Netflix的困境与挑战：争霸亚洲的史诗战略
在全球居家的疫情下，Netflix原创韩语剧《王国》第二季近期上线，24小时之内挤进各区热播榜单。进军亚洲第五年，第二季的成功再次证实了Netflix在亚洲布局的瞩目位置，这与其在亚洲的精密布局和精准定位有关。
作者 | 黄依琳
从第一季开始，《王国》的热度就不仅仅停留在亚洲区，也蔓延到了欧美市场，掀起全球观影热潮。第二季恰逢电影业全面崩盘的疫情期间，战火烧到流媒体战场，拥有全球最大用户量的Netflix坐稳业界霸主。《王国》当下的成功，虽有机遇的成分，但更多应归功于Netflix原创剧集的创作思维：如何用本土化的思维创造全球化的原创剧集。这套方法的获取，来源于深耕亚洲市场五年来积累的经验。
《王国》第二季在IMDb的分集评价
01
亚洲市场的三重困境：竞争者、盗版、网速
Netflix页面没有广告，收益全部来源于订阅费。截至2019年，他们在北美拥有约5200万订户，即将达到6000万的市场上限。从2011年开始，北美增长极为缓慢，Netflix努力专注于获得国际市场份额，这是它必须迈出的一步战略。全球最具有潜力的亚洲市场，是最大的一块蛋糕。2015年，Netflix开始积极拓展亚洲业务，2019年订阅总数为1600万，但这片肥沃土地，还远待开发。
Netflix在亚洲的最大阻力，来源于难以撼动的流媒体竞争者。韩国流媒体巨头Viki，拥有超过4000万活跃用户。此外，Viki还畅通无阻地打入了中国大陆市场。在东南亚，HOOQ和iFLIX早就抢占市场份额，相较于Netflix每月7.7美元的订阅费，两家的价格都在2美元上下。两家本土媒体也深知目标用户喜好，用制作本土节目和分发渠道优势，对抗巨头的攻势。在印度，Netflix的对头是Spuul和Hotstar，除了价格低廉之外，两家还提供大量免费选项。Spuul付费2.3美元可解锁整个电影目录并删除广告。为了应对这个局面，Netflix在印度和马来西亚推出了差异化定价策略，但收效甚微。
iFLIX致力于打造“东南亚版Netflix”
Netflix与这些竞争者还有两个同仇敌忾的宿敌：覆盖全亚洲的大量免费流媒体，以及猖獗不灭的盗版市场。人们轻易就能以低廉的价格，甚至免费获得与Netflix同等高质量的内容。根据微软提供的数据，在九个亚洲国家随机购买的166台个人电脑中，韩国、马来西亚、越南和泰国购买的电脑都配有盗版软件，盗版率达到了100%。印度占比91％，紧随其后；印度尼西亚占比90％，台湾地区占比73％，新加坡占比55％，菲律宾占比43％。
影响Netflix啃下亚洲蛋糕的第三重困境，是难以迅速解决的移动宽带普及率。高清晰度、连贯流畅的流媒体节目，需要网速较高的宽带来传输数据。韩国的情况最为乐观，大约90％的公民可以使用快速的宽带。日本的宽带市场渗透率也很高，约有1.85亿移动网络用户。而在许多网络不发达的亚洲地区，订阅用户的数据上限也相对较低。在东南亚的6亿人口中，只有大约5000万人可以使用宽带服务。尽管印度有4.62亿互联网用户，但总人口中只有35％可以享受畅通无阻的网速。
Netflix2017年-2019年用户增长图（蓝：北美、红：欧洲、黄：拉美、绿：亚太）
盗版和网速，是所有亚洲流媒体面对的集体困境，Netflix也束手无策。但是，买下独播版权和开发原创IP，却是制约竞争对手的最佳武器。尽管没有打入中国市场，但《甄嬛传》、《琅琊榜》、《芈月传》、《无证之罪》、《白夜追凶》等多部国产剧均在Netflix的内容库中，吸引着全球用户。
不过，在亚洲的大量购买只是未雨绸缪，成为优质原创IP的生产者才可以真正扩大战略的辐射范围，是击败强敌最有效的制胜武器。当主打僵尸和权谋的古装韩剧《王国》好评如潮，许多其他亚洲流媒体的忠实用户都不得不下载Netflix，心甘情愿地缴纳订阅费。
Netflix《白夜追凶》页面
02
原创亚洲IP的三样配方：原味、工业、豪资
2019年12月底，Netflix在亚太地区拥有超过1600万付费用户，远高于2017年的650万和2018年的1060万。从两年的用户增长数量和趋势来看，Netflix很可能是亚洲地区的最大赢家。当下傲人成绩的取得与原创IP的开发密切相关。2019年11月，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，自Netflix在亚太地区推出服务以来，已经为亚洲观众量身定制了180多部作品。2020年，还有64部原创亚洲剧亟待上线。
