，给客户提供创意支持、品效合一案例，推荐新的方法论，以帮助客户更好地创造价值等。提前做好准备，这样才能等疫情过去后才能更快地开展业务、拿到更多客户预算以弥补损失。

疫情给线下营销场景带来的思考

威马汽车王鑫：从品牌方角度来说，首先是要洞察消费者在疫情之后的行为变化。 未来商业模式的本质并不会发生颠覆性的改变，但因为疫情带来的消费者行为变化是显而易见的。一方面是消费内容的变化，疫情会让人们会重新调整生活的重心和节奏，这也一定会带来对商品消费和购买渠道的改变；另一方面，消费者信任的媒介渠道会发生变化，短期内可能会有传统媒体回归的趋势，也可能会有新媒体的增长。 针对这一变化，品牌方需要重新思考媒介组合以及营销预算的分配。今年媒体发展应该会回归到比较健康合理的分配上，这是基于消费者消费行为的变化和媒体的洞察做出的合理的判断。 除此之外，通过这次疫情可以看到，电商平台不管是在内容还是在销售方面都发挥了极大的优势，例如拥有整套供应链，可结合线上和线下的场景等。作为品牌方会思考和电商合作模式，这可能会成为未来非常核心的话题。 最后，品牌应该更多的考虑如何体现社会责任。线下营销场景在疫情阶段做了很多公益，对品牌来说参与社会事件可以提升消费者对品牌的好感和粘性。通过这次疫情可以看到，原来很多商业化的场景都转变为了公益化的场景，这是一个很好的变化。中国品牌正逐步提升社会责任感，这是个非常明显的趋势。 新潮传媒方立松：线下媒体和人流紧密相连。在人流受到影响后，大家会重新思考怎么解决这个问题。从目前来看，疫情期间用户培养了新的消费习惯，社区内家庭消费的营销场景增加了很多机会。所以其他线下场景的媒体要思考是否能够在用户不能外出时也能满足用户的需求。 其次，地铁、火车站等其他户外媒体，要考虑如何给品牌主创造更多价值，如品牌宣传、销售转化，也可是二者结合。要思考如何打通品效合一，让客户更多地享受到品牌和效果的红利、感受到媒体的价值，从而获得认可。 梯影传媒乔丽：从广告主方面考虑，线下媒体首先要注重投放的科学性，未来要提高性价比和便捷性，并能够通过对人群数据的分析做到受众更精准；其次要利用更多技术做到对数据的合理、有效监测；最后也是很重要的一点就是要在效果归因方面进行更多的探索。 从媒体方角度出发，今后要发挥自己的长板、提升自己的短板。首先是要与更多其他媒体结合，解决户外媒体甚至其他类型媒体上刊效率和营销效率低，层级严重等问题；其次要着力打造品牌影响力，使投资效能更高；最后，是要在互动营销技术赋能方面做更多的尝试和探索。