内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第四章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me
“需求，是创造的源泉。”英国作家C·莱伊尔在论及女人起源时补充说。
一只做过产品经理的猴子
科普类的书籍，我并不是很喜欢，但是我喜欢探寻未知的人性，一不小心，将好奇心延伸到了《女人的起源》这部科普大作。起初，对它并没有什么期待。不料，在磕磕绊绊地读过之后，作为一枚浑身散发着浓厚雄性气息（不是汗味）的男性，有一个“事实”令我当场惊呆了，那就是人类第一个产品的发明者，竟然是一个女人。确切的说，是一支雌性猿，所有的雄性和后代，都是她的模仿者。我不知道，当那些主导着科技和产品研发的男同胞们，得知此事后，会不会跟我一样的表情。
上新世时期，有一种雌性猿，有点胆小，浑身长满了绒毛。炎热和干旱，从烤炉般的大陆中心向四周蔓延。森林只剩下窄窄的一条，那些大型而凶猛的林生动物，侵入了她们的领地，最终把她们排挤出来，赶到了海边的沙滩。
她们没有了林子里的食物，海边只有草，但胃不能消化，她们的配偶既吝啬又不务实，她们也没有长出可以打仗的尖牙，身边带着放不开手的小孩，身后还有追来的猛兽，而且没有树可以爬上去躲避。不那么绝望的是，她们面前还有一片开阔的大海。情急之下，她们径直朝水中跑去。猛兽是猫科动物，不喜欢弄湿爪子。巧合的是她们可以站起来，猛兽们却不行，这样她们就能比猛兽进到更深的水域中，而不被淹没。直到野兽等得不耐烦了，掉头返回草原，她们才回到岸上。
她们可以在陆地和海水之间，轻易的切换。连自己都没有注意到，从前吃的是飞来飞去的小虫子，现在却换成吃游来游去的小虾和小螃蟹。海水中除了小虾和螃蟹之外，还有长着硬壳和个头较大的生物，像贻贝，牡蛎，龙虾。她们的配偶常常用尖刀一样的牙齿，嘎嘎吱吱的咬开贝壳，或把它们撬开，她们非常嫉妒，因为自己没有这样的尖牙，总是一筹莫展。
一个悠闲的下午，一只雌性猿又做了无数次的尝试，都无功而返，于是顺手拿起一块石头（沙滩上遍地都是石头），用它去砸，壳竟然裂开了，她继续再试，每次都非常成功。
倘若，历史真如莱伊尔所言，被雌性猿偶然拿起的那块石头，应该就是人类的第一个产品。这只雌性猿从此学会了使用工具，雄猿们看到后，也学着她的样子，模仿去做。后来，她们的配偶渐渐拓展了这种敲贝壳的方法，也用石头砸其他动物的硬脑壳，用它来削尖木棍打猎，用它来凿开泥土种上种子……
如今，我们已经吃上各种美味佳肴，春夏秋冬可以穿不同的衣服，住着保温制冷洗刷坐卧一应俱全的房屋，出行能坐飞机、高铁和空调汽车，通讯有电子邮件、电话和微信。人类有如此美满的今天，全拜我们不断创造的产品所赐。
然而，创造向来不易。就像250万年前的那只雌性猿，即使是在遍地都是石头的沙滩上，随手捡起其中的一块，都是在经过无数次尝试其他方法失败之后，才偶然所得。如今，产品已多如牛毛，几乎插满了需求这头牛身体的每一个角落。想要再创造，更难。
庆幸的是，我们不是一个人，我们有偌大的一个群体。这其中总有一些人，他们不愿安于现状，不喜欢墨守成规。于是他们疯狂，特立独行，用与众不同的眼光看待事物，想象，探索，进而创造。
显然，在他们面前，我只是个马后炮。但是，这并不妨碍，我向那些改变了世界的人致敬，也不妨碍我向他们学习。作为一个广告人，我做梦都希望，有一天我能甩掉“马后”，一举成“炮”！但愿，我能看懂他们，哪怕只是看懂了一小部分。
