没资格涨价，有资格倒闭：点评第一人气餐厅老板憾别餐饮业

范振山决定带着遗憾离开餐饮业。 他在2014年创立了”妈妈的味道”，“原来计划等到9月份合同到期再关闭大悦城店，到时候在三里屯的新门店也就开业了。” 但是，疫情打破了他所有的计划，三里屯的新店没有租成，大悦城的店也坚持不下去了。 “从疫情开始到现在赔了不少，我们就是及时止损。”范振山说道。
总第2343期 餐饮老板内参 戴丽芬| 文


4点原因，铸造网红餐饮品牌 2014年，范振山在创业与就业之间犹豫 。几个月下来，写了很多方案去找客户聊，却被泼了不少冷水。清明回家，妈妈给他做了几道平常爱吃的菜，那一刻他哭了。 灵感也随之涌出。他想到，在北京有成千上万的北漂，他们一年也吃不上几次妈妈的味道。“希望给大家创造一个温暖的地方，提供家常菜的味道，而不是像在商业餐厅只是填饱肚子。”
2014年底，范振山在三里屯中国红街东侧胡同开了第一家店。开业后一个月，饭店冲上了大众点评10个榜单中的8个。在2015年、2016年，“妈妈的味道”在北京18万家餐厅中脱颖而出，成为大众点评人气第一餐厅。 "妈妈的味道”第一家餐厅共100多平米，有12张桌子，客单价在60-70元左右。最好的情况下，餐厅一天翻台率能够达到12次。 范振山把经营成功的原因归结为4点： 1、定位精准——北漂
餐厅品牌定位的人群和输出的价值观非常明确。作为北漂，范振山感同身受，这部分群体承受着家庭压力、工作压力、经济压力、情感压力等等，一年能回家几次？能吃几次妈妈做的饭？ 2、产品定位准确——家庭菜 餐厅的每一道菜，是“家庭菜”而不是“家常菜”，有别于商业餐馆，是那种在家里才能吃到的味道。在制作的细节上，“妈妈的味道”也遵循这一标准，比如只用小桶调和油等。 开店初，也有行业资深专家发出质疑：菜品结构没有特色，没有市场竞争力。而开店不久后，一道西红柿鸡蛋就撑起了一片天，成为桌桌必点的菜品，一年卖出了10万份。
3、抓住了大众点评红利期 2014年底，大众点评推出付费流量——推广通，“妈妈的味道”是第一批推广通的合作商家。上线平台不久后，餐厅就被推到了第一位。甚至在大众点评内部引起了不小的轰动，多个部门都拿“妈妈的味道”作为样本客户，全国推广学习。 4、建立起了行业内口碑 得益于大众点评的推广，“妈妈的味道”很快就在业内树立起了不错的口碑。从2015年开始就经常有各地同行到店中参观学习。范振山说，大众点评的餐饮分享会经常邀请“妈妈的味道”作为嘉宾，全国分公司都拿着这个案例PPT去谈客户。
试水外卖不顺，埋下关店种子 2015年底，大众点评和美团合并。范振山嗅到了一丝丝危机。 依托大众点评的红利成长起来的小餐厅，此时要适应的是美团引导下的餐饮新生态。 范振山也尝试过应时而变。 2017年，他在开出2家外卖店。范振山一如既往地把店开在繁华商圈，一家在望京，一家在大望路。外卖店开业前一个月就在商圈获得前5名的销量，单店月销售过万单。 但因为菜品都是现做的，所以成本比较高。“外卖平台除了活动成本，还有20%多提成，实收50%不到”，范振山感慨，“成本都没办法覆盖”。 堂食门店兼做外卖就比较划算。范振山告诉内参君，以朝阳大悦城门店为例，一年卖了1100万元营业额，其中堂食收入600多万元，外卖收入500多万元，但是给外卖提成大概200多万元，加起来到手800多万元。 在外卖的影响下，催生了大批中央厨房模式的快餐餐厅。中餐外卖的流程被标准化，成本也大大压缩。在外卖行业的低价战场，这些企业具备价格优势。 为了维持菜品的口感，范振山并没有走半加工品加热的模式，外卖也是现炒现做。在价格厮杀中，“妈妈的味道“败下阵来。试水外卖不顺，为他告别餐饮业埋下了种子。
