《唐探3》们啥时候能看？中国电影产业的至暗时刻
“所有影院暂不复业，已复业的立即暂停营业，具体复业时间需等待国家电影局通知”。时至四月，一纸禁令，为“全副武装”准备缓慢复工的电影产业再次按下了暂停键。
此前短暂复工的12天，票房也异常惨淡。猫眼专业版数据显示，3月23日至29日，全国票房约为20.9万元，共有9649人次观影，而前一周的数据减半，场均人次都为1，几乎一人包整场电影院。
由于春节档、情人节这两个极为重要的档期沉没且复工乏力，中金公司给出了2020年全国票房大盘区间为497-615亿元的初步测算，同比下滑可达22.6%，中原证券更是给出了全年约1/3的票房损失的测算。
直接的票房损失之外，电影行业暂停键还将影响到电影的制作、发行等上游环节，并波及到全球赞助商、供应商和媒体平台，据英国数据公司高尔街分析（Gower Street Analytics）测算，全球票房收入将受到约100亿美元的损失。
牵一发动全身。电影延期对于普通观众而言，只是晚一点看到这部电影（或者改为小屏幕线上观看），但对于电影行业庞大的系统工程而言，公映期的延宕意味着一大笔资金上的消耗，由此引发的连锁反应可能拖垮一个行业头部企业。而如果票房市场持续低迷，上游在相当长一段时间内会更加谨慎投资，影响内容供给。
如何打破电影行业既无需求也无供给的恶性循环，被动加速的线上探索是否是整个电影产业生态破局的出路 ， 是行业内外最为关注的问题。
文：冯灏 混沌大学
本文共9672字，阅读时间约25分钟
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紧急撤档——从预售最热到不再看好
与春节档28部影片一道，原定大年初一上映的电影《唐人街探案3》宣布撤档，具体上映时间择 日公布。
这部由万达电影主控出品的系列电影续篇，有前两部成功作品的口碑和人气积累。根据艺恩数据，前两部作品均进入内地总票房排名榜前百名，《唐人街探案2》斩获33.98亿票房，《唐人街探案》累计票房8.24亿。此外，其同名网剧《唐人街探案》于2020年1月1日在爱奇艺平台上线，相当于为《唐人街探案3》的票房做了预热。
而预售阶段，《唐探3》也的确表现亮眼，创下华语电影预售票房最快破亿的纪录，被认为是出品方万达电影寄予厚望的作品。正因如此，紧急撤档也意味着更大的打击。
首先，前期宣发打了水漂。 按照惯常规律，春节档的头部项目在影片开启预售之前，甚至从去年11月开始，就已与影院开展沟通工作。头部项目的排片投入都在千万级别，再加上已经投入宣传但没有起到作用的阵地物料，重新定档还需要再投入30-50%的额外宣发费用。
这还只是小账，更致命的是， 业内普遍对后续重新定档的电影票房预期不佳。 影评人聆雨子为混沌分析说，首先，春节档的体量在国内的各种电影档期里最大，春节档能释放出的消费力也最大。错过就是错过了，后续再上，很难等到同样消费力的档期。
“奔着春节档去的电影，先期的投入以及宣发费用一定很高。而按照春节档的预期收入来计算成本，现在错过档期、后续再定档的票房收入，很有可能达不到春节档可以支付的回本数额”，聆雨子说。
该片导演陈思诚在1月初接受媒体采访时曾表示，《唐探3》的制片成本比《唐探2》多了一倍。根据万达电影公布的数据，《唐探3》万达参投占比为34.5%，投资总成本为4.38亿元。据此推算，该片的总成本已经超过了13亿元。
按照业内通用的换算方式，片方能拿到的票房分成在3成左右，这意味着电影票房要在40亿元以上才能盈利。前万达影视副总经理郑剑锋近日在接受媒体采访时表示，到撤档之前，万达对于票房的预估是45亿+。
当然，如改为暑期档公映，会有类似“国产保护月”等其他利好。目前，国内电影史上票房量最高的一些作品，比如《战狼2》、《捉妖记》、《画皮2》也都是在暑期档拿到票房冠军的。但是，暑期档的诉求和春节档不同，春季档更强调合家欢的感觉，奔着春节档的电影给自己锻造的品相，也更适合春节档的需求。而暑期档的消费群体主要是年轻人，审美的不同，决定了适合春节档的电影不一定适合暑期档。