营销如同打仗，大炮一响，黄金万两。企业的金钱和时间永远都是有限的，打仗有风险，营销须谨慎，否则，拼命研究它就没有了意义。
在我看来，那些被人们接受并改变了人们生活的产品，往往有以下几点共同的特征。我把它们理解为：一个可推广的产品必备的条件。
产品功效要达到怎样的程度才适合推广
（1）无竞争时，顾客能感觉到产品效果明显
一旦需求产生，顾客对于需求满足程度的预期，也会随之产生。顾客对于产品的接受程度，取决于产品功效是否与顾客预期相符，即使市场上没有竞争对手，功效达不到顾客预期的产品，也得不到接纳和认可。
没有竞争的情况不多，倘若有幸遇到，也必须保证产品有明显的功效，至少要满足顾客当前的预期，只有过了这一关，营销才能畅行无阻。
（2）有竞争时，顾客要能感觉到性能明显比对手强
竞争，没有商家喜欢，却在所难免。有竞争，就会有比较。一旦开始比较，顾客的选择逻辑，就不再是这个产品能不能满足他的需求，而是哪一个产品能更好地满足他的需求。显然，在这种情况下，没有什么比产品性能明显强于对手，更有说服力。当产品性能明显比对手强，而营销比对手弱时，企业依然有赢的机会；而当产品性能弱于对手，但营销远比对手强时，赢得竞争的机会可以忽略不计。这不是说营销者无能，毕竟顾客消费的是产品，而不是广告，巧妇难为无米之炊。
（3）新产品要有10倍的优势，才能替代旧产品被接受
首先在对标题中的”新产品”做下说明，埃弗雷特•M•罗杰斯在《创新扩散》一书中，对创新做出了这样的解释：“一项创新，是被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或一次实践，或一个物体。对于个体来说，一个方法，客观上是否真的是创新并不重要。重要的是，个体是否认为这个方法新颖，这就决定了他或她对一项创新的反应。如果，一个方法对个体说看起来是新的，那么它就是一个创新“，带有明显的这种创新的产品，就是新产品。
举个例子，第一代ipod，在2001年是上述意义上的新产品； 第一代iphone，在2007年是上述意义上的新产品，顾客对于这种差异是明显感觉到的，第一代ipod之前，人们使用随身听；第一代iPhone出现之前，人们使用键盘手机。
新产品有非常明显的”新“元素，“新“就意味着顾客对其缺乏经验，无法判断产品的性能和质量。新产品给人的感觉是不确定，没有安全感。毕竟，新产品也不是免费的，这里存在购买风险。况且，这种意义上的新产品，意味着全新的使用方法和技巧，只要顾客接受了新产品，就意味着要放弃原有的使用经验，重新开始习得新技能，想要放弃已经习惯的东西已属不易，重新学习更难。大众消费品，不是企业ERP系统，后者可以派人深入到客户公司内部，手把手教员工学习，前者这样做却不现实。
当然，消费者也不是滴水不进、寸步不让，如果新产品该给顾客的利益是老产品的10倍时，任何顾客都会愿意冒着种种风险，去尝试一下。对于新产品来说，顾客从害怕、拒绝接受，到心动进而愿意尝试，这是巨大而关键的一步，如同越过了一道天堑鸿沟，营销就会变得容易多了。
补充说明，这里的“10倍”，不是一个科学的参考数值，只是想表明，上述意义上的新产品，相对优势是多么的重要。
专一化？多样化？
如果一个企业致力于创造越野车，就要专注于越野这一个性能，创造绝对的优势。舒适度、豪华程度等其他方面的性能，都必须向越野性能让步，在越野性能达到遥遥领先之前，其他的性能最好保持在基本水平，即不对使用者产生负面影响。