启用本土精良的制作团队，给予对方高度自由的创作空间，是Netflix原创剧的创作宗旨，由此产生的收效是双赢的。这不仅可以迎合本土观众，秉着“越是民族的就越是世界”的原则，把亚洲本土文化表现得越鲜明，就越被全球用户接受。
从2017年第一部亚洲原创日剧《内衣白领风云》到现在，随着亚洲市场的扩张，Netflix原创剧的类型和题材日益多元，至今在十三个亚洲国家和地区都推出了本土原创剧集。分析出每个国家和地区的独特性，继而遵循特定类型，是Netflix原创剧的商业规划思路。
日本是拥有最多Netflix用户的亚洲国家，也是Netflix登陆最早的国家。但是在日本，相比较剧集，动画才是霸占天下的大头。2020年，Netflix在日本的战略全力攻占动漫，主要往经典IP的重制和科幻动画原创两个方向发力。
Netflix原创日本动漫剧集团队
倚靠宝莱坞培养了大量观影人数的印度现拥有13.24亿人口。对Netflix来说，印度是一个非常理想的市场。2019年Netflix在印度布下了18部原创剧，在2020年产量增加到33部，斥资4.2亿美元。这些项目深入印度社会议题，收获了本土大量观众的强烈情感共鸣。《德里罪案》改编自2012年公交车轮奸案，《神圣游戏》揭开经济复兴背后不为人知的犯罪、叛国、腐败交错的秘密网络。但是，Netflix的自制印度剧只能满足国内需求，很难走向国际市场，这是Netflix对印度剧的投资数额并不是很高的主要原因。
台剧是Netflix打开整个华语世界的初步尝试。台湾地区市场有华人文化背景，对题材的限制也不多，但这两年推出的“华语三部曲”不尽如人意。《彼岸之嫁》是一部披着悬疑幌子的“玛丽苏”剧；《罪梦者》充斥着粗口、裸戏、血拼等十八禁元素被网友批评无下限；《极道千金》与时代脱节，过时的偶像剧无人买单。Netflix原创剧在台湾地区的失败，在于过分依赖用大数据来决定题材，而这片土地观众的口味并非集齐大数据关键词，应当更突出话题性和现实感。
2020年，Netflix精准定位悬疑、推理的《谁是被害者》改编自网络推理小说家“天地无限”（徐瑞良）的作品《第四名被害者》。在原创剧之外，Netflix还推出与周杰伦合作的《周游记》大型户外实境节目，彰显着Netflix在华语市场卷土重来的决心。
在恐怖片享誉世界的泰国，2019年的《绝境岛》主打悬疑、恐怖，也借此书写了变性人的生存境遇。第二部泰剧《鬼窟惊魂》将于今年上线，融合悬疑、恐怖、青春、成长、爱情元素，讲述五个少年被过去的鬼魂纠缠的故事。
《绝境岛》工作照
在快速摸透本地的创作题材和合作流程后，Netflix用好莱坞工业的标准严格要求原创剧，所有剧集都必须具有电影的质感。《王国》平均每集都安排了至少15分钟的僵尸激烈打斗，强烈刺激感官带来的观影愉悦来源于Netflix强大的技术支撑。作为一家以技术为支持的公司，Netflix在技术指标上不断看齐最高标准，4K、HDR、杜比视界、杜比全景声缺一不可。《王国》的导演金成勋在韩媒采访中提及Netflix对后期制作的高要求：“虽然我也不是很清楚一些专业用语，不过一般的电影都是用2K制作，只有制作高画质CG时才会采用4K作业，但我们这次是全部采用4K，耗费掉了2到3倍的力气。”哪怕是《烟火》、《绝境岛》、《极道千金》这种用于丰富库存的中小型项目，Netflix也要求技术团队精工细作。
《王国》发布会现场
Netflix在技术领域力争达到高标准，背后需要巨大财富作为支撑。与当前头号竞争者迪士尼不断吞并同行的扩张战略不同，Netflix的财政支出大部分花费在制作原创内容上。2019年订阅收入为150亿美金，投入原创内容的成本是80亿美金。《全裸导演》单季片酬10亿日元，第一季共10集，单集制作成本1亿日元，折合人民币约6400万，是日本电视台单集电视剧的制作成本的十倍。《王国》一集就花去283万美元，折合人民币2000万元，荣登韩剧史上投资最高榜单第三。
亚洲每个国家地区的消费水平有巨大的差异，有理由怀疑Netflix对原创剧的巨大投资，能否换来和超出成本的订阅收入。或许，还需要等待更多类似《王国》的爆款。
03
深耕韩剧的三大优势：韩流、多元、多方合作
