打造“特洛伊木马”

【死磕99天】Day92

我们从小都听故事长大的，那个朗朗上口的故事让我们至今记忆犹新。不会背英文短文的我居然能被下来一大串的英文小故事。这期间的惊人效果可想而知。

故事是一种最原始的娱乐形式，虽然现在可能有数千种娱乐形式，然而我们喜欢听故事的传统却没有改变。故事本身有意想不到的宣传效果，很多教训或者寓意常常隐匿于神话故事、寓言和传说中。特洛伊木马这个有名的战争历史比任何历史研究的著作都出名，也比那些枯燥的历史更容易让人记住，就是因为它是一个好故事。

故事像血管中的血液一样有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。一个很好的故事，甚至不需要做任何商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。因为它的情节叙述从本质上讲比基本事实来的更加生动，包含着叙述者与倾听者的感情。

同样，故事节省了时间也节省了精力，它通常以人们最容易记住的方式向人们提供了最需要的信息。当品牌或产品利于故事整合时，故事的活力最具价值性，当产品和思想深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈故事而不谈论产品。所以，大部分商业信息被嵌入故事当中。比如电视剧中习以为常的植入式广告。

比如，作者的表哥数年前从加利福尼亚州迁居到美国东海岸，为了能够暖和地在那儿度过第一个真正意义上的冬季，他去豪华百货商店买了一件顶级外套，但这件外套却不保暖。随着温度一天比一天低，他决定再买一件冬季的厚外套，于是在网上寻找，突然发现Lands' End有一件不错的厚外套，于是便毫不犹豫地买了下来。但没过几天，衣服拉链坏了，表哥打电话给客服，询问修理拉链的价钱和时间。按照惯例，客服中心接到这样的电话会把问题归咎于顾客的过错，所以表哥做好了这个准备。但没想到，客服一听拉链坏了，立即表示要给表哥寄一件新的厚外套，不需要加一分钱，两天内到货。这个服务是非常与众不同的。表哥倍感欣慰，一个产品破损了，竟然可以获得免费的新产品，简直是闻所未闻的事。于是，表哥对这一事件印象非常深刻，并大力跟朋友们分享了这个品牌和这次温馨的购物经历。

我们看的出，实用价值都可能是故事讲述的理由。但是，讲故事有时是出于社交需求，有时也是想要用故事传达有用的信息给听者。

那故事在信息的传播中具体都起道什么作用呢？

1.故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源。即了解一个群体或者一个社会的基本规范和准则。

2.故事可以快速便捷的向人们提供大量的商家信息。（品牌故事的运用）

3.故事可以被看作是与其他商品类比的证明。(决定购买之前会仔细考虑朋友及家人的推荐建议）

4.相对于强硬的广告，人们很少排斥故事。因为故事趣味性更强，说服和宣传目的更不明显。

5.特洛伊木马，即创建一个让人们持续谈论的载体，进而使人们持续的谈论我们的产品、思想和行为。（事件营销）

如何使传播更有价值？

1.走出口碑传播执行的误区：商家往往关注于怎样才能让人们谈论，而忽略了他们最想让人们谈论的内容。

2.将品牌或者产品利益与故事相整合。创建品牌故事，构建品牌价值。

3.把握关键的故事细节，并使其明确出来，详略得当。

总结来说，六原则清单

“具备感染性的产品、思想和行为就像森林之火一样，如果没有一个个普普通通的人对这些产品、思想和行为进行传播，也不会像病毒一样流行开来。”

因此，遵循上述六大原则，我们相信“宣传者应该可以建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还能讲想要传播的信息融入其中，确保信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传播开来。”