人们有一个惯性思维，就是当其在某一方面无法充分满足他人的需求时，总是企图借助另一方面的东西来做弥补。事实上，这种行为，只能解决行动者自身的心理问题，而对现实于事无补。
如果恋人需要的是浪漫，当你不够浪漫时，即使用金钱来补偿她，你也无法让她体会到浪漫带来的幸福感。世上的男人不是只有一个，除了你，她还有别的选择，一旦比你浪漫的人出现了，你就没戏了。这个时候，你别无选择，做到充分的浪漫是唯一的出路。这需要极大的毅力，去克制自己摒弃侥幸心理；更需要极大的勇气，去在一条未知的路上坚持到底。
专一化的反面，是多样化。一个产品在满足的需求数量上，达到两种或两种以上的，都是多样化。从专一化的必要性来讲，如果一个功能多样化的产品，得到了市场长期且广泛的接受，那它极有可能，是若干个极致的专一化相叠加的结果。
因此，在专一化和多样化之间，选择的依据，不是拿一物顶替另一物的心理补偿逻辑，不是全面满足顾客的信仰，而是创造者自身的能力。有的人可以做好多样化，比如乔布斯；有的人只能做好专一化，比如那些只在某一细分领域取得成功的企业家；而还有的人却连专一化都做不好，这种人占大多数。
如果你十分肯定，自己在专一化方面已没有问题，也有足够的能力做好多样化，这一点当我没说。
是的！产品也有令人着迷的“吸心大法”
我相信，任何一个男人，第一眼看到奥黛丽·赫本时，一定会被其绝世容颜所倾倒，这就是美的力量。爱美之心，人皆有之。任何一种人们能够从中发现美的事物，都能引发欣赏者的喜爱之情。一件产品，如果能让顾客付诸正面情感的话，那一定是这种美。它就像一个触发器，在顾客与其接触的一瞬间，触发人们对产品的欣赏，和对拥有它的向往。
这种美，源自产品外观设计。它可以是一种态度，一种格调，传递给顾客一种逼格，或是一种情怀。
乔布斯曾经对设计人员说，要让这款电脑看上去，让人有想舔一口的冲动，苹果做到了，IMac G3因其时尚的外形，一发布就引起了轰动。
我将能引发顾客喜爱之情的产品特性，称之为触发性。不同的目标顾客，在审美上存在差异，触发性因顾客群体而异。
企业考虑增加产品触发性时，可以从以下两个方面入手。
（1）赋予产品打动人心的设计
视觉，要在已有的同类产品中，给顾客眼前一亮一见倾心的感觉。举个例子，苹果笔记本和其它笔记本对比：钛合金外壳，超薄，更高清的显示屏，让人第一眼看上去，就怦然心动。ipad仅薄这一点，就让很多人有购买的冲动。
听觉，比如可乐瓶撬开盖子时的声音——啵滋，开红酒时盖子弹出的声音——呯……！还有牛排刚端上桌时发出的滋滋声，人们一听到这种声音，就能够立刻感觉到它所代表的优美，心动是自然的了。
触觉， 凡是需要和皮肤接触的产品，触觉都能够让人心动，比如内衣，床单，沙发等，甚至于塞在耳朵里的耳机，良好的触觉给人的感觉就像一对恋人相偎相依在一起，会让人对这种状态十分留恋。
嗅觉，食品和日用品最适合利用嗅觉打动顾客，比如蛋糕店，花店，可以让店里的空气保持一种诱人的香味，顾客只要一走近店铺，就会被香味吸引，进店购买的可能性会大很多。
（2）借助超级符号让外包装“魅力十足”