这几年，范振山看到非常多的朋友在餐饮业进进出出。“新品牌的红利期已经过去，风险越来越大。现在网红店的寿命越来越短，以前可能一年左右，现在可能3个月都没有。” “妈妈的味道作为第一代网红，之所以能够坚持的今天，是因为它的菜品留住了非常多人，没有人能够替代它。”没有行业背景的人去创立一个新品牌，即使成为网红店，火了之后又能坚持多久？能不能跟上行业的节奏配上相应的营销、菜品，都是巨大的挑战 。 他总结发现，实体店成本越来越高，收入高但利润并不高。“不能改变行业，那就改变自己。”范振山说道。 面对越来越艰难的生存环境，范振山开始寻找新的出路。2019年，他开始进入电商化妆品行业，接触化妆品供应链，并创立了自己的品牌。 与此同时，范振山一家一家关闭了“妈妈的味道”，计划只留下一家门店来延续品牌。 2018年8月，天津门店关闭；2019年2月，2家外卖门店关闭；2019年8月，三里屯店合约到期，范振山也关掉了第一家门店。 到2019年底，“妈妈的味道”只留下了朝阳大悦城店。
双重打击下，选择遗憾离场 疫情期间，“妈妈的味道”营业额10%不到。“店里没什么人，外卖有一些订单。这段时间的营业额基本可以忽略，就是干赔。” 疫情以来，各餐企以各种方式自救，直播、团购、开发新零售产品.......范振山不为所动，“我们连现在的钱窟窿都补不上了，投入能产出多少是不知道的， 不敢再尝试了。”
在范振山看来，大企业有更多的选择，而大部分小企业更为艰难。比如最近的海底捞、西贝涨价再降价的事件，他无奈说道：“我们没有资格涨价，没有资格涨价再道歉，只有资格倒闭。” 在开源艰难的情况下，支出却降不下来。范振山告诉内参君，大悦城店共300平米，房租加上人工、水电等支出，疫情以来亏损巨大。他表示不便透露具体数额。 “现在北京还管得很严，不知道什么疫情才会过去。我没有必要再陪着玩了。”范振山决定及时止损，关闭朝阳大悦城店。 闭店前夕，他在一家公众号上发布了一篇告别信，希望在闭店前，可以让那些喜欢“妈妈的味道”的人再吃到。“我不想有的顾客因为不知道这个消息而错过，也是给那些因疫情没法回到北京的顾客一个交代。” 告别信发布后，网友纷纷留言表示不舍。不久餐厅的堂食每日营业额达到1万元左右，已经恢复到以往的30%-40%左右。 闭店前夕，范振山在媒体发布了一封告别信。
范振山对店里的食客也颇有感情。开第一家店的时候，范振山每天都在店里帮忙，也结交了很多朋友。 他曾遇到一对母子来店里吃饭，吃着吃着男孩哭了。范振山担心是饭菜不合胃口，事后去找他们聊天，得知男孩下午就要飞机去美国念书了，和妈妈到店中吃一顿有仪式感的饭作为告别。至今，他还与这位母亲保持着联系。 从一个餐饮小白到做成自己的品牌，范振山认为是“妈妈的味道”成就了他。创业初期，焦虑、恐惧时常伴随着他。在经营餐厅的不断锤炼中，他拥有了更好的抗压能力和预测风险的能力。“现在遇到事情就去解决它，而不是焦虑抑郁。” 范振山从容淡定地踏上了新的创业道路。回头再看餐饮业，他说：“后会有期，江湖再见。”
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