迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来
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“疫情之后，才是真正的危机”。
作 者丨侯长海
编辑丨何洋
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有人说，疫情像放大镜，放大每个行业的“危”与“机”。
线下零售在这次疫情中几乎被横扫。美国最大零售百货公司梅西百货被移出了标普500指数，评级从投资级下调为垃圾级。国内线下封锁的几个月里，地域性百货、品牌代理商因现金流不足导致关店立场已是常态。那些匆忙转向线上的店铺们，不仅被迫大幅降价，还要向网红主播支付高额的带货佣金，却仍在大批出货，希望依托线上的“增长”获取喘息之机。
过去几年都没做好的线上业务，在疫情下的几个月里实现了以往难以想象的销售数据，但同时，履约、售后、利益分配等问题也接踵而来。
如今，线上的战斗还没结束，线下的战场又重新开启，正如一位百货行业的高管所言：“疫情之后，才是真正的危机。”
01
疫情揭开的矛盾与冲突
自疫情以来，陆续能够看到一些地区百货商场倒闭的消息。对于业内人士来说，“百货商场不靠卖货赚钱”并不是秘密，当疫情封锁线下，传统百货行业的萧条已在意料之中。
“用户不能进店购买，商铺的现金流出现问题，无法按期向商场缴纳租金，百货公司的现金流自然不充裕。”一位业内人士向亿邦动力透露，过去的百货公司盈利通常来自股票和其他投资，如今全球股灾，美国股市连续4次熔断，成了压垮部分百货公司的最后一根稻草。
快速反应的百货公司们，或多或少都具备一些数字化的基因。
银泰百货被阿里收购后，去年年底就提出了“五年再造一个银泰”的口号，在阿里的基因加持下持续进行数字化转型，半年时间已初见成效，并在疫情期间提出了“让商场变成直播基地”、“打造网红爆款单品”这样的互联网模式的战略规划。
但在银泰商业助力总裁蒋昕捷看来，传统百货商场在数字化、线上化转型中面临的问题仍然严峻，过去没有遇到的问题在疫情之下得以显现。“比如送货，有人要下单购买商品，但现在门店进不去怎么办，就需要离店发货的能力”。“在直播卖货方面，导购虽然比一般网红更了解商品，但却缺乏网红给用户的'信任感'”。
另一个比较大的问题则是线下零售企业转向线上后的服务问题。天虹百货数字化运营总经理谭晓华有过亲身体会。在3月天虹百货的一次大型直播卖货中，由于用户热情高涨导致某商品销售“爆单”，又临时增加了一批货，这本应该是好事，但由于订单量超出了之前的预计，导致一批用户的发货时间难以保证，客服人员只能再次向用户解释。“这就是在服务上失了一城。”谭晓华表示，“线下零售企业太缺乏线上的服务经验了。”
或许线上化的运营模式，传统企业可以去向天猫、快手、李佳琦们学习。但当传统企业转向线上发力的时候，又会发现很多新的矛盾，比较典型的是利益分配问题。
不少线下零售商向亿邦动力证实了这一点。“过去，线上和线下是不同的团队做，现在受疫情影响，线下门店也要线上化，如何证明用户是线上新增还是线下转移而来的？解决的办法就是将线上线下团队做整合，在组织架构上做调整。”步步高集团副总裁徐莎莉告诉亿邦动力。
02
没有深刻的数字化转型 直播就只是一场营销
“很多人以为线上化就是抖音、快手、淘宝直播、小程序，这是最可怕的地方，这不过是在别人搭建的平台上做运营，只是企业数字化的冰山一角。”绫致集团智慧零售负责人刘东岳告诉亿邦动力。
绫致集团可以说是在疫情中表现亮眼的零售商之一。在疫情集中爆发的2月、3月，绫致旗下的品牌在小程序直播的服饰、运动、鞋靴等多个品类销售业绩位居全国第一。刘东岳对此却并不意外：“我们从2014年就已经开始做数字化，投入的资金、精力比别人多太多了，对这件事的逻辑也看的比较清楚，我从不追求单场的销售记录，而是让每场、每天的销售额尽量平均。”
纵观这次疫情中表现优秀的零售企业，普遍有两个特征：一是企业规模大、现金流充裕，二是数字化尝试早、反应迅速。又或者，这两者本就是相辅相成。正是那些从不安于现状，敢于拥抱新技术的公司们，才在拥挤的赛道上越跑越壮。
