天地孤影任我行，世事苍茫成云烟丨当当卖身之谜

上一周，当当要被收购的谣言漫天飞，一个与阿里巴巴同时创立并成为行业龙头的当当为何会沦落至卖身的境地？究竟是什么样的背景让当当的市场策略从力求差异化到成本优势，再到无关多元化的失败，最后回归成本领先的呢？

3月10日，海航科技集团下属A股上市公司天海投资发布公告，披露重大资产重组的细节：具体标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。天海投资的公告中虽声明交易具体方案仍在沟通协商中，重组方案、交易架构、标的资产都尚未最终确定，双方也未正式签署协议。但是，当当网创始人李国庆同时期在朋友圈的回应也几乎宣告了当当网这一曾经多少人买书的第一选择、中国最早的电商代表公司即将易主几乎已成定局。

当当网曾经的辉煌：专注图书的中国电商领域先驱

当当网创办于1999年，和阿里巴巴同年，是中国最早的一批电商企业。北京大学社会学系毕业的李国庆和妻子俞渝对出版和图书行业十分熟悉，因此选择聚焦在图书领域发展电商业务。当当网在早期的发展也是顺风顺水，紧随淘宝，牢牢占据国内电商市场份额第二的宝座。

在2010年12月9日，当当在纽约证券交易所正式挂牌上市，市值最高时超过20亿美元，每股股价接近33美元。

后来，随着京东、苏宁等竞争对手异军突起，当当的竞争优势不在，连续十个季度亏损，股价逐步下跌，甚至跌破了发行价，在6~7美元之间徘徊，市值不到6亿美金。最终，在2016年9月，由李国庆夫妇等管理层牵头的买方财团以6.7美元/股的价格收购当当网全部在外的流通股份，整体私有化规模仅为5.56亿美元，不足巅峰时的四分之一。

尽管在资本市场受挫，但当当在图书领域仍然保持强势。2017年，当当仍是线上图书出版零售领域的龙头老大，注册用户增长至2.5亿，年活跃用户达到4000万以上，销售的图书超过120万种，图书零售交易规模过百亿，几乎占据市场半壁江山。

近年来为何掉队？成也图书，败也图书

多年来，当当网专注深耕图书和音像制品一个大品类，优势明显，但却不足以让其保持在国内电商领域的一线梯队。在2010年上市时，图书及音像制品仍然占到当当总营收的81.7%。但这一品类本身市场不够大，图书市场本身就只有300亿左右的规模，即使当当占据过半份额，也难以保证活得特别滋润。

尤其是在2010年，京东突袭图书市场，用价格优势吸引了不少消费者。当时，刘强东发微博宣传京东每本书都要比竞争对手便宜20%。对此，李国庆的态度却是以前辈的姿态指责：“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”与京东的价格战，导致当当的支柱图书业务的营收和利润均受到了严重影响。

被京东打了个措手不及后，当当也在反思，过于依赖单一品类的风险太大，于是开启了多元化扩张之路，开始着力发展日用百货和服装等品类。然而，一直只擅长做图书的当当内部却没有相应的人才，在新品类的开发过程中，当当选择将人才主要集中到相对更熟悉的日用百货板块，自主经营，服装等品类则采用平台招商。但日用百货板块利润类低，甚至天猫和京东在这一板块都难以实现盈利，而服装等品类又与当当多年来的定位相去甚远，持续投入大量资金却一直没能做起来，当当陷入亏损的危机。

转型过程中持续的“烧钱”让李国庆压力倍增，他曾公开表示过“烧钱不可取，无法盈利的销售额毫无意义，做生意永远要做利润。”在阿里、京东等竞争对手拥抱资本，砸钱占领市场、扩大规模时，李国庆夫妇却选择躲着钱，拒绝基金和银行，逐步放弃对图书以外其他品类的投入，兜兜转转又把主要精力转回图书上，以获得稳定的利润，支撑企业的稳步发展。

被收购并不意味着失败，或许是双赢

当当实行差异化战略，把精力专注在图书品类的策略或许显得格局不够大，但或许也不能说错。回归强项的当当终于摆脱了持续亏损的窘境，近几年营收和利润都能保证15%左右的增长。在新零售时代，当当也开启了线下开设实体书店的道路。截至2017年年底，当当在全国开设了160多家线下书店，主要针对文青白领人群，单店日均客流达到近5000人次。2018年伊始，当当实体旗舰店落户重庆，还制定了扶持100位优秀作者、打造100个品质爆款、赋能100位编辑、扶持20个小而美的专业出版社等四个小目标。在过去的四年间，当当也投入了过亿元做电子书业务，2018年预计可以大规模盈利。不再做“赔钱的综合电商”，而是做“利润很好的文化电商独角兽”，或许确实是更适合当当的发展道路。

当当自私有化以来，被收购的传闻从未停止。在去年10月，李国庆也曾辟谣当当将被收购的消息。据了解，海航收购当当主要是为了完善旗下云计算和大数据业务，希望收购当当后能发挥当当在这两方面的优势，加快海航的业务板块布局，实现协同联动效应。而当当终于松口同意被收购，则是因为海航可能会给创始人李国庆夫妇留下足够的话语权，让他们在获得丰厚资金的同时，保证当当坚持大文化战略，为阅读者留下一方净土。

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