运营学习笔记

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一、运营的基本认知与剖析

1. 什么是运营？

• 运营简单的说就是把产品的价值传递给用户的过程。

2. 运营必备的思维方式与意识

• 投入产出比意识、流程精细化意识、回报置后意识

• 四个关键运营思维：

  
  
  关键性运营思维

• 综合阐述即为：
  好的运营做起事来是有层次感的（流程化精细化意识）。

处理任何一个复杂的局面，首先要建立全局观：总览事件，找出完成事件的关键点，即“破局”。然后构建把事情做成功的生态，即“做局”（在N多角色之间，实现价值匹配的氛围和状态），通过一些列的穿针引线工作，使事件顺利完成，目标顺利实现。

接下来开始着手去做之前，梳理目标事件或结果发生的流程图，不断精细化流程，罗列相关原因或走向，把原因找出来并验证，把目标拆解成许多小目标，系统化坚持执行这些小目标，则有可能完成目标。事件复盘分析亦是如此，任何事情都可先梳理，再拆解，然后保证执行，最后分析复盘。

• 运营必备硬技能(至少掌握其一)
  文案、内容包装生产、活动策划、用户互动与维系、数据分析、策略定制等。
• 运营底层工作方法：

1. 保持对新鲜事物(热点)的敏感性，拥有全面学习的能力
2. 对用户的洞察力，最后让自己变成一个典型的用户
3. 培养更具说服力的表达(无论与其他部门还是用户沟通，都会大有裨益)

二、运营的几个方向：活动、内容、用户、产品

1. 活动运营

• 什么是活动运营？

从产品角度讲，活动运营是一种将产品的部分价值(重要价值)传递给用户的行为。因为一个产品的功能及其对应的价值是多元的，有主次之分，用户并不能一次性Get到产品的全部价值。

从运营角度讲，活动运营是一种实现短期目标(通常都是各种指标，如DAU、注册用户量、PV、UV等)的有效手段，通过周期性的活动可以培养用户习惯(电商)或提高产品知名度。

从用户角度讲，活动运营是一种凑热闹/捡便宜/有趣的活动，可以进一步提高对产品或企业的认知。

• 活动运营的两种常见分类

  1. 内部活动
  2. 联合活动(需求确认与控制)

  客户预期管理，了解对方诉求-匹配合作点-控制对方欲望-提升运营效果

• 活动运营怎么做？

1. 逆向思维法

首先，活动目标拆分(精细化)，将大目标拆为若干小目标。(活动指标的拆解)

如一个电商网站需要做一个活动把销售额提高5倍。那么，先把目标用相关因素列出等式：销售额=网站流量X转化率X客单价

再进一步，目标结果为： 5X销售额=5X网站流量X转化率X客单价

即，想要提高5倍销售额，可以提高等式右侧任一因素的5倍(网站流量/转化率/客单价)；也可以将倍数拆解为：2X3>5的方式，选任意两个可操作性更高的因素去做。

其次，确定好目标方向并细分小目标后，再进行下一步分析与执行。(活动指标的落地)

若需要提高5倍客单价，可以搞一个打包促销的活动，组团拼单或购买几件商品可享受满减优惠或超值赠品。以此类推。

这种思维方法方向明确，不会盲目不知道做什么活动或随便做个活动。会让活动效果更加可控化，而不是对结果完全没有把握。前提是找到具备可操作性的因素去做，若某产品的用户为20万，而网站的流量已接近用户数的十之八九，则此因素没有提升空间了。

1. 正向思维法

确定了活动形式，然后梳理流程，引导活动效果向目标靠近。

如通过一场线下分享会，提高公众号的粉丝量，提高产品/公司的知名度。

流程如下：

活动宣传——活动感兴趣——报名——参加——分享会进行——分享会结束 ——活动复盘

活动宣传：涉及几个要点：文案、分发渠道、产品本身与活动的承接。

• 文案一定要简洁而富有吸引力。不同渠道采用不同的文案风格，宣传期根据各个宣传渠道的文案数据效果及时调整文案。
• 选择目标受众出现频率更高的渠道/或产品长期以来转化率比较不错的渠道投放活动宣传，检测相关数据，及时调整渠道选择，确保现有条件的最佳转化率。
• 在产品PC端和移动端设计相关活动页面，添加引导提示，和活动入口提示，保证产品页面本身与活动宣传的无缝承接，千万不要用户在其他渠道看到了活动，打开产品页面却找不到关于活动的醒目提示或入口。

