SK-II成了WPP初创广告厂牌的首个客户，广告主更喜欢小团队？ | Morketing2020·洞势⑤

文 | Cynthia Yang 编辑 | Innocent Roland
WPP的变革仍未停滞。
随着近期WPP公布其2019财年第四季度及全年财报，其中的关键点则在于，WPP第四季度营收同比下降1.9%，全年财政营收同比下降1.6%。财报发出后，WPP股价跌幅达到了15.59%，创造了92年以来WPP在资本市场上最大的跌幅。
负面消息缠身已经是WPP近年来的常态，这使得变革成为WPP近几年来的主基调。而最近WPP又成立了一家全新的广告厂牌WPP Black Ops，这家广告厂牌的第一个客户就是全球最大广告主宝洁旗下高端品牌SK-II。
2019财年宝洁的年度广告花费达到67.5亿美元，几乎占其总营收的10%，而SK-II作为宝洁旗下已连续在18个季度实现大幅度增长的品牌，势必在营销预算中占据更多份额。
令人好奇的是，在WPP本身已经江河日下的情况下，这个初创广告厂牌是如何拿到SK-II的生意？为什么SK-II又愿意成为他们的第一个客户呢？

WPPBlack Ops与SK-II的渊源颇深

事实上，WPP Black Ops与SK-II的渊源颇深，甚至可以说是为SK-II量身打造。
WPP Black Ops是WPP为了SK-II的东京奥运会赞助项目发展而来的，其创始员工Nihar Das和Leo Savage过去都服务过广告主宝洁。
Leo Savage（左）、Danni Mohammed（中）、 Nihar Das（右）
WPP Black Ops的管理层也都来自WPP旗下各个代理商，包括竞立（MediaCom）亚太区合伙人Nihar Das、葛瑞伦敦和阿迪达斯战略咨询师Danni Mohammed担任新厂牌的领导者，葛瑞伦敦和纽约的执行创意总监Leo Savage担任创意咨询。而葛瑞伦敦此前也长期为宝洁提供创意内容。
这一切都让SK-II与Black Ops的合作更加顺理成章。
作为东京奥运会的官方合作伙伴，上个月SK-II在WPP Black Ops的协助下发起了一场名为“美丽，并非竞争”（Beauty is #NoCompetition）的营销战役，并专门为此拍摄了广告短片。

短片请来了不同领域的女性奥运冠军和体育明星拍摄，包括中国游泳运动员刘湘、日本乒乓球国队运动员石川佳纯、美国女子体操运动员Simone Biles等，展现不同运动员在赛场上比赛的精彩画面，还为几位运动员拍摄了SK-II主题海报，由运动员本人在海外社交媒体上传播。
通过为SK-II提供专属服务给WPP提供了变革的新思路，他们希望将 WPP Black Ops打造成一个更加重视创意的厂牌。Nihar Das表示：“WPP Black Ops由一年前我们为SK-II奥运营销项目组建的核心团队发展而来，一开始它只是基于客户项目而建立的一个试验性工作模型，逐步升级为一种全新的‘机动’合作模式—我们将调集最适合的人员，定制化地，一个接一个项目为客户提供优质服务。”
显然此次的创意策划也让SK-II感到满意，SK-II首席执行官Sandeep Seth表示：“WPP Black Ops团队以其独特的创造性思维让我们跳出了舒适区。”
所以这次新厂牌的创立，更像是WPP对这次试验成果的一个延续，为品牌提供定制化的创意团队，更适合当前品牌的诉求，也更符合市场的需求，因为品牌们越来越亲睐这种灵活的、定制化的服务。