再者，暑假的缩短、高考的延后，都可能对学生群体占主力的暑期档构成影响。积压电影若全部扎堆上映，还会造成僧多粥少、恶性竞争的“神仙打架”内耗局面。
这样，所有依赖票房分成的公司，现金流都将受到致命打击，而且难以预期影响的时长。资深发行业内人士为混沌举例说，其实电影行业和其他生产行业有相似之处。比如华为手机，花费几个亿生产出来，目标就是卖到消费者手中，消费者的购买行为完成，公司才可以赚钱。电影也一样，花费几个亿的成本制作，制作完成但没有渠道可卖，就相当于手机全部放在仓库里卖不出去。
而且，这是一笔巨款。电影行业的共识是电影投资如“赌局”一般，投入量巨大且风险相当高。因此，电影项目的生存需要仰赖资金实力雄厚的巨头支持。经典电影《霸王别姬》编剧芦苇，在疫情期间接受媒体采访时就曾表示，电影不像别的艺术行为，电影本身是个商业行为，“它必须要有一个资金的注入，艺术行为才能完成”。
北京新华环球影视项目经理朱皎琳告诉混沌，一部院线电影从剧本开发、融资、备案，再到前期筹备、拍摄制作、审查立项、宣传、发行上映，整个流程分工细致，生产周期长。不同体量的影片生产周期也不一样，比如导演乌尔善根据经典神魔小说《封神演义》改编的电影《封神》，总投资30亿，三部作品的制作时间跨度8-10年。而一个电影项目顺利上映，整个项目的回款周期往往要在映后1-2年的时间。
像万达这样资金体量庞大的公司，会有其他产业可以允许它回笼资本，而没有这么大资金量的公司很有可能被拖垮。因为随着一部电影的完成，理论上所有的制作款项都与其他环节核清了。这时候投资方的钱都套进去了，电影不发就都赔掉了。
举例而言，一家单纯做传统影视的公司，看到比较好的项目，将一半资金搭进去做跟投。不上院线、没有票房、收不回款，公司就很难正常运转。艰难的公司，会选择将手中的这个项目做股权转让，但能不能找到接盘、周期几何都是不确定因素。而新冠肺炎的全球蔓延，及管控措施的随时调整，更是让所有市场参与者陷入了最为不确定、最不可控的情形。
影视寒冬——不是变冷了，是更冷了
“自2020年1月23日至今，公司下属影院受疫情影响全部停业，同时万达影视计划春节档上映的影片未能如期上映。预告期内公司电影放映收入大幅下降，而固定成本费用支出却较为刚性，导致公司经营业绩出现大幅度下滑。”公告中，万达电影如此解释亏损原因。
业内普遍认为，2019年才纳入布局的上游制作端，在行业停摆的困局中，面临影院与电影投资双重成本的制约。
事实上，不仅万达，也不仅2020年。在新冠疫情冲击之前的2019年，就被称为“影视寒冬”。究其原因，多位业内人士向混沌强调，是影视行业税务和监管政策的趋严。
2018 年 7 月，国家税务总局明确提出，要求各级税务机关进一步加强影视行业税收征管，对不合规的 “ 税收优惠 ” 政策开始整顿。朱皎琳告诉混沌，在严格税收管理之后，制作中的人员成本增加，部分小规模的影视公司顶不住运营压力选择关闭。
不容忽视的，还有市场的整体环境。很多影视行业的传统资方，来自于实业和地产企业。经济大环境不可避免的影响了影视行业的资金链，筹措钱粮异常艰辛。在市场流动性整体紧张的情况下，电影只能被各路资本快速抛弃，被形容为“见到影视项目绕开走”。
这时，现金流够不够用显然最为关键。而这些被紧急撤档的电影，也随着出品方资金的充裕程度，做出了不同的宣发选择。
有选择调整宣传策略、拉长宣传周期的，比如撤出情人节档期的电影《小妇人》。在最新一波的宣传中，影片卖点从“鼓励女孩勇敢做自己”、“不负爱与自由”的自由独立风格，转向了传达“温情和希望”、“专治疫情带来的各种不开心”的疗愈温暖取向。聆雨子说，比较软性的电影可能会强调自我疗伤、自我修复，比较燃的则会选择“我们现在需要一剂强心针”、“我们需要重新鼓舞信心”之类的宣传取向。
