这个年过半百的男人让优衣库更“潮”了
优衣库终于“潮”起来了。
2月14日，粉丝终于盼来了优衣库《LifeWear》杂志以「Livable Cities」为主题的春夏版（第二期）。这是继去年 9 月份创刊后，木下孝浩带领杂志团队诚意打造的“东京指南”。其中与MONOCLE 合作，邀请《原宿牛仔》作者、Eatrip 的主厨、Hender Scheme 创始人、主编 Tyler Brlé四个人推荐以 UNIQLO 东京分店为原点的 4 个东京街区游荡指南收到更多盛赞。
优衣库官网
当你习惯性把优衣库与Zara、H&M等快时尚品牌悄悄划归到日常穿搭基本款时，它却凭借《LifeWear》惊艳了时尚圈，再次成为优衣库2020开年爆款。
这几年，优衣库与NIGO、UT、KAWS等品牌的联名款持续引发抢购热潮，尝到甜头后，优衣库创始人柳井正请来木下孝浩（Takahiro Kinoshita）操刀《LifeWear》品牌册，第一期与优衣库2019秋冬新品同步问世后，就持续在日媒、facebook、Ins上掀起话题。
很多网友在看到样刊后，一边惊讶于木下孝浩创作与优衣库经营理念的极致共融，一边盛赞作品审美体系的输出，丰富多彩的内容和简约时尚的视觉呈现，直观地向消费者传递了“LifeWear服适人生”的品牌哲学，大家仿佛在见证第二本《popeye》的崛起。
很多中国读者对木下孝浩或许会感到陌生，但稍微了解下日本潮流文化就会对这位52岁的“潮流教父”充满崇拜。
studionicholson.com
Complex 曾把木下孝浩评选为“The 50 Most Stylish Men in Media”（媒体行业全球50佳最具型格男士），他是日本公认最会穿衣的男人，一手撑起日本殿堂级潮流杂志《popeye》。
01
《popeye》是时尚的镜子
“一本优秀的杂志是即使过了十年后再看也不会感到过时，《popeye》做到了。”
——《MONOCLE》主编Tyler Brule
1970年代，日本经济腾飞让很多衣食无虞的年轻人开始寻求精神寄托，在此期间一批输出美式文化的潮流杂志应运而生。
Pepoye前身《made in USA》，Google
1976 年 6 月 25 日，木滑良久创办《popeye》（日语：ポパイ），“popeye”不仅与大力水手同名，还可以拆解为“pop eye”（做流行的眼睛）。杂志因为实地拍摄与流行元素完美结合，迅速在年轻人中蹿红。
当时，木滑良久为了给日本年轻人呈现一种完全不同的生活方式，开创了日本杂志实地取材的先河。他后来回忆道：“那时需要亲自赶赴美国西海岸拍摄当地年轻人生活与流行穿搭，再把素材传回日本创作。”
《popeye》创建时有一句口号，“Magazine for City Boys”，木滑良久对此的诠释是：那些在冬天喜欢滑雪，夏天喜欢网球，热爱运动和生活，同时受女性欢迎的年轻男性就是“city boy”。
木滑良久一直把“Magazine for City Boys”视为《popeye》精神内核，并坚信理论会过时，而追逐时代则不会。“我们不构筑理论，只顺应时代。”
然而千禧年后，《popeye》高端时尚的定位渐渐被年轻人疏远，再加上整个传统杂志行业处在网络媒体巨大冲击下，《popeye》人气和销量也开始急剧下滑，直到等来了木下孝浩。
木下孝浩生于1968年，大学毕业后就进入日本最著名的杂志出版社Magazine House工作，先后在《Men s Club》、《an．an》、《Brutus》团队淬炼成长，2012年由《Brutus》转会《popeye》并出任总编辑。
山本耀司说过：“我不是一个设计师，而是一个表达者。”对时尚编辑而言，发现这种表达并且搭配出个人风格尤为可贵。
木下孝浩 街拍 /Google
作为时尚圈的资深媒体人，木下孝浩无疑是山本耀司标准下合格的表达者。
在东京浸淫多年，他对东京街头时尚了然于胸，以街头造型现身时装周总能成为焦点。在他的街拍照中，经常出现类似Brooks Brothers的条纹西装，他偏好灰白蓝等浅色调，一头夹杂黑白的短发在复古圆眼镜和儒气质映衬下优雅有型，甚至被日本媒体盛赞“融合禅学及东京街头的完美搭配，非常隽永。”
