“烧钱”烧不出在线教育的未来

题图 | IC photo

“在线教育最大的现实就是，这是一个反周期的行业。”

2020年1月，当网易有道CEO周枫在全员大会上勉励员工要保持长期乐观时，他不会预料到，用不了1个月以后，在线教育就迎来了新一轮的爆发。

这场流量争夺战，始于疫情初期免费课程的普及，在“停课不停学”的呼声中达到顶峰：自1月24日网易有道首个提出向武汉开放免费线上课程后，多家K12领域龙头开启了全天免费直播课，免费赠课逐渐演变成招生大战；

与此同时，线下几乎冰封，在线教育成为了资本唯一敢下重注的领域。投中研究院报告显示，2020年2月，教育培训机构的融资总规模不降反升，同比增长275%，8家在线教育平台获得了超过亿元的融资，而同期，整个行业的创投交易数量与总额同比骤降了六至七成。

3月底，猿辅导获得10亿美元的融资。有了资本的加持，往年各家针对暑期的营销大战，伴随疫情的开学进程被打乱而提前开启，从猿辅导开启春晚大规模投放，一直到上周网易有道宣布签约体育界顶级教练郎平，今年在线教育机构的营销落点从获客转向品牌。

疫情之下，在线教育的逆周期特征被急速放大，同时被放在显微镜下打量的还有多年难解的症结——它前程远大，却陷于高获客成本、低转化效率的难盈利泥潭。被流量反复冲刷之后，在线教育距离规模盈利还有多远？产品、技术、内容、服务，什么才是在线教育的基石与恒久价值？

留不住的流量，上不去的转化

腾讯广告一份针对1200个家庭的调研显示，K12在线教育目标人群触达渗透率在短时间内从37.5%提升至56.7%。得益于春节后的免费课，机构拉新获客的营销费用大幅降低，多个在线教育机构先后宣布直播课报名人数破千万，在其他行当暂停营业时，在线教育的一线从业人员从春节开始普遍处于高强度加班状态。

但从免费引流到长期付费之间，存在难以跨越的鸿沟，流量并未如愿转变成销量。

一方面，免费课主要为大班直播课或录播课，课程人数少则一百、多则上千，教师无法掌握课堂的实时状况，缺乏互动交流与讨论环节，实际出勤率和完课率较差；人数激增造成服务器过载，“早高峰”崩了、卡顿、闪退等技术问题频发。

另一方面，免费课程的大量开放，切断了过去“低价体验—正价购买—长期续课”的销售链条，不利于付费习惯的养成，也为机构筛选付费用户增加了障碍；既有从业人员数量无法应对数十倍剧增的客户，服务品质低于平时，造成转化率与续课率的下降。

另外，营销费用虽有所降低，但服务器、带宽、运营维护、系统功能升级等硬性支出高企。专注于教育产业数据分析的黑板洞察有过测算：使用主流配置手机观看一小时网课，需要2G以上流量，每个学生一周上一节课，仅12800名学生观看，教育机构就需要投入约40万元的带宽成本。

因此，大多数在线教育机构实际上是在“赔钱赚吆喝”，对转化情况讳莫如深。

这与过去外界对其“得流量者得天下”的认知并不一致。毫无疑问，高获客成本严重拖累财务状况。在衡量投放效率的销售费用率上，K12龙头新东方在线和跟谁学均超过50%，处于行业较低水平的网易有道也达到34%，去年暑期，10家在线教育头部机构累计“烧掉”了几十亿营销费用。

图自：招商证券在线教育报告

《流量红利时代，内容渠道共赢》

但流量价格降低了，转化率和续课率并没有变好，后者才是难以撼动的隐形阻力。目前，在线教育平均付费转化率仅为15%-30%，续课率为50%-80%。归根结底，在线教育行业尚未建立一套完全基于线上交互的原生模式，让用户建立正向反馈机制、获得超越线下的教育体验，从而心甘情愿地按下支付键。

疫情后的狂欢，短暂爆发又快速消逝，却揭开了在线教育机构长久以来盈利难的真实症结。廉价流量救不了在线教育，整个行业要回答的问题是：究竟应该提供什么样的差异化产品与服务？

“名师观”

自90年代末首次出现基于互联网的远程教育以来，在线教育已历经20余年。在粗放的初期阶段，在线教育的发展以课程线上化、名师规模化为主；随着互联网技术发展，在过渡期，在线教育出现了多样化的教学辅助工具，并开始有数据留存；直播大规模兴起后，在线教育成为新“风口”，进入螺旋式上升的新阶段。

2016年是一个重要的分水岭，这一年，“名师危机”开始显现。在被视为爆发增长点的K12赛道，新东方在线、沪江、腾讯课堂等当时的头部机构推出了不同版本的名师计划，竞争最激烈时，部分机构甚至打出“70%课时费分成”“千万年薪”的噱头。

但很快，风向变了。机构们意识到，将平台存亡与个体去留深度捆绑伴随着巨大的商业风险。从2017年开始，新东方在线、学而思、猿辅导等机构转向“去名师化”路径，通过标准化的产品和服务运营流程，“生产”低成本讲师，教材统一、流程统一、风格统一。

这套“中央厨房”式的标准化流程本质是“大品牌、小前台”，最大程度规避人员流动的风险、控制师资成本，让整个教学流程流水线化。

但是，这条机构们趋之若鹜的可复制“捷径”，看似契合互联网规模经济理念，也埋下了一些隐患。一方面，该模式造成产品与业务的高度同质化，过去经验已经证明，同质化终将导向价格战，大量资源将被白白消耗掉；另一方面，教育是结果导向，并非如打车、外卖一样的标品，“人”是决定性因素，当教师的创造力与启发性无法充分释放，就等同于给用户体验和效果划定了一个无从突破的天花板。

