率先走出在线少儿英语亏损泥潭，51Talk盈利背后的商业逻辑是什么？

继上一财季一对一业务实现盈利后，2019年第四季度51Talk首次实现整体盈利。

3月9日晚间，51Talk发布2019年第四季度及全年财务业绩报告。财报显示，2019年第四季度51Talk现金收入5.823亿元，净营收3.979亿元，Non-GAAP净利润526万元，去年同期净亏损1.324亿元。

“第四季度亮眼的财务数据和运营业绩给2019年画上了完满的句号”，51Talk创始人黄佳佳在点评财报时表示。在财报发布后的媒体沟通会上，黄佳佳进而指出，“51Talk估计也是在线青少儿英语赛道目前唯一一家真正实现盈利的公司。”

从一对一业务盈利到整体盈利

51Talk首席财务官徐珉曾多次提到51Talk的"盈利三级跳"法则：第一步是做到运营现金流为正；第二步是做到现金收入贡献为正；第三步是做到会计准则层面的盈利。回看51Talk的盈利之路，也正是朝着其一开始搭建的三级跳法则发展的。

徐珉介绍，自2011年成立后，51Talk在2016年首次做到了运营现金流为正，当时全年运营现金流为2870万，此后三年基本都维持在同一水平，从2016年到2018年，三年运营现金流总和约1.14亿。2019年第三季度，51Talk的运营现金流达到1.23亿，超过了此前三年的现金流总和。而刚刚过去的2019年第四季度，51Talk的运营现金流达到了1.67亿。

“这相当于我们在2019年的下半年，每一个季度的运营现金流都要比过去三年的总计还要多，1.67亿的运营现金流也占到了公司现金收入的28.7%。而2019年的整体的运营现金流总计为3.98亿，占公司全年现金收入的19.1%”，徐珉称。

在实现正向的运营现金流后，51Talk开始向实现现金收入贡献为正的目标迈进。徐珉介绍，51Talk在2018年第二季度首次实现公司现金收入贡献为正，当时的现金收入贡献为2100万，占到整个现金收入的5%，所以现金收入贡献率为5%。

“之后，除了2018年第三季度有一个小小的负向现金收入贡献之外，到现在为止，2019年第四季度已经是第六个现金收入为正的季度，这个季度我们做到了1.36个亿的现金收入贡献，现金收入贡献率达到23.3%”， 徐珉称。

51Talk的盈利第三跳则是做到会计准则层面的盈利。徐珉介绍，会计准则的盈利计算方式是，用3.98亿元的可确认收入乘以72.2%的毛利率，得到2.87亿的毛利额，减去Non-GAAP的营销费用2.02亿元、管理费用4600万元以及研发费用3700万元后，实现会计准则层面的净利额为530万，净利率是0.9%。

“上个季度，我们做到了一对一业务在会计准则层面的盈利。在一对一业务连续两个季度实现会计准则层面的盈利后，我们公司在第四季度第一次做到了会计准则层面的整体盈利。” 徐珉称。

聚焦菲教一对一及下沉市场

可以看到的是，连续两个季度实现会计准则层面盈利的菲教青少一对一业务，对51Talk营收和战略层面的重要性愈发凸显。

财报显示，2019年第三季度，菲教青少一对一业务的现金收入为5.046亿元，同比增加52.0%，占总现金收入的92.2%；2019年第四季度，菲教青少一对一业务的现金收入达到5.017亿元，同比增加37.2%，占公司总现金收入的86.2%，毛利率从66.6%提升至73.6%。

与倍受追捧的北美外教相比，在51Talk管理层们看来，其聚焦的“菲律宾外教”战略具备诸多优势：其一，菲律宾外教的性价比更高，授课价格仅为同等时间欧美外教的三到四分之一；其二，菲律宾与中国没有时差，两国人民作息时间较为同步，方便学生选择上课时间。

菲律宾外教的低成本和高性价比，带来最直接的作用是学生的上课频次近乎为北美外教模式的2倍，而更为高频的上课时间则一定程度上决定了更好的英语学习效果，随之而来的便是对平台好口碑的积累。

下沉市场是51Talk聚焦的另一大战略。黄佳佳指出，目前在线英语教育还较为集中在一线城市和准一线城市，这导致在一线城市获客成本非常大。反观二三四线城市，在消费升级、移动互联网流量下沉的背景下，这些下沉市场对于在线外教存在着潜在的市场机会。

