华山论剑 | 罗永浩“带货”哈弗F7：当“彪悍的人生”遇到“彪悍的品牌”

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到底要不要尝试直播卖车？怎么才能做一场现象级的直播卖车？直播卖车效果如何考核？ 对于几乎所有车企的营销团队来说，这直击灵魂的“三连问”，在过去两个多月的时间里，无不被当作重要课题，一次次提上议事日程。 尽管没有统一的答案，但多数企业已经踉踉跄跄迈出第一步，从经销商销售员到车企老总，纷纷上阵，进行各种尝试和探索。但之前所有的尝试，都只能说是小打小闹，并没有实现真正的“破圈”。

直到4月10日晚，“哈罗”组合的出现，重新定义了什么是“直播卖车”。 当天晚上，是罗永浩生涯的第二场直播带货。与第一场相比，这场直播多了两个看点：一是增加了公益性，对超过12万份的秭归脐橙进行义卖，而且罗永浩还宣布会把两场直播的打赏收入全部捐赠给湖北；二是与哈弗汽车的合作，有12辆哈弗F7半价秒杀（其中哈弗提供10辆，老罗提供两辆）。 这是老罗合作的第一个汽车品牌，也是第一场真正意义上的直播卖车，因此也引发整个汽车行业极大的关注度。 当晚，罗永浩的成绩单为：累计观看量超3200万人次，累计销售额3442.7万元，订单量37万，音浪收入323.7万元。

对于哈弗F7来说，除了12辆半价哈弗F7瞬间被秒走外，还有11357张2777元代金券也被一抢而空，可以说交出了一份非常亮眼的成绩单。 更重要的是，“哈罗”组合引起的化学反应不仅仅触达观看了直播的上千万人，其引发的讨论更是将持续很长时间。 “无论如此，对于哈弗汽车来说，此次合作都已经值回票钱了。”这是业内人士普遍给出的中肯评价。

