商家就这么一步步让我们的付费的

明松

小倪说，我好焦虑，我总是容易被广告或者媒体轻易的说服。以前是传统媒体比如电视、报纸广告和宣传，现在的自媒体的狂轰滥炸。每当我看到一片文章或者广告的时候，总觉得他们讲的都好有道理，他们的产品特别好，恨不得举双手赞同或立马掏钱。比如咪蒙说，老板不应该做杂活，我真的就觉得当自己老板在干杂活的时候，这个公司就快完蛋了。罗胖说,U盘型职业人生是错误的。我真的就觉得螺丝钉是不对的了。

那么小倪为何觉得自己那么容易就被说服了呢？咪蒙的文章为何让我们觉得那么有道理呢？“得到”通过免费的视频公开课就让我们立马付费订阅了呢？通过《社会性动物》的宣传和认知章节，我们可以对其分析一二。

思考的惰性

因为人们往往懒得进行思考，倾向于从过往的经验和别人的教训中进行选择。

首先，说服主要有两种手段。一种是中心路径，另一个是边缘路径。（如果看过《思考快与慢》的也可以将中心路径理解为调用系统2进行思考，边缘路径则是直接使用系统1的结论。如果没有看过，我们下面也会对两个路径进行阐述。）也就是说，一篇好的文章或者一则好的广告必须充分的使用这两个途径。不仅需要吹捧自己的硬性条件比如知识量、性价比、性能参数，也需要利用狂拽炫酷的广告词或者引人入胜的辞藻进行修饰。

中心路径也就是对观点加以权衡，充分的考量事实和数据，然后通过理性的判断最终作出决定。也就值得是硬性条件，对我的实际好处和作用，能为我带来什么。

边缘路径则是没有经过仔细的思考和计算，由大脑凭借感觉直接得出的结果。比如最近我们看到的空难很多，比如马航的两家航班接连失事，东方航空的一架飞机引擎起火等等，让我们感觉坐飞机是十分危险的一件事情。然而，数据告诉我们飞机是现在最安全的交通工具。2015年全年全球有记录的空难导致死亡一共是560人，而2015年一年中国的交通事故死亡人数则是72387人。

可信度

除了小倪懒得思考，他所看的文章来自于他自己订阅的媒体或者自媒体。正因为他认可这些媒体，他才订阅它们。因而，他就更倾向于接受他们的观点。从可信性的角度来说，第一我们的意见会受到我们认为可靠的、权威的、值得信任的人的影响，比如人民时报、新闻联播的报道内容肯定比某一个自媒体来得值得相信。第二，如果一个人或者机构表达的立场和它的个人利益是相矛盾的时候，也会变得更可信。第三，如果一个人看起来并没有意图要说服我们的时候，他的观点更可信。比如说，当你同学或者朋友有一天跟你说明松公众号特别好的时候，你比较相信。但是我说的时候，你就压根不信了。第四，如果我们喜欢或者认同某人的时候，在一些不是那么重要的问题上，我们会选择直接相信的，尽管对方可能是想从我们这里获得利益。最好的例子就是明星代言，在一些不重要的问题上或者有多种品牌可以挑选的时候，我们会倾向于选择自己喜欢的爱豆代言的品牌或商品。