虽然杂志工作的关系，要求木下孝浩必须紧跟流行资讯，但他认为：“杂志会让人想回头一再的翻阅，网络文章却难以做到这一点。与其追随潮流，不如创造潮流”。
木下孝浩曾对友人表示，除了排斥使用手机，他亦不希望将杂志电子化。“只要是好的东西不管以什么方式呈现，都能吸引人。”
就像前辈山本耀司说的那样：“自己这个东西是看不见的，撞上一些別的东西反弹回來，才会了解自己。所以，跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞才知道自己是什么，这才是自我。”
山本耀司 / 视觉中国
对木下孝浩而言，服装就是用来定义自我的工具，City Boy应该走出自己的风格，而不是一味追求合群。
所以，即便52岁，木下孝浩依旧能凭借独特穿衣风格一次次穿越流行周期，始终走在潮流前沿。
02
木下孝浩的《popeye》时代
木下孝浩对《popeye》的改造，从2012年履新主编一职开始。
他先对City Boy提出了全新的定义：“每天遇到的人中能令你有感觉的，能引起你感兴趣的就是 City Boy，并不需要用一套外在标准去衡量一个人的价值。”
他眼中的City Boy精神状态优先于外表，是那种“享受当下生活、追求美好的生活品味，还能保持自我，绅士、礼貌又上进的男生。”（木下孝浩接受日本媒体采访时对City Boy通俗意义上的诠释）
《popeye》杂志图片
其次，木下孝浩效仿木滑良久走访纽约、伦敦、波特兰和西海岸，围绕 City Boy 策划了一系列都市白领专访、品牌、穿搭等专题。
基于此，读者才能在《popeye》里看到诸如嘻哈达人、说唱歌手、街头男孩、大学生、品酒师这些不同职业的City Boy通过穿搭风格彰显人生态度。虽然他们生活在不同的文化背景和生活状态下，但都能在追求美好生活品味时保持自我，“绅士、礼貌又上进。”
《popeye》中 “city boy”
最后，他对《popeye》内容进行了改革，逐渐加入日式复古元素，对往期过分纯正的美式风格做出调整，最终充满腔调的穿搭、东京街景的生活缩影都在杂志上真实呈现出来。
可以说，不同城市中闪光的 City Boy 们因为《popeye》产生了某种连接，无数街拍少年开始乐此不疲模仿《popeye》的穿搭。
《popeye》中 “city boy”
这股潮流引领也让City Boy的精神内核逐渐超越时尚本身，越来越多年轻人开始从这里寻找时尚风格和生活方式，它演变成一本关乎年轻人生活态度的城市指南。
日本曾有电视节目总结过木下孝浩接手总编6年间出版的71期杂志，赞扬这些精彩纷呈的内容重新定义了最符合时代的City Boy样貌：他们不拘泥于自身标签，把穿搭当成一种生活方式、态度，最终演化成根植内心的人文情趣。
2012.05~2018.03木下孝浩执掌《popeye》杂志封面 / ICY设计师平台
现居东京美国作家 W.David Marx 亦在《popeye》的四十周年特刊里写道：“《popeye》搭建了日本年轻人和世界间的信息桥梁。如果没有《popeye》，日本的流行文化可能并不会像今天这般丰富。”
国内《popeye》的粉丝也不吝盛赞，知乎用户@Major大调评价木下孝浩的City Boy精神：“City Boy不分年龄和世代，它在时代中不断被赋予新的内涵，却有着没有赏味期限的精神硬核。甚至超越了性别，成为一种精神标杆和通行语言。”
03
木下孝浩与优衣库相互成就
木下孝浩与优衣库合作相得益彰，其实有迹可循。
2016年，优衣库与木下孝浩的名字第一次同框。当年，优衣库纽约旗舰店品牌庆祝10周年，联合《popeye》推出了贩卖各类日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大获成功，双方因此建立良好的沟通。
近几年，优衣库带着足够的诚意准备进军时尚界。迅销集团创始人兼总裁柳井正曾公开表示：“为了将优衣库打造成真正的全球品牌，信息编辑能力比以往任何时候都重要。”
木下孝浩也对媒体表达过：“年轻时进入杂志工作是美梦成真的感觉，不过在一个地方待很久也不是一件好事，所以后来决定让年轻人去做吧。”