什么叫超级符号？提起坚强不屈，我们会想到史铁生和张海迪；提起乐于助人，我们会想到雷锋；提起无私奉献，我们会想到焦裕禄；提到埃及我们会想到金字塔，提到法国我们会想到埃菲尔铁塔，提到美国我们会想到自由女神像。史铁生，张海迪，雷锋，焦裕禄，金字塔，埃菲尔铁塔，自由女神像都是超级符号。是符号都能表达意义，超级符号就是那些能够强烈表达某种意义的符号。正如前面提到的那些超级符号，它们每一个，都能让你强烈地感受到其对应的意义。
这种符号与认知之间的强烈映射，源于生活对人的长期训练。巴甫洛夫通过反复的训练，成功地让狗在听到铃声时分泌大量唾液，这个著名的条件反射试验，能够充分的解释人们对超级符号的反应。
在我们的大脑认知系统中，这种超级符号有很多。它们有些是正面的，有些是负面的，但不管是正面的还是负面的，都会诱发我们相应的超级感受。作为企业，我们当然希望，产品能够带给消费者的是超级快感，是超级正能量。因此，我们可以将那些正面的超级符号，应用在产品营销上，赋予产品强烈的正面意义。
在长期的营销探索和研究中，人们已经发现了一大批超级符号，并成功的运用到了产品营销中，比如饮料外包装上的水果，会让饮料看起来更加新鲜；超市的鱼箱里放上冰块，会让鱼看起来更新鲜；“流汗”的饮料瓶，会让人感觉饮料更加冰爽；蓝色透明的瓶子，会让里面的液体看起来更干净；沐浴露产生更多的泡沫，让人感觉洗涤效果更强；在洗衣粉里加上蓝绿色的颗粒，会让人感觉里面的生物酶更多，去渍效果更好；金属质感的表面，会让人感觉物体结构更坚固等等。
国内以叶茂中前辈为代表的本土营销大师们，将超级符号嫁接在产品上获得巨大成功的案例也有很多。比如叶茂中前辈，将“白里透红“这一超级符号运用到银鹭花生牛奶的包装中，会让女人联想到白皙而又红润的肌肤，并被这种美丽打动；还有华与华策划机构策划，在厨邦酱油包装上对格子桌布的运用。对于超级符号的理解和运用，推荐阅读华楠和华衫前辈的著作——《超级符号就是超级创意》。
尽管，这些东西看起来都不理智，甚至有的人明明知道这是一种幻象。然而，凡是有一定生活经验的人，都能感觉到，我们的理性是多么经常性的失灵。正如很多人明知道烧烤不卫生，依然喜欢吃，还有很多人明知道面膜并不美白，但还是照贴不误，最典型的是谈恋爱，有一类男人稳重很有安全感，理性来讲是标准的好男人，但还是不受女孩子欢迎，她们明知道帅哥不可靠，却还是忍不住喜欢。
只是因为在货架上多看了你一眼，
再也没能忘掉你容颜。
梦想着偶然能有一天再相见，
从此我开始孤单思念。
……
要是顾客和产品恋爱了，离他们结婚的日子，还会远吗？
关于易用性，又憋不住要吐槽了
它是一个必要而不充分条件，除非顾客消费的是易用性，使用操作本身能带给顾客强烈的快感，或者使用过程的复杂程度，超出了普通人可接受的范围，否则在功效面前，易用很难成为竞争的赢家。毕竟，当目标顾客是大众消费者即小白用户的时候，谁会蠢到造一个人们不会用的产品呢？
要达到上述几大条件，固然很难，但这就是江湖规则，只要你加入了这场纷争，便没有了别的选择。只有偏执狂才能生存，安德鲁·格鲁夫早就说过。
一个可能会遇到的问题
最后，留一个问题与君共勉，在上文讨论“产品必须具有明显相对优势”时， 有一种情况是我没有提到的，那就是在现实商业世界中，不是所有产品的性能都是无止境的，因为有的需求本身就是有上限的，比如生病、寒冷和饥饿等，人们对这些需求的最大预期，也无非是病痊愈了，感到温暖了，吃饱了。这种情况下，产品的性能也会随之轻易到达极限，包括自己在内的所有竞争者，都很难在产品性能上拉开距离，产品趋于同质化。
那么问题来了，当同质化不可避免时，企业又该采取怎样的产品策略呢？