26三级火箭：深度讲解互联网降维打击

三级火箭是互联网圈一个特别容易被提起的概念词，在《机会判断：点线面体的战略选择》中讲了360的三级火箭。360的第一级火箭是免费杀毒工具，利用这级火箭打破了持续十年的杀毒市场软件三国鼎立的局面，成为用户量最大的安全工具。360的第二级火箭是从免费杀毒工具变为安全网络平台，进而推出360安全浏览器和360安全网址导航。360的第三级火箭就是它最终承载的商业闭环，从安全浏览器和网址导航的广告收入，获得企业的经营利润。

搜狗的三级火箭

2017年上市的搜狗，也是三级火箭模式的受益者。2003年，张朝阳委任王小川开发搜狗搜索引擎，制衡百度，现在来看搜狗的起步相比较而言是较早的。搜狗开始的时候，Google、百度都还没上市，Google是2004年上市的，百度是2005年上市的。百度在做自有品牌的搜索之前，一直运营着两大业务，第一是为门户网站做搜索服务提供商。2000年，新浪就是中国的互联网，新浪的搜索是百度在背后提供服务。百度的第二个业务是做机房，也就是服务器托管服务。百度的强，不仅强在搜索技术优于当时的对手，它对流量的理解也远远优于其他对手，包括在中国开展业务的Google。百度有机房在手，哪台服务器上流量高，这个服务器上跑什么业务，百度再清楚不过了。

蔡胜文说过，百度早期最重要的一笔交易就是收购了hao123网址大全，这笔交易为百度奠定了核心流量和利润。互联网商业就是产品、流量、转化率三个词。2003年，搜狗的产品技术不如百度，对流量的理解更不如百度，做起来是必然的事，但王小川是天才少年，并且韧劲儿十足，没有放弃。2005年，他做了搜狗输入法，我们说一个搜狗的秘史——搜狗输入法是如何快速达到市场占有率70%以上份额的。360免费杀毒的动力是来自于传统杀毒软件都是收费的，而且价格不菲，输入法一直都是免费的，那么搜狗应该怎么做？搜狗输入法的流量获取依然很有中国的风格，当时“番茄花园”“雨林木风”这类盗版系统非常受欢迎，搜狗就请他们帮助做了内置，就是这样一个简单的渠道，一年的时间搜狗输入法达到了70%的市场占有率。

十几年后，搜狗上市了，曾经做盗版系统的天才少年都陨落了，如果搜狗输入法是搜狗的第一节火箭，那么这些产品就是它的燃料。搜狗的二级、三级火箭和360是一样的，利用一个大流量工具，推浏览器和搜索，再用这两个模式的商业变现。今天搜狗的模式又有了变化，为什么？大家的网络场景已经变成了手机，iPhone有内置输入法，安卓也有输入法。如果这是依旧用输入法再做头部流量，显然不够健壮，这时我们发现，王小川在股东选择上的智慧。搜狗是互联网的万人迷，一对老大都想做搜狗的股东，王小川做了什么？王小川拒绝了周鸿祎，清退了阿里，这并不是容易做到的事。拥抱了腾讯作为股东，并且两次让腾讯增加对搜狗的持股，这就形成了今天搜狗搜过的三级火箭。第一级火箭：头部流量。今天搜狗在移动搜索方面80%~90%的流量来自腾讯，其中从QQ浏览器导入的流量占到70%。第二级火箭：内置搜索。用户在微信内、QQ内等不同的场景里的诉求，在浏览器之外通过庞大的使用场景去释放更多搜索的需求，搜狗内部称之为智慧战略。第三级火箭：商业变现。

理解互联网公司的三级火箭

总结一下，三级火箭是什么意思？第一级，头部流量。第二级，沉淀某类用户的商业场景。第三级，完成商业闭环。举两个例子，第一个先将一下逻辑思维。第一级火箭是罗振宇坚持了多年的免费脱口秀，现在做只是付费的平台很多，只有得到APP是有头部流量的。第二级火箭，就是沉淀用户的商业场景，得到APP。第三级火箭，你今天付费听我讲课，这就是第三级火箭。小米公司也是如此。一级火箭是手机，手机对于vivo、OPPO是利润中心，对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄，搞得行业都不好做，其实是因为对产品的战略定位不一样。二级火箭是它的一系列零售场景，小米商城、米家、小米之家、小米小店。我和雷军说，等你开了一千家小米之家，一百万小米小店，那真是插根扁担都能开花。三级火箭是一个高利润的产品，现在雷总还是不愿意说出来，但最后一定是一个利润非常高的项目，能扛住整个小米的财报。