小团队越来越被品牌亲睐

事实上，这不是WPP第一次为客户提供定制服务。
在推出WPP Black Ops之前，早在2018年WPP就为联合利华新加坡总部组建了一直更灵活的内部服务团队“WPP小分队（Team WPP）”，为其品牌提供营销传播计划。这一次的合作在WPP历史上也是首次，因为这支为联合利华专门组建的新创团队整合了来自WPP集团旗下奥美、传立等不同公司的人才，与品牌的内容团队共同为联合利华旗下400多个品牌提供灵活与创新性的解决方案。
这是因为越来越多的广告主不再愿意将广告创意与代理以全案的形式交给一家大型传播集团，启用更多的小而灵活的团队成为一种更受欢迎的选择。
这一方面和广告主越来越重视避免广告代理费的浪费有关，另一个重要的原因，则在于他们希望通过初创的或者更聚焦的广告创意团队，来为品牌提供更有创意和更加灵活的内容。
在去年的戛纳国际创意节期间，作为全球最大广告主的宝洁公司公开表示不想只和广告集团合作，而是要在大型广告集团之外同多种类型的代理商维持灵活且高效的合作模式。
宝洁一位女性发言人在向外界解释这一举措时曾提到：“我们将继续同个别独立广告代理商、广告集团以及其他类型的合作伙伴维持关系，以实现我们提升内容产出的创意水平的愿景。因为我们意识到当下优秀内容及创意想法的来源变得更为多种多样，所以势必要在我们选取合作代理商的形式上可以更加灵活。”
所以，过去几年中，宝洁对广告代理商合作模式进行了改革，开始采用“开放式广告承包”(open-sourcing)和整合制作(pooling production)的形式，替代以原来的全案承包给某个广告集团的形式。
SK-II曾在中国刷屏的广告《她最后去了相亲角》的创意便是由WPP旗下代理商李奥贝纳整体策划并执行，但“相亲角”的制作则单独承包给了一家瑞典的小型创意机构forsman & bodenfors。这是SK-II在新型广告代理模式下的尝试，随后在品牌创意的制作中应用更加娴熟，这次东京奥运会的创意由专门成立的项目组为其提供创意服务也正是如此。
而在英国市场，宝洁大部分的创意及媒介业务由阳狮集团旗下专门服务于宝洁的团队PG One负责，但来自WPP集团的葛瑞伦敦也同时为宝洁提供好的创意内容。
而此前WPP也因为品牌的这种策略受到重创，2017年WPP收购了西班牙创意热店Zubi Advertising，将其并入专门服务福特汽车的GTB网络，GTB最初是为了它的第一个客户福特而成立，并且一直只服务福特汽车。
但是在经过2018年的比稿之后，福特汽车选择了由宏盟旗下的BBDO担任其新的全球领衔创意商，独立创意热店Wieden+Kennedy负责一些专项营销项目，而GTB降级成为代理团队的一员。随后为了应对重创，WPP选择将Zubi脱离GTB，成为独立厂牌。
对于广告代理商和广告主来说，新的广告代理模式一直是近年来探索的主要方向。因为随着市场的变化，传统代理模式的不适性已经体现，随着渠道的碎片化、消费者获取信息渠道越来越多，且变化越来越快，这更加考验品牌内容对市场变化的响应。
品牌必须寻求更灵活的代理模式从而更快速提供、更丰富的内容，才能获得消费者的亲睐，这也是为什么近年来In-house模式和创意热店等形式开始受到欢迎。一个小的团队更能灵活应对市场的变化、快速输出内容，为品牌提供专属的创意，这是传统的大型广告传播集团所无法实现的。
在传统代理模式下，一个广告创意的输出到落地可能需要一年，但是现在消费者每时每刻都在发生变化，品牌也需要快速响应，这必须让他们有可以灵活应对的内容和创意团队，而小型的创意团队更能满足他们的诉求。
这也迫使广告代理商不断变革，正如WPP为了赢得广告主的信任，推出初创广告厂牌这样更灵活的方式和创意组织。
“我们计划把WPP重新定位成一个创意变革公司（creative transformation company），能更好地满足客户当下和未来的需求，”WPP掌门人 Mark Read说。
相关阅读：
“疫情”之下，短视频、生鲜电商、在线教育行业如何“站稳”？| Morketing2020·洞势①

病毒来袭，游戏行业反增不减，《王者荣耀》单日进账20亿元，“孤独经济”还有多大潜力？| Morketing2020·洞势②

第三方Cookies被禁、CCPA正式生效，数字广告下一步走向何方？| Morketing2020·洞势③

企业为自救业务向线上转移，催生“云服务” | Morketing2020·洞势④