目前，《王国》是Netflix在亚洲市场开辟的最大IP，根据第二季埋下未解之谜的数量来看，这个IP已经具备长线发展的诸多条件。主创透露保守估计未来三年，Netflix都将顺势建构《王国》宇宙，可能还要用上“史诗”的字眼。Netflix2016年才正式进军韩国，比日本晚了一年。三年间，Netflix已经对韩国市场了如指掌，成为Netflix在亚洲市场最值得深耕的一片沃土。
这跟韩流在全球的影响不无关系。1990年代，韩流正式席卷亚洲各国，从韩剧的1.0时代开始，到主打K-POP的2.0时代，再发展到韩综的3.0时代，已经全面攻占欧美国家。文在寅执政以来，韩国大众文化成为代表韩国的“外交名片”。截至2019年12月，韩流粉丝在全球多达9500万，全世界共有1843个粉丝会，会员数达到8919万人，甚至覆盖到阿拉伯国家和非洲。韩国的偶像工业已经足够成熟，Netflix在此得天独厚的基础上开拓市场必是明智之举。
韩剧作为韩流先锋在亚洲市场居于常胜不败的地位，Netflix从购买本土版权，而后进行独家发行开始，2016年到2018年间，韩国几家传统电视媒体tvN、CJ E&M、JTBC都拒绝将首播卖给Netflix，合作模式是电视台播出后的一个月才允许Netflix上线。直到2018年，几家电视媒体全部开始对Netflix开放快速窗口，《春夜》、《阳光先生》、《天空之城》在Netflix的上线从电视台播出后的一个月缩短为一个小时。其实，这几部都是Netflix与电视台合拍的项目，为了抢夺观众，Netflix只能在制作成本上下血本，其投资占比高达四分之三。
2017年Netflix第一部自制韩剧是古装穿越剧《我唯一的情歌》，这部剧一播出就遭遇滑铁卢；精致的制作水准和服化道，也挽救不了套路化的剧本和毫无CP感的男女主角。直到2019年，Netflix在原创韩剧上改变策略，在对自身定位进行清晰认知后，决定把注意力放在内容创新和质量提高上。2019年上线的这三部，虽然低成本，但是质量上乘，《人格四重奏》由李知恩一人分饰四角，四个短片集分别由不同导演拍摄。两部爱情剧《因为初恋是第一次》、《喜欢的话请响铃》也收获了不错的口碑，它们超越了一般的“玛丽苏”甜剧，在讨巧的叙事技巧之外也触及了现实的维度。
《人格四重奏》海报
但是，以上都是韩国主流市场上并不少见的类型，Netflix在2019年原创韩剧题材上的真正创新是《王国》。将朝鲜古代王朝的权谋争夺与当下流行的僵尸元素有机结合，是市场上从来没有过的类型。与此同时，为了保证质量，团队也配备了国内顶尖水准，《隧道》的导演金成勋和《信号》的编剧金恩熙，以及已在国际上享有盛誉的女星裴斗娜；在第二季末尾，还透露了第三季将有全智贤加盟。强强联合的阵容，创意加技术成就不凡，一部终于不再是言情偶像剧的内涵韩剧，在国际视野中占有了一席之地。
Netflix在韩国用户量的增长，与各领域的合作伙伴也密切相关。2017年打入韩国市场之初，就谈下了和韩国本土移动运营商LG Plus的大单，依靠绑定套餐拉来了每季度20万至30万的用户注册。去年11月，Netflix与《寄生虫》的制作与发行公司CJ E&M达成合作协议，双方签订了2020年开始为期三年的内容制作及播放协议。今年2月，Netflix与三星电子公司达成深度合作，从内容到系统都有Netflix的身影，如电视遥控器上直接添加了Netflix按钮，手机自带NetflixAPP等。
Netflix与电视品牌合作，在遥控器上添加Netflix按钮
Netflix在韩国市场的渗透引发了部分韩国传媒集团文娱公司的强烈不满，几家电视媒体KBS、SBS、MBC联手，希望从Netflix手里夺回用户。但是，它们在资金方面无法与之匹敌，更不可能连续拍摄对标《王国》的大IP。如果再度回到Netflix进驻之前的状态，韩国本地流媒体垄断市场，也不利于韩剧在国际上的传播。
对于Netflix原创剧来说，2020年是充满机遇的一年：在亚洲其他地区，是否还会出现诸如《王国》一样的大IP？Netflix最大的竞争对手迪士尼流媒体Disney+，会不会在其他地区开启原创剧的计划？继续产出优质的原创剧，能否收回巨额的成本？已经席卷全球的新冠肺炎，最终会给Netflix带来什么影响？这些悬而未决的问题，都将影响Netflix未来的走势。
作者 | 黄依琳
内容编辑|余雅琴、李阳
值班编辑 | 高贵兵
校对 | 何心
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