传统零售业：寻找“第三条道路”

我们正在亲历互联网实质性改变各种传统行业的历史。被明显改变的首先是传媒业，其次是零售业。作为电子商务的最早形态，电子零售业随着生态系统(包括物流配送、电子支付、用户习惯)的成熟，正在完成“去边缘化”过程，在某些细分市场上，甚至出现了电子零售使传统零售边缘化的趋势。网上书店正在成为图书销售的主渠道，而传统书店被迫成为网上书店免费的线下体验店。线下体验，线上购买，成为越来越多的消费者的习惯。这种购买习惯正在由图书零售向多个领域延伸。家电零售行业的国美、苏宁经历了“被体验店化”的过程，而受益匪浅的是像京东商城这样的线上零售商。

业务内容被网络渐渐抽空，在资源不对称的前提下玩一场注定要输的游戏——这就是传统零售的未来吗?面对电子零售企业接近于三位数的增长，一种集体性的恐慌情绪像病毒一样在传统零售业悄悄扩散。

即使灾难真的来临，罗斯福总统的名言也是对的——“没有什么是值得恐惧的，除了恐惧本身。”阻碍我们知己知彼、审时度势的，除了狂妄，就是恐惧。

零售业(以及所有正在经受冲击的传统行业)现在真正需要面对的问题是：能被抽空的注定会被抽空，但我们有没有不能被抽空的东西?不能被抽空的东西，很可能就是我们转危为安、别开生面的基点。

零售业面临的危机是，互联网个人终端的出现让传统零售终端的客户大量流失，而且这种流失看起来不可逆转。但商业史上这种现象并不少见。比如，当电视、家庭影院出现的时候，电影院的观众大量流失；速溶咖啡的出现让咖啡店的顾客变成“非顾客”。

但在个人终端与公共终端的较量中，并没有出现一边倒的局面。有时更像是一场拔河比赛，往往是在初期的较量之后各得其所。电影院观众近年来大量回流，星巴克的增长速度让速溶咖啡生产商望尘莫及，个人化的音乐播放设备不断涌现从来也没有让音乐厅关门大吉。就像家庭厨房、餐厅从来也没有对餐饮业构成威胁，有些看似具有强烈竞争关系的产品和服务其实并没有竞争关系，盲目的恐惧让我们看不到它们之间的价值主张其实是错位的。

关键在于，当一种新业态出现的时候，传统的业态能否找到可以回旋和避让的空间，重新定义自身的业务内涵和价值主张，成功实现战略性转身，而不是慌乱中痛失良机。

机械手表没有因为电子手表的出现而消失，原因在于人的消费需求是多维而非单维的——功能性消费之外，还有体验性消费和符号性消费，而且后两种消费的定价模式是“情感定价”，这种不遵守“性价比”规律的定价模式让企业具有弹性巨大的赢利空间。

数字化能改变一切，但不能消灭一切。非白即黑的思维暴政只适用于浮夸的宣言，与商业的真问题漠不相关。传统零售终端的出路既不在脱胎换骨，也不在抱残守缺，而在于新与旧之间被忽略的也许相当巨大的隐性空间。