实际上，在“教师”这一决定性因素上，网易有道的选择始终与行业大多数逆向而行。

2019年10月底网易有道上市之际，周枫在致全体员工信时表达出了自己早些年从伯克利毕业之后没有留在学校做老师的“遗憾”，或许出于周枫自己的“教师情结”，他从一开始就认同老师在教育领域的不可取代的作用。

纽交所上市归来后，周枫带领团队去到著名的河北衡水中学“取经”。衡水中学校长告诉周枫，他们每时每刻想的是如何让学生每一个小时的学习效率最高、得到最多，因此，衡中要求老师们“跳入题海”，学生们做的每一道题都是教师自己研究过、精挑细选。

每年200+清华北大毕业生的“衡中神话”，不来自机械化的流程运作，而在每一位教师投入的时间与人力。用互联网的语言翻译过来，这是对人和对用户价值、而非商业价值的关切。

这也是网易有道在今年签约女排教练郎平作为代言人的目的——通过一位人尽皆知的国民级“名师”，传达网易有道的“名师价值观”。

借鉴了网易游戏的做法，自2016年推出“同道计划”与顶尖名师团队合作开始，网易有道在“名师”策略上不断加码，2017年有道有23位老师年收入超百万；在宣布“All in K12”战略以后，有道精品课设计了一套制作人和工作室运营体系，致力将教师打造为“明星IP”，在产品和工具上采用互联网化运营模式，在内容上则鼓励教师发挥创意，“老师可以把有道当作一个可以提供流量池、资金和运营支持的创业孵化基地。”

名师工作室直接带来差异化的精品内容，而这成为了网易有道持续转化高付费用户的内生动力。最新财报显示，2019年第四季度，网易有道K12付费学生人数同比增长366.3%，通过对课程产品和内容的打磨和快速迭代，网易有道率先在一批优势学科上取得突破，比如有道精品课初中业务销售额同比增长了580%；比增长更值得关注的是增长质量——有道精品课每生付费总费用同比增长79.2%，学习型产品和服务毛利率29.3%，去年同期为21.6%。

同样，在线教育的口碑，来自于对用户价值的坚持。周枫认为，课程业务产品，应该标准化、解决用户痛点，但核心环节必须具备与众不同的特色，通过好产品和好服务实现口口相传，最终通过口碑造就的品牌才能形成核心壁垒。

一门全新业态

线上教育的竞争到今天远不止于内容这么简单，已经演变成互联网思维大刀阔斧向教育改造一门全新业态。差异化问题已经不可避免渗透到各个环节，如何做到？

首先，要在线上打造一个与传统线下一致、甚至超越线下的互动教学机制，技术和产品作为网易有道的“招牌”正在被进一步提升。在这一点上，网易有道通过智能硬件上的经验和技术优势，逐步建立起智能学习领域的护城河。

通过有道精品课配套推出的有道智能笔，学生的回答将被实时传输给老师，并反馈评测结果，还原了线下课堂场景，形成闭环的典型案例；有道智能笔同时也是大数据收集入口，收集业务数据反哺产品，在教学内容、课后习题、伴学材料等内容上迭代升级，帮助有道精品课建立基于人工智能和大数据技术的流程管理体系。

周枫在员工大会上还表示，目前技术系统在教育领域的影响力远没有发挥出来，今年还将下大力气在包括大数据、AI和IT协同层面，将帮助网易有道在大班模式下实现对内容和用户的精细化管理，兼具教学品质与性价比。

同时，精品化、差异化的内容优势正在逐步显现。周枫从一开始就认识到教育是一门内容的生意。在最近2019年Q4财报分析会上，他表示，在过去一年，通过完善运营流程标准和过程管理工具，网易有道已经有了更高的转化率和留存率，学习型产品和服务收入占去年四季度总营收的76%；在此基础上，语文、物理、成人实用英语、少儿编程等学科率先获得突破，成为精品课优势学科。将把打磨课程过程中积累的成功经验形成体系，复制到更多学科和学龄段，形成规模效应。

产品端的革新，背后是组织架构的升级。从今年开始，有道精品课的学科项目组开始启用全新的组织架构，包括主讲老师、课程产品研发、招生运营、服务这四大块内容，其中，课程产品研发团队是“四驾马车”的驱动力。

这次组织架构升级，本质是一家技术出身的互联网基因公司如何基于教育领域进行组织创新。

最终让用户价值指导产品，而不是以商业法则筛选用户。在教育这样与人相关的行业，核心价值坚持得足够长久，就一定能够听见回响。

结语

回到两个月前，有人寄希望于冲垮服务器的流量暴涨能成为在线教育行业增长曲线的拐点，但事实证明，廉价流量只是一个催化剂，它没有改变课程内容、没有改变服务质量、没有改变商业模型，也无法改变整个行业激烈又危险的局面。

因为线上教育不是线下教育机构的简单互联网化改造，不是“流量+教育”，作为一门全新的生意，从内容、服务、工具、硬件到技术，它已生长出全新的形态。放下一蹴而就的商业信条，回归到以用户价值为本的初心，这才是在线教育行业跨国泥潭的出路，也是决定行业是否不再“烧钱”也能持续翻倍增长的内生动力。

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