匹配度是直播卖车的关键因素

老罗是谁？ 这个问题不太好回答，因为他身上实在有着太多的标签：他是六线辍学青年，是第一代网红，是牛博网、老罗英语培训学校的创办人，也是锤子手机的创始人，在直播带货之前，还创业做过子弹短信和电子烟。
有人说他是一直追着风口的“堂吉柯德”，也有人说他是“风口杀手”。 在10天前那场充满争议的直播首秀结束后，关于他的争论更是达到了空前的地步。有人因他的悲情创业感慨，有人为他直播还债点赞，而更多的人，则是被他屡败屡战的精神所感动。 正如他自己的名言——彪悍的人生不需要解释！ 尽管直播首秀毁誉参半，但根据第三方新榜统计的数据，老罗的第一场直播，累计4892万人观看，累计销量商品82.57万件，销售额达到1.67亿元。这样的销售业绩，和“直播一姐”薇娅和“直播一哥”李佳琦相比也毫不逊色。
对于哈弗汽车来说，选择话题度和争议度如此之高的人进行首场直播卖车的合作，确实比选择薇娅和李佳琦更具看点。 更何况，老罗的粉丝和受众中，有八成以上是热爱技术的直男，这与哈弗F7男女车主的比例也比较一致。长城汽车销售有限公司副总经理文飞在直播时也透露，哈弗男女车主的比例大概为7:3，而老罗男女粉丝的比例更是高达8:2。
匹配度，也是直播带货一个非常关键的因素。 有人说，没有直男能拒绝罗永浩。少年意气指点江山、青年创业屡败屡战、中年失败东山再起，老中青三代直男都可以在罗永浩身上点亮“理想主义之灯”，他们看到的就是自己。 当事情与理想挂钩的时候，一切就不可以用金钱来衡量。 所以。尽管在“女人>小孩>老人>宠物>男人” 消费者价值排序中吊车尾，男粉丝的购买力仍不容小觑。第一场直播结束后，就有网友就留言说，“爸爸看罗永浩直播就像我看李佳琦，区别是我只看不买，老爸想下单就下单，今晚已经买了5样了。”
做惯了产品分析的罗永浩，当然也知道自己的价值，在他《我决定做电商直播了》的微博中，老罗也列举了4项初期侧重的品类，其中之一就是“具有创新特性的数码科技产品”。 这，也是哈弗F7的最大卖点。 客观评价，老罗及其团队的学习能力，真是超乎想象的强，本以为需要好几场磨合才能逐渐成熟，结果很多小细节在第二场就做得非常出色，老罗也不再如第一场般扭捏和慌乱，整体顺畅很多，而且还是一如既往的坦诚、认真，打动了不少人。 当然，整场直播的高潮部分在于哈弗F7，这款罗永浩直播带货以来最贵的产品。罗永浩也坦言，也正是“半价买车”这个噱头，让3个小时的直播能够一直维持那么好的人气，让很多观众能够坚持到最后。 长城汽车对于此次合作也非常重视，文飞更是亲自到直播间“督战”。与有着“直男精神领袖”之称的老罗一样，文飞除了擅长营销外，也一直以“产品经理”自称，是一个不折不扣的科技直男。 两个科技直男的碰撞会不会很无趣呢？竟然不会！
原来，我以为“星辰大海”只是文科生的“专利”，没想到在直播间里，两个科技直男直接将话题切入到如何用优秀的产品去征服“星辰大海”。 当文飞说起哈弗F7曾开进克里姆林宫，接受两国元首签名留念的时候，让曾经许下“锤子科技的目标将是远方的海”这个诺言的老罗十分羡慕。
更有意思的是，当文飞聊到只要你说一句：“我想看星星”，哈弗F7就会自动开启天窗的时候，老罗立马接上，“不仅能看到天空的星光，还能看到女孩用发懵的表情看着你。” 谁说老罗不会介绍产品的？这一句话，直接就“点中”了多少直男的死穴，让哈弗F7在智能化和科技感方面的优势展露无遗。 再比如，而当罗永浩听到文飞说长城汽车一直在“过度研发”时，老罗一脸自嘲地说：“我做手机的时候也想‘过度研发’，可惜没有钱啊！”
这是两个科技直男的“惺惺相惜”，也让屏幕前的观众感慨不已。最后，罗永浩喃喃自语地说：“哈弗品牌卖了300万辆，300万辆是什么概念？很多手机厂商都卖不到300万辆！” 尽管转身做了主播，老罗还是放不下为之奋斗了8年的手机行业。我想，这恐怕也是很多粉丝愿意一直追随他的原因吧。自称罗永浩粉丝的文飞，在讲述哈弗F7背后的故事时，也时不时蹦出“工匠精神”、“偏执”等词语。 比如，哈弗F7的太空科技美学设计源于15360张设计手稿，1363个细节推敲，0.001毫米极致精度。这样的数据，让对产品非常“偏执”的老罗当场感慨，道理都是懂的，但真正能够执行下来，确实非常了不起。听到这句话后，文飞也情不自禁引用起了一句老罗语录：“工匠精神在制造业是一种美德，是值得被放大的。” 这么一个情怀满满的产品，怎能不勾起直男用户剁手的欲望呢？ 无怪乎， 11357 张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额高达15.65亿元。





直播卖车要销量更要流量







在直播之前，曾有媒体质疑：“半价卖哈弗F7，不需要罗永浩，路边的猪也能卖出去。”这话说得一点儿没错，毕竟，作为哈弗品牌专为城市年轻消费者打造的智能潮品SUV，哈弗F7上市至今一年多，累计销量已突破17万辆，是一款炙手可热的产品。
然而，半价车并不是直播的目的，甚至，11357张2777元优惠券也不是最重要的目的。事实上，对于汽车这种需要深度体验且交易流程相对复杂的大件商品来说，线下依然是主要的消费场景。 但汽车并非一锤子买卖，从认知到认可，是一个漫长的过程。 一直以来，车企市场部、数字营销部和销售部都在努力做同一件事，那就是获取销售线索。特别是在线下活动无法开展的当下，如何获取有效的销售线索成为各个车企都头疼的难题。 因此，与老罗合作，哈弗的目的绝不仅仅只是卖车，还希望通过这样一场有千万人观看的直播，向更多的潜在消费者传播哈弗的品牌价值和哈弗F7的产品力，同时获取更多有效的销售线索。