活动感兴趣：

• 一般线下分享会，可邀请几位活动相关的大V，适当渲染与披露在文案或活动页面，来刺激路人对活动的兴趣。
• 熟悉产品机制与用户心理，利用产品机制，轻松宣传。如知乎的Live的宣传，主讲人可以免费赠票给各位大V，点击详情，就会自动报名参与。大V的所有关注者的Timeline里就会显示这一信息。既免费邀请大V站台，又利用大V的众多粉丝实现了低调的宣传与吸引，此机制十分巧妙，节约了知乎官方和Live主讲人的时间和精力，毫不费力。
• 二次宣传。如给已报名的用户发送一张高逼格的电子版邀请券，一是表示对用户的尊重与重视，二是表明活动与细节的用心。两种因素的作用下，用户很有可能会将此邀请券分享大自己的社交圈，实现二次宣传，吸引更多的感兴趣者甚至参与者。
• 文案凸显活动的价值，营造活动名额的稀缺感，促进用户的参与。

报名方式：

• 可设置一定门槛，如转发至朋友圈，或邀请好友一起报名可以坐好友专区或送小礼物等。

参加：

可让来宾扫描公众号进行签到，分享会结束后进行抽奖。或让来宾把活动链接分享至朋友圈，按集赞数颁发礼品。

分享会进行时：

尽量保证活动进行得生动有趣，保持与来宾们的互动。

• 判断活动效果的原则

  1. 成本测量原则
     总成本在预期内，不超过预算。与此同时，单个指标的达成成本越低越好。

  2. KPI达成原则

     实现活动目标，如带来1000新用户。

• 以系统的观念对待活动策划

  1. 系统复用
     用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和边缘功能。核心功能越没用针对性，可重复使用的可能性就越高。
  2. 周期性活动
     周期性活动有助于培养用户的习惯养成，可减少宣传成本。如德克士每个月会员日的泽口优惠，途风每月15号的常规促销。

• 活动复盘
  复盘方式：活动团队各自客观复述所负责的板块的活动情况，找到活动流程的关键节点，查看并分析对应的数据统计。
  活动总结，是为了从一次活动中得出经验和教训，对未来的活动运营工作的提升进行指导。而不是追究效果不利的责任或美化活动效果，以求奖励。
  活动的数据分析中，要知道数据为什么会波动，哪些是自然波动，哪些是做了调整导致的，还有哪些是外因导致的-如季节性因素。
  确定数据波动原因后，还要能确定数据波动原因的主次关系。

2. 内容运营

• 什么是内容运营？
  内容运营即是促进网站内容被消费、流通。更确切的说是维持这样的一个良性生态体系：保证内容的生产量(质量和数量)，促进内容被消费和传播，吸引更多的用户。
• 内容的定位与调性
  因为做内容的始终需要关注两条线：
  1. 尽一切努力促进内容被消费
  2. 以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。
     如早期知乎的风格偏互联网和创业领域的认真严肃，客观中立性问题探讨。
     果壳：各种死理性派科普
     豆瓣：文艺小清新聚集地
     内容定位于调性的确定难点在于：
  3. 给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在
  4. “调性”这次务虚，即便是找准了，要落地实处，找到发力点也不容易——尽力找出代表这种调性的关键词，选出关键的几个标签，然后用一系列具体、切实的行为动作去支撑这些标签。
• 内容运营的结构
  内容的组织与生产(PGC/UGC)——内容的内部流通——内容的互动——内容的外部流通——内容的组织与生产
  内容生产的三大原则:
  1. 好的内容都有自己的主线
  2. 遇到复杂的情形(逻辑复杂)，或传递特别的感觉时，最好用图表或者图文的形式来表达
  3. 好的内容往往都围绕用户的感知来表达和叙述。

内容的组织：

内容组织思维导图

内容的流通：

内容组织思维导图

对内流通的常见做法：

1. 内容运营人员的人为干预和组织，如知乎的"发现"页面的内容(小体量)
2. 算法的智能推荐
3. 依靠用户关系和用户行为(如知乎和微博的大V模式，可影响其Follower的行为；有时也需要进行用户习惯培养，引导或采用短期活动的形式)

• PGC型生态的内容生产通路为：

  
  