绫致早在2014年就已经在线下门店的服装上贴起了二维码；银泰会员在2017年已经和阿里会员实现了全面打通；在天虹百货2019年的财报上，研发费用已经达到2520万，用于旗下的数字化解决方案公司——灵智数科。这也能侧面论证，数字化不只线上卖货那么简单。
在刘东岳看来，企业做数字化这件事，最难的不是资金上的投入，而是决策上的压力。“就是你敢不敢早于市场去做决策。一件事应该干，但甚至在前2年都看不出成绩的情况下你是否还愿意坚持，这种决心不是一般企业的领导人都能有的。”刘东岳直言。
“过去你做这件事，很多人觉得是笑话，就是他们不知道你在忙些什么，如今没有数字化的企业，生存都是难题。”蒋昕捷这样形容。银泰内部对于新零售的转型早有讨论，被阿里收购后才有了确定的计划，开始数字化转型。阿里巴巴CEO逍遥子将银泰形容为“旧城改造”。
如今，银泰的五年再造计划已经过了大半年，疫情期间让银泰数字化的优势显露出来。但当问到未来5年后的银泰预期时，蒋昕捷笑了笑说自己也不知道。“新零售，是零售和电商都没做过的事情，能清晰画出来的不叫战略，就是因为未知，所以我们才要尝试。”蒋昕捷说。
而对于在疫情之下采匆忙转型的零售商而言，恐怕应该更长远的考虑问题。谭晓华说，很多品牌对于“谁卖出多少货”、“谁1分钟成交多少”这样的文章极为疯狂，但实际上，货卖出去只是个开始。“你必须去考虑你的售后体系是否足够支撑起来，它是不是电商化的体系，如果你不具备这些，它就不是一种能力，只是一场营销而已。”谭晓华表示。
03
疫情后的下一轮角逐已经开始
成立了30多年的天虹百货，在谭晓华眼里依旧是年轻人。根据天虹2020年一季度业绩预告披露，期内超市和便利店业务同增33%，超市到家环增103%，百货和购物中心专柜到家环比大增347%。
疫情下取得了这样的业绩，并没有让谭晓华乐观。作为天虹数字化从零到一的建设者，谭晓华最近时常处在焦虑之中，在4月18日的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，谭晓华的演讲PPT写着：“疫情之后，才是真正的危机”。在与亿邦动力的交谈中，她多次提到，天虹在新零售上还是太年轻了，要多向天猫、京东这样的企业学习。
疫情之后的行业洗牌几乎是共识。3月乍暖还寒之时，企业们对于迎接回暖的不同动作已经开始暴露心事。有的零售企业在线上做得风生水起，想在线下回暖前再“捞一波”，也有的企业已经开始悄悄减少线上投入，转而回到线下布局。
“3月15日之后还在线上疯狂PR的那些品牌，我觉得他们会在线下失去先机。”刘东岳表示。他认为，线下的零售商如果过度迷恋于线上的销售数据，品牌的员工们过度迷恋线上带来的业绩激励，迟早会造成线下的服务缺失，这是舍本逐末。
徐莎莉对此有相同看法。她过去在步步高集团内部多次强调，线上化只是数字化、智能化的前提。“我向集团建议，不把线上销售业绩作为主要的KPI，因为零售行业更重要的是服务，不能因为追求销售，伤了服务和品牌。”徐莎莉说。
但可以预见的是，在疫情的催化下，传统零售行业正在被迫重塑。通过数字化工具将线上和线下的服务打通，提供更具创新性的服务、更高效的运营方式，这是线下零售商们的必经之路，同时也是零售行业下一轮的角逐。
银泰旗下的购物APP"喵街"已经在没有银泰的城市开通，并且实现了“2小时送达”，比一般的电商平台还快；步步高集团已经根据对用户需求数据的分析，完成了从“用户数字化”、“运营数字化”到“供应链数字化”，并且培育出“水果一姐”这样的带货网红；天虹自建立“灵智数科”以来，正在努力摆脱“传统百货”的标签，通过微信的合作以及对入驻品牌的赋能，完成了从零售公司到平台的转型开局。
甚至，有百货巨头向亿邦动力表示，已经为应对未来更加复杂的市场竞争推出了全新的产品和服务，虽暂还不便在文中透露，但很快就会面向市场。
徐莎莉告诉亿邦动力，国内传统百货相较于沃尔玛等国际企业实际上是经验落后的，但在数字化、线上化方面，国内与国际站在了统一起跑线上。“我在零售行业20年了，有时候也会有一些麻木，但这次疫情真的放大了数字化积累、放大了以人为本、放大了用户需求。”徐莎莉说。
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