什么人能玩三级火箭？

玩三级火箭，如果去掉三个字，就是玩火。要玩三级火箭，有几个必要条件。第一，第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频，没有低频推高频。比如招商银行APP用户量很大，但是它能做第一级火箭吗？它太低频了，只能推更低频的产品，比如出国、理财等。但陌陌是个高频应用，陌陌推直播，直播变现，这就是陌陌的三级火箭。斗鱼是个非常火的直播平台，它能推短视频吗？不行，短视频比直播高频，它难以作为一个高频应用的一级火箭，但是如果它做游戏分发，也许可以。因为大家下游戏，一两个月才下一次，比看游戏直播低频。总原则就是一级比一级低频。

第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。比如，共享单车看上去是一个非常好的头部流量，用户量大，又足够高频。但是在这样一个头部流量大的基础上，如何顺滑地建设处能够沉淀用户的商业场景？这是共享单车的运营企业需要面临的考题。第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能累积到一定程度的人。为什么？首先，他要有强大的融资能力。一级火箭是不赚钱的，你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务系统，还要保障用户满意，这是一笔很大的钱，没有势能的人，很难募到这个规模的钱。其次，当一级火箭铺开头部流量，他需要快速张开，短时间聚拢资源的能力是要有一定的势能积累才能做到的。得到APP快速扩展了这么多的好老师，这并不随便可以做到的事。第四，操盘三级火箭的人，一定是个狠人。因为你的一级火箭就是抢流量的，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，成就自己的河流生态。你想想，这得多少人恨你，所以干三级火箭，不是偶然干成的，而是一开始就想着颠覆现有的行业，干掉现有的企业。所以如果不是狠人，不是积蓄已久的人，不是有高频应用场景的人，不是能承受指责的人，三级火箭还是没法轻易玩。

三级火箭的原理

我们一直在说三级火箭，火箭为什么是三级的？因为火箭和汽车、飞机目的不一样，所以动力原理不一样。汽车、飞机一节燃料就够了，但只有一节燃料，火箭没办法突破大气层。火箭是靠自己把自己推起来，这就跟我们这些没有靠山的创业者一样。你凭什么有势能，其中一点就是靠自己的利益。别人挣钱，我不挣钱，我获得的用户多一点，我才拥有了势能。火箭如果只有一节，里面装有燃料，又装有要发射的卫星会怎样？结论是，按照传统模式，火箭是飞不起来的，它无法突破大气。二战时，德国研制的火箭，不能突破到外大气层，飞不到地球同步轨道，只能在大气层里飞。解决方案就是做一个动态系统，喷射燃料，抛出火箭壳，降低负载。如果火箭只有两节，飞一块丢掉一块，第二块再飞上去，需要多重呢？以一吨重的卫星为例，需要149吨燃料，三级需要77吨，四级65吨。火箭级数越多，需要的燃料越少，但每增加一级，不可控程度越高，就好像我们做商业，模型过于复杂，变现链条过长，就容易玩脱了。如果只做二级火箭，149吨才能推一吨，三级只需要77吨。如果三级火箭能够剩一半的重量，危险程度也提升一倍，然而到了四级火箭，燃料重量可以省十吨，危险程度却变成了四倍。

在人类的天空放上星星

我还想说两件事：第一件事，火箭是自己把自己推起来的，它的一级就是一个巨大的燃料堆，目的是给自己制造势能。但火箭的目的不是飞得越高越好，而是为了放卫星，是为了把一颗星星放到星空上。无数有权力、有钱的人，都拥有巨大的势能，就好像拥有一级火箭，但很多人只是享受无限上升的乐趣，完全没有概念要把一颗星星放到人类文明的天顶上，所以当他们势能耗散，也会被快速遗忘。我想说说我崇拜的一个人，诺贝尔。诺贝尔奖发了一百多年，其实没多少钱，中关村有很多比诺贝尔基金更有钱的基金、企业，但中关村的那些故事早就消失了，或者十年后二十年后就消失了。分享一下诺贝尔奖，他一生的财富、心愿是一级火箭，而一次次发放的奖金，往人类的天顶上安放的星星，这才是真正有价值的三级火箭。终我们的一生，追逐金钱、创建人脉、获得权力、积蓄势能，一切其实成就了你的势能，打造了你的一级火箭。但是你的一生是无限享受上升的乐趣，还是有一颗星星想放到人类的天顶上，这是一个问题。