华山论剑 | 这场疫情给汽车营销创新，上了怎样的一课？

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这场突如其来的疫情，对汽车行业的影响绝不仅仅是短期的销量下滑，而是提出了一个更长远的课题： 那就是在特殊时期，汽车营销该如何创新？
疫情发生至今已经两个多月，不少车企也度过了最初的“沉默期”，一边积极复工复产，一边进行包括抖音直播、线上上市等在内的营销创新。目前，已经有包括吉利ICON、菲斯塔纯电动、奇瑞瑞虎7和瑞虎7 PRO、捷达VS7、奔腾T77 PRO等在内的新车通过线上直播上市。不少车企也发动企业领导和经销商，进行直播卖车“轰炸”。

然而， 综观目前所有的“云营销”和“云卖车”，都没有完全跳脱原有的思维和模式，使得线上营销难以达到真正的目的。当然，对于经销商来说，反正闲着也是闲着，让销售顾问做做直播，哪怕有几十个观众，也保不齐能卖出去一两辆车，哪怕没卖车，扩大点声量也是极好的。再不济，锻炼锻炼团队，省得闲荒废了。
然而，对于厂家来说，时间紧、任务重，就没有必要耍一些自娱自乐的花拳绣腿了。“淘宝一姐”薇娅曾说，她有一次试图直播卖车，结果一辆都没有卖出去。毕竟，汽车不是口红，喜欢就买，屯着也无所谓。如果薇娅都做不到，那么，那些被迫推到镜头前甚至有些尬的老总们又怎么能做到呢？

在我看来，车企营销老总们最擅长的能力和首要任务绝非直播，而是应该抓紧时间制定新的战略：如何调整全年的产品和营销节奏，如何改变营销打法，真正抵达用户，是决定疫情结束之后能追回多少销量和市场份额的决定因素。
如果真如张文宏医生所说，疫情在今夏结束基本不可能，如果控制不好的话，可能会跨年。这种情况下，到底应该怎么办？ Plan B制定了没有？甚至，可能还需要 PlanC。
能否活着迎接明年的春暖花开，需要考验的正是车企老总们的智慧。好钢一定要用在刀刃上。

当然，我并不是说直播不可以有，也不是说现在的线上探索完全没有意义。在我看来，老总们直播最大的意义在于传递信念、表达态度， 保持整个体系战斗力，对内的意义大于对外。
在过去这半个多月的时间里，我看了很多车企的直播卖车和云上市，说实话，都不是太满意。可能是因为以前线下活动的水准太高，口味变刁了， 多数线上发布不仅单调枯燥，而且满屏写满尬。

为什么很多线下发布会都能尝试以讲故事、情景剧甚至微电影的形式，来讲诉一种生活方式，或者消费理念，而目前所有的线上发布会都那么急不可耐，所有嘉宾都像背诵产品卖点一样，“赤裸裸”地硬塞给观众呢？
唯一觉得还不错的，是奔腾T77 PRO在跨界领域的探索 ，请李诞和吐槽大会的脱口秀演员们参与上市直播。看着屏幕上方观看人数蹭蹭往上涨，至少从传播广度 来说，效果还不错。


在我看来，对于汽车这种窄众品类，无论是视频还是直播，都 只有两条路走得通：一条是走专业路线，给真正喜欢车、懂车的观众看，这部分观众虽然少，却是真正有价值的用户；第二条是跨界，汽车是其中一部分，但不是“主菜”。它的存在，只是起到告知和到达的作用。
就好比，很多车型赞助娱乐节目或者电影，只有那么几个镜头一闪而过，但 有时候，一个一闪而过的镜头，就可以在观众心里留下了深刻的烙印。
其实，车企做营销的朋友们不会不懂这么浅显的道理，只不过，有些是要投领导所好，有些是需要完成一些规定的KPI，还有一些，总有“别人都做不好但我能做好”的蜜汁自信。

现在，全球疫情还在持续蔓延，哪怕疫情结束，人们的生活方式和生活习惯可能都会发生很大的改变，在线下集客还无法实施之前，线上集客除了直播外，还应该有更多细化的措施。
可能我比较保守，我还是更相信一些“笨办法”，相信 精诚所至、金石为开。只有给用户提供最有价值的产品，用最大的诚意去提供服务，才有可能赢得消费者的心。

不要假装很努力，结果不会陪你演戏。每个月的市场份额变化，都会是营销效果的直接体现，这就是营销和销售最残酷的地方。