51Talk长期发力的“菲律宾外教”战略，也因为其高性价比的特性，成为其布局下沉市场的助力。据51Talk财报显示，2019年第四季度5.8亿元现金收入中，一线城市的占比达到25.8%，而非一线城市占比则达到72.4%。“同时我们看到，三四线城市的增长在过去两年里是最快的，这是因为三四线城市规模非常大，然后对于一些优质教育的资源需求比一二线城市更加旺盛”，黄佳佳称。

为更好的开拓下沉市场，51Talk对这一市场的特殊用户需求也推出了一些针对性措施。例如，相较于一二线城市，三四线城市初学英语的小朋友对沉浸式语言学习并不适应，为了帮助这些小朋友度过初期的不适应阶段，平台在外教一对一模式上还新增了专业中教辅导模式。

51talk联合创始人兼COO张礼明还举了一个例子，公司以前把英语级别设置为零级别、第一级别、第二级别、第三级别，第四级别，其中零级别课程主要针对4、5岁小孩。但在下沉的过程中公司发现，由于非一线城市的孩子普遍学习英语较晚，很多10岁、11岁的孩子都只有零级别水平，原本零级别课程中的教育方法又比较幼稚，因此不得不重新研发教材，将零级别又细分成幼儿版本、小学低年级版本、小学高年级版本，来满足不同年龄、不同水平的孩子认知和信息接受的方式。

“很多人认为51Talk盈利是因为菲律宾教师便宜，课程便宜，所以才能够下沉到市场上去，所以很多人会买，其实问题远远不止这么简单”，张礼明称，“我们从产品、技术、教材、教师培训等等方方面面来打造我们的内功，才能够真正实现用户体验的提升，才能够真正实现口碑的传播，从而降低营销费用，从而提高我们的盈利。”

控制营销成本，拒绝烧钱换增长

在通过聚焦菲教业务和城市下沉战略实现开源的另一头，51Talk还在通过控制成本的方式节流。财报显示，2019年第四季度，51Talk整体运营成本为2.884亿元，同比下降8.5%，其中销售与市场成本为2.025亿元，同比下降4.5%，环比下降5.99%。

“营销费用或者说获客费用是在线教育最大的一块开销，51talk Non-GAAP的营销费用在第四季度占现金收入的比例为34.6%，如果与可确认收入比，公司营销就占到了50.7%，当公司不计成本的去推广去营销，亏损是非常恐怖的。”徐珉称。

“所以51Talk在过去一年甚至两年里都是通过数据驱动和精细化管理来达到效率的提升。” 徐珉举例，51Talk在和各大广告平台合作时，会提取平台内部数据的用户样本，借助大数据的洞察技术进行用户画像分析，来达到精准投放。

徐珉透露，在过去一年里，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但是提供给销售跟进转化的资源却是对方的两倍，这些资源中有50%是来自品牌广告的贡献，转化率也非常高。“通常大家会认为效果广告非常容易量化，品牌广告很难量化，但51talk真正做到品牌投放同样能够量化效果，经过持续的品牌打造，2019年的品牌势能开始释放，帮助促进了获客成本下降。”

黄佳佳判断，在线青少儿英语赛道大局已定，已经没有通过烧钱换增长的可能了，所有模式必须要回归商业的本质，要通过提高口碑、提高效率、提高运营效率来实现长期稳健的经营，“在这样的情况下，更大的、更成熟的品牌会有非常大的优势，而非常小的公司要想去快速成长，几乎没有可能了。”

在采访最后，黄佳佳还谈到了新冠疫情对2020年第一季度的影响。黄佳佳表示，从确认收入的维度看，因为有春节的影响，天数也比较少，往年Q1是全年当中比较淡的一个季度；但因为受到了疫情的影响，今年Q1学生的课耗是史无前例的高，平均上课课程消耗比去年暑假课耗还要高出不少。

“这个影响是一个短期影响，如果疫情结束后，大家上课的课耗一定会回归到平常状态。此次新冠肺炎疫情更重要的影响是，对大量中国二、三、四线城市的家长做了一次非常重要教育和洗礼，对于中国在线教育在二、三、四线城市的渗透是有非常重要的长期影响，我们认为，对公司来讲也会是一个机会，也想去抓住这个机会”，黄佳佳称。