修辞学：好的广告具备哪四个特征？
什么叫做修辞学？古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
这个定义听起来是不是就是广告？可以说修辞学就是广告学的基础学科。
那么，古希腊为什么会发展出来修辞学呢？主要有三个原因：
第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方，陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。
第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队表演，这就让它发展出了修辞学的学术体系。
亚里士多德总结了修辞学的四个要领，
第一，普通的道理；
第二，简单的词句；
第三，有节奏的句式，或者押韵；
第四，使人愉悦；
一、普通的道理
道理一定要普通，不要高深，你一高深别人就跟丢了，就跟不上了。“困了、累了、喝红牛”，就很普通。“你的能量超乎你的想象”就很高深，你就跟不上了。
二、简单的字词
字词一定要简单，说白了就是要朴实。而且能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让人看懂，就是要让人觉得我高深，觉得我优雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。
“爱干净 住汉庭”就是最普通的道理，最简单的字句。“开盘必让利 让利必升值”“星河所在 必定中心”“中原所在 必定大卖”就是最简单的字句。所以它能获得最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。
哲学家维特根斯坦讲过一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。”
什么叫高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去，一般人去不了的，那才叫高档的。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。
另外一个方面就是广告语尽量不要使用谐音，因为传播是一种听觉现象而谐音属于视觉的。我们的最终目的是设计一句广告语让别人帮我们去传播。比如说“爱干净 住汉庭”被修改成了“静下来 去生活”汉庭的品牌名称没有了，干净的净被一语双关之后客户会一头雾水。
所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你就更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条，普通的道理、简单的字词。
三、有节奏的句式
这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。比如，吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭。这句话你能反驳吗？竟无法反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。
“今年不买房 一年又白忙”能反驳吗？
“中原所在 必定大卖”能反驳吗？
“不听老人言 吃亏在眼前”能反驳吗？
是不是都是斩钉截铁，掷地有声。
四、使人愉悦
简单地说就是，赞美消费者。美罗牌胃痛宁片的广告是这样的：
“胃痛，光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片，您得备一盒！”
顾客正在胃痛呢，什么？光荣，为什么光荣？肯定是忙工作忙的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。
所有决策的背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买决策。所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给消费者带来什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。
前面我们讲过香港第一的广告金句“人头马一开，好事自然来”。这个情绪多么强烈？一开好事自然来了。
这些年拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”，这是对人头马的犯罪。
著名的红牛饮料的之前的广告语是什么？“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。这既符合刺激反射原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理，简单的字句。后来改成“你的能量超乎你的想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失。
有人会说，这是品牌升级，实际上这是严重的品牌资产流失，之前打的所有广告都白打了。
在红牛舍弃了“困了，累了，喝红牛”这个经典的广告语之后，另外一个企业把它捡起来了，叫“困了，类了，喝东鹏特饮”，它现在一年销售金额做到了40亿，你说这是不是红牛白送给他的呢？（之前投入在上面的广告费多数都白送给别人了）
在一个企业成功之后，成了大公司，一线大品牌之后，它就往往会做一些费动作，做一些没用的东西。而我们学习的人老是去盯着国际品牌，盯着知名公司，看他做什么，我就做什么。那也就跟着掉进沟里面去了。
我们学习国际品牌，是一个考古学问题，你如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它的老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这是个考古学的问题，要知道他的爷爷在创业的时候是怎么做的，要去学他爷爷。千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。