从这个意义上说，哈弗的此次合作是一次非常成功的商业案例。 但这样的机会，可遇而不可求，哪怕效仿哈弗再次跟老罗合作，也很难达到这次的关注度了。毕竟，“第一”最容易让大家记住，更何况，哈弗F7与老罗本身有着非常高的契合度。 在短短不到20分钟的直播时间里，文飞不着痕迹地把哈弗F7的卖点梳理了一遍， 让不少观众在弹幕上不断刷屏：“文总太稳了吧”。当然，最吸引用户关注的莫过于哈弗F7更智能、更科技、更年轻的产品基因，以及集丰富、先进的AI智能科技于一身，堪称移动的科技产品。 文飞介绍说，哈弗F7打造的37.2度智能科技整合了AI超级语境、超级互联、智能娱乐等众多智能科技，构建了智能网联、语音控制识别、四维图新导航，7×24h智能私享管家在内多个领先行业的智能服务系统，为用户群体提供全新智能出行体验。
以AI超级语境为例，其涵盖衣食住行用各个方面的近千条语音语句，基于智能语义理解和云端知识库，以高达97%的识别率领跑行业，车主通过语音不仅可实现开关空调、导航、车窗、天窗和音乐等操控动作，还可以自定义语音系统的唤醒词，由此满足更多个性化需求。
除了“看星星”外，你还可以通过语音，让它带你去任何你想去的地方。 罗永浩甚至推荐网友下载车机版高德导航，用老罗语音包。罗永浩一句“如果你到处乱开，乡亲们怎么想”引来网友热议。

在看不见的部分，哈弗F7同样毫不含糊 ，搭载了先进的ADAS智能驾驶辅助系统，囊括智能前视、主动盲点监测、疲劳驾驶监测等多个智能系统在内，可实现智能跟车刹车，智能识别，全方位探测预警和警示，帮助车主有效规避事故而ACC自适应巡航、车道保持和自动泊车等功能的搭载，使车主在必要时可解放双手。 这么一款定位于AI智能网联SUV的产品，无怪乎会让关注老罗直播的直男用户疯狂。通过这次直播，哈弗不仅在3236万网友面前刷足了存在感，更表达出了品牌与时俱进，想要和年轻人打成一片的态度。 可以说，无论是流量还是销量、线索还是口碑，哈弗F7都获益匪浅。





结语
虽说罗永浩“彪悍的人生”还存在争议，但和他成为“朋友”的哈弗品牌，却从另一个角度诠释了“彪悍”的意义。 “连续十年国内SUV销量冠军”、“单一车型用户超过300万”、“自主品牌销售服务满意度第一”、“国民神车”、“全球神车”、“全球专业SUV品牌力超过JEEP和路虎跃居第一”、“畅销全球60多个国家，销售近600万辆”……没错，这些标签都属于哈弗品牌。 如果说这些荣誉属于过去，那么在疫情肆虐、全球经济几乎停滞的第一季度，长城汽车同样逆流而上，累计销售新车超15万辆。 其中，3月长城汽车共销售新车60048辆，其中国内销量达54,106辆，环比增长671%；海外销量达5,942辆，环比增长98%，实现国内和海外市场双增长。 这样的成绩，与长城旗下每一个品牌兢兢业业的努力是分不开的。 哈弗F7率先和罗永浩尝试直播卖车只是其中一个小小的案例，但通过这个案例，可以管中窥豹，了解长城人的努力、创新和实在。 这样的精神和品质之于消费者，又怎么可能仅仅只是“交个朋友”这么简单呢？