20170507 经营企业理性的人容易犯的错误。

现代的商业競爭中，经营企业或者创业的时候，所面对的挑战瞬息万变，企业的经营者每天必須面临各种决策与选择，公司的战略与发展。在这个外部不断变换的环境中，理性的企业经营者在公司不断发展过程中，总是会优先考虑到提升效率的问题，因为这个问题是属于内部性的，可以透过自身的努力去改变与改进，也比较容易看到调整的效果。所以很多人也认为，经营企业的关键是要提高效率。

今天看到了尚德机构创始人欧蓬演讲时提出的特別的观点，也值得我们从另一个维度來深入思考企业经营所应该关注的焦点。欧蓬演讲时说：

花太多时间来提高效率而不是制造壁垒，是理性人的最大错误。

结合自己创业的经验，来分析这样的一个观点，我个人认为是有道理的。以连锁加盟企业来做例子，在品牌创立初期，只有一两家经营门店的时候，企业的经营者很容易把关注的焦点放在提升店面运营的效率上。透过提高经营的效率来提升营业额，并降低经营的成本，求取最高的利润。从经济学的視角来看，当某一項生意的利润达到一个程度的时候，那么市场的竞争者就会爭相进入，最快的方式就是开始模仿这个成功的模式。尤其在一些竞争门槛相对比较低的产业，很容易出现模仿者，比如连锁餐饮业。

如果一个餐厅的老板创造出一个新的市场模式，这个市场模式很受消费者的欢迎。那么企业的经营者在此就会面对了两个挑战，第一个是内部性，第二个是外部性的挑战。内部新的挑战就是提高自己经营的效率，让利润最大化。这样的调整通常是理性的企业经营者会选择的方向。但是通常这个理性的经营者也会完全忽略的外部性竞争的维度。企业主也许认为外部性的竞争是无法掌控的，所以只能想办法把自己做好，提升自己的效率，让自己跑得更快，来应对外部的竞争。

但是外部的竞争者并不会停下来，而且他们也会不断的改进他们自己的竞争效率，来超越原本的这个创造模式的企业。最终造成经济学中的边际利润趋零。因为在完全竞争状态下，你的竞争对手会不断模仿你，变得跟你一样，最终的结果是边际利润趋零，这也是大多数企业的宿命。

所以企业的经营者也应该，把关注的焦点调整在外部的竞争上面，才能避免走上边际利润趋零而停止发展的宿命。战略大师波特有三个解决方案。第一，成本领先，努力做到最便宜；第二，差异化；第三，细分市场，你需要做一个足够小的市场。欧蓬认为真正能对抗边际利润趋零的，是建立竞争壁垒，壁垒就是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的实力。具体有两个：第一个，报复实力，就是具备打击对手的能力。第二个是进入门槛。

针对以上建立竞争壁垒的这两点，根据自己的经验来延伸一下。比如，连锁餐饮的品牌要建立竞争壁垒的话，首先，必须要有足够的实力来攻击打击对手，我们要做这样的一个假设，假设竞争对手在隔壁也开了一个同样类型的店，那么我有没有能力发起价格战，来精准的打击竞争对手？而这个价格战所做的补贴，我是否有能力从其他的地方把这个补贴给挣回来？而这个补贴我可以支撑多久补贴多久？这个都是值得考虑的。利用自己的优势，交叉作战，让对手无法招架，这就是第一个建立壁垒的要点：有报复的实力。

第二，迅速建立储备人才培育系统，并建立强大的后勤支援体系，有这两个大的系统，就可以极大的拉高进入的门槛，因为当对手模仿你的时候对手通常是比较弱的，当我们有足够的人力储备以及强大的后勤体系，就可以快速的展店，把市场重要位置快速占领下来，迅速的扩大品牌与市场的影响力。

所以，企业的经营者，除了关注对内的效率提升外，也要把关注度放在对外的竞争对手上，透过建立壁垒让自己的品牌可以进入正向的循环，吸引更多的人才以及更多的资源向品牌靠拢。也要能够避免思考模式过于单一，导致的思考的偏差，如此才能帶領企业在市场競爭中脫穎而出。