左为2012年6月木下担任《popeye》总编辑第一期，右为2018年4月木下离任最后一期
所以将时间拉回2018年5月，尽管木下孝浩以执行董事身份加入迅销集团（负责优衣库整体创意工作（信息传递、品牌化、市场营销、门店传讯和产品设计）被日本媒体称为“非典型跳槽”，但基于此前良好合作关系再加上近年来优衣库进军时尚界的决心，双方强强联手也在情理之中。
木下孝浩加入迅销集团后，其创始人柳井正也对媒体表达了自己的期待：“木下孝浩此前通过在《popeye》的工作与世界达成了联结，现在他加入优衣库，我希望他能塑造并向全球传递出日本的优点，也将世界的优秀面传递给日本人民。”
Uniqlo Lifewear Magazine /mixfitmag
木下孝浩随后也情商在线的回应媒体：“此前做街拍特辑时，就发现年轻人都喜欢穿优衣库，很想知道优衣库到底有什么魅力对年轻人有如此巨大的吸引力。碰巧有机会遇见优衣库的社长就加入了优衣库。”
不管两人是真惺惺相惜还是公关话术，至少木下孝浩从《popeye》到《LifeWear服适人生》，作品呈现出的主题创意、呈现方式并没有改变。
foreverydaypeople.wordpress
而且，这次木下孝浩打破此前多年“杂志不电子化”的原则，为《LifeWear服适人生》设置了 Amazon Kindle 上的电子版，方便全球消费者随时随地下载，为《LifeWear服适人生》杂志在各大社交平台出圈创造了条件。
04
优衣库为什么要做
《LifeWear服适人生》？
在日本时尚界，历来各大品牌就有用实体刊物承载品牌质感、体现消费者关怀的做法，品牌方坚持认为“这样更容易与消费者达成价值认同，在消费群体中树立品牌忠诚度。”
比如，早在1988年川久保玲以Comme des Garons的名义发行《Six》（第六感）双季刊，其中收集了她的设计灵感以及欣赏的摄影、绘画作品；H&M旗下高端品牌COS也曾推出《COS Magazine》半年刊，由荷兰引领杂志设计潮流的《FANTASTIC MAN》团队操刀，透过纸质媒介演绎品牌的设计哲学与生活美学。
除此之外，快消服装品牌asos也曾出过杂志《asos》、时装品牌I.T 出过《I.T POST》、XINTIANDI新天地通过《Social Paper》创立了品牌SOCIO，甚至Uber发行了针对Uber司机群体的杂志《Momentum（冲力）》，Airbnb针对房客发行了室内杂志《Airbnbmag》……
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柳井正因其父经营过一家VAN经销店的缘故，在创办优衣库之初VAN的理念便融入了血液中。
VAN的创始人是比藤原浩还要更 OG 级别的潮流教父石津谦介，连三宅一生都奉他为自己的导师。所以，柳井正不甘心优衣库止步人们衣柜的基本款，进军时尚界是他蛰伏多年的夙愿。
正如COS的创意总监说过：
“品牌的杂志所扮演的角色，像是一个表达灵感的工具，一个施展创意的媒介。而且拍摄和制作符合当季风格的时装大片，这中间可以将灵感和产品最有效的结合在一起。我们很自豪能够呈现：一本漂亮的、简短的、充满想象力的杂志给消费者。”
木下孝浩 街拍 /Google
木下孝浩恰恰就是这样一个能化腐朽为神奇的“时尚教父”，他风靡网络的街拍图，细节处融合着普世穿衣哲学，温润儒雅的气质、复古圆眼镜、极具辨识度的Preppy Style不经意间就能给人留下深刻印象。
而且，难能可贵的是木下孝浩还能把这种穿搭哲学渗透在每期杂志里，让读者感受到藏在每张图片背后的高级感。
木下孝浩接受日媒采访时坦言：“对我而言，制作杂志不单单是工作而变成了生活，因为我 24 小时都在想怎么去做杂志。我呈现的是大众文化，最重要的一点是不设定目标消费群体。希望大家看到 LifeWear大方向和《popeye》并沒有太大不同。”
本文首发于虎嗅旗下内容品牌“十亿消费者”（ID：gjgc168），关注研究新一代消费者的衣食住行。
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