  PGC内容生产通路

• UGC型生态的内容生产通路为：

  
  
  UGC内容生产通路

3. 用户运营

• 为什么要进行用户运营？

  1. 互联网产品中，可以利用一部分用户去影响更多的用户
  2. 反过来，互联网产品也需要对用户进行精细的引导和管理，因为互联网产品的用户行为有迹可循

  3. 对用户实时精细分类和管理，可实现用户价值的最大化。
     用户运营最重要的是了解用户：

     
     
     用户运营了解用户的途径

• 如何进行用户分类？
  用户属性：一个用户身上具备的某些与产品无关的自然特征，如地域，年龄，职业等。
  用户关键行为：用户在产品上可能会发生的一些与主要产品功能相关的使用行为，如购物、浏览、发布内容等。
  分类管理的常见方法：

  1. 界定出站内用户身上有哪些关键属性和站内关键用户行为，把对应的数据提取出来
  2. 对提取的数据进行分析和对比，找出之间的关联性，尝试互相匹配
  3. 一旦在用户属性和产品关键行为之间确立某种关联性，即可实现针对性用户运营，提升转化率
     以上方法的前提是产品的用户数据有一定积累和一定的用户量。以上方法还可进化至渠道分类运营，针对不同渠道进入的人群实施不同的服务，实现留存率的最大提升。

• 用户进来后，如何提高留存率并促进用户活跃？——针对用户设计面向用户行为的积累体系
  用户激励体系：通过一系列激励或约束导向的产品机制，更好的鼓励或引导用户在产品站内发生特定行为。

  • When?

    • 当需要提高用户活跃度或需要引导用户完成特定行为时
      具体情境：
      (1) 游戏必备
      (2) 用户已有一定数量级，但整体未达预期时
      (3) 业务要求+需要用户完成某些特定行为，但用户动机不够时
      Notice:以上均为外部激励。从游戏心理学上讲，外部激励对于内部刺激是有挤出效应的(即某个状态B出现，导致了一个人原有的状态A的消失)

  • How?
    step 1.明确哪些用户行为需要激励，结合前面行为，梳理出一条用户成长路径，并搭建一套等级及对应任务
    step 2.搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系
    step 3.在此基础上，注意用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示，常见的表现形式为排行榜。

• 用户召回

  • 分析流失用户。流失前在站内喜欢做什么，当时可能是因为什么而流失。若流失用户中，一大半都是同一类，则优先召回。并建立流失预警机制，其前提是对用户行为数据和产品节奏有长期有效的监测。
  • 制定召唤策略。明确需求场景——确定召回方式(EDM、邮件、客户的、Push)——确定召唤内容

5. 如何将运营的几个方向结合起来，并制定适合产品的最佳运营方案？

• 判断产品在产品周期中的所属位置
  初创期——成长期——成熟期——稳定期——衰退期
• 初创期产品的关键是快速迭代，优化产品功能和用户体验。找到一批优质的种子用户，维护好用户关系，根据他们的沟通和建议后快速迭代产品。此期间不需要大量推广与拉新，否则会影响用户体验，浪费大量成本而加速产品的灭亡。
• 成长期的产品的重点是快速占领市场。因为此时的产品的市场需求已得到验证，有一定市场份额，需快速扩张市场，抢占用户，一来实现快速增长，而来以防竞争对手的追赶或新产品的威胁。拉新和留存是关键，辅助活动运营。
• 成熟期的产品关键是用户活跃度的提升与维持，同时建立好用户流失预警机制，做好用户召回准备。搭建并不断完善用户成长激励体系，利用活动营销和情感营销等方式增进用户与产品的感情，培养用户习惯，保持活跃都。
• 衰退期的产品的关键是提前研发代替产品并做好用户留存工作。用户开始批量流失，不是去自己的产品就是去别人的产品，所以加紧更新原产品或研发代替产品尤为重要。同时维系部分老用户，保持产品对部分新用户的吸引力。
• 运营工作的规划

从以下三方面分别评估，得出结论汇总在一起，得到一个指导性的方向

1. 商业逻辑(电商式直接售卖商品、免费+数据/流量变现，最后买单的是第三方)
2. 典型用户行为频次(一次性产品如婚纱照、低频式如求职，汽车保养、高频式如阅读社交等)
3. 用户与其他用户之间是否通过你的产品形成某种关系(社交属性，情感纽带)