前述资深发行业内人士表示，是索尼这样的大公司在资金上提供了帮助，电影才有持续可宣传的资源，也期待在疫情结束之后迅速回款。“稍微大一点的公司，如果经济实力足够或者有母公司支持，尚可以拉长宣传展现；但对于中小型的民营企业来说，更多会选择及时止损，暂停宣发投入”。
3月26日，在中国电影家协会针对“电影行业应对疫情影响”召开的专题网络视频会议上，唐探系列导演陈思诚说，“我个人认为这次疫情给我们行业带来特别大的冲击，甚至这可能是事关我们整个行业危急存亡的时刻”。
对于出品方而言，这是一笔稳赚不赔的好买卖。
《囧妈》是春节档唯一保底发行的电影，按照此前出品方欢喜传媒发布的公告，欢喜传媒以总票房24亿元的价格，将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业。通过这笔交易，欢喜传媒将提前获得不少于6亿元的保底收益。若影片最终票房高于24亿元，高出的部分欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将会获得65%的收益。
而此次高调转网，替代先前与横店影业签订的6亿元保底发行合同的，是字节跳动6.3亿元的版权合同，这意味着欢喜传媒增加了3000万元的可见收益。
对于可能的违约争议，相关法律人士指出，出品方中止与院线的对赌协议，主要根据不可抗力的相关条款。不可抗力，指的是不能预见、不能避免且不能克服的客观情况，而因不可抗力不能履行民事义务的，不承担民事责任。
从行业而言，拍摄电影后，要申请公映许可证，即“龙标”，这样才有上映的商业资格，之后才会走到院线沟通、排期排挡的流程。而正常情况下，目前院线不与单片签合同，院线跟发行公司是签大框架整体合作合同，《囧妈》只是发行公司的众多影片之一，影片没有上院线放映，正常情况下不算违约。
院线拥有放映权、排期权，即不要放映这部电影，放多少场次。而影片发行渠道是由片方/发行方决定的，除了院线放映，还有网络平台、海外发行、蓝光碟片、电视台等多个发行渠道。
同时，网络放映的版权合同回款更快，出品方还规避了由疫情改档带来的票房风险。 海泉基金董事长胡海泉在混沌直播时就说，我要给电影《囧妈》一些掌声，在这个艰难的时刻，非常聪明地嗅到了彼此需要的一个商业机会，“本来因为疫情撤档，出品方面临巨大的亏损风险，但通过和字节跳动的合作，他拿到了他该拿的6亿；平台也获得流量”。
院线抗议——摆上明面的矛盾
自春节前约三个月开始，全国各地院线就陆续开始做前期宣传和物料制作。根据河豚影视档案的估算，全国院线投入的推广，折合费用约6500万元。而随着网播，这些推广投入都相当于打了水漂，甚至收益和流量被平台瓜分，“会有为别人做嫁衣的感觉”。
对于票房蛋糕的强行重新分配，更是暴露了产业链条上下游之间近年来愈发凸显的张力。
多家院线联名写信抗议，认为这种做法破坏了行业规则，对电影业是一种伤害。包括上海联和院线、万达院线、金逸院线在内二十余家国内头部院线、影投，联合向主管部门发出紧急请示，对《囧妈》转为线上播出表示抗议。
资深电影人赵军，将矛头直接指向了发行、出品的上游环节。在一封业界广为流传的公开信中，赵军称，“影片节目会有撤出档期的现象，影城再好，巧妇难为无米之炊……管理部门可以负责任地要求凡与院线已经签订了发行放映合同的影片发行方必须遵守市场规则，履行合同条款，对于违反合同的一方视为过错方勒令其迅速纠正错误，对无辜被害一方提出的法律诉讼，应该给与坚决的支持”。
措辞不可谓不严厉、态度不可谓不坚决。从电影的历史和行业既定规则来看，电影制作完成后，在不同平台上展映，是有其优先次序的，在平台间的转换也要有一定的窗口期。
这背后的逻辑，是为了保证出品方赚尽可能多的钱。因为先后的几个窗口期的存在，同一个电影能够产生独属于不同媒介的几种产品，并且每种产品都有自己的挣钱周期。
而跳过院线直接做线上的发行，对院线的收益当然会造成极大的冲击，把观众都引流到视频平台，这个动作自然引发不满。此举以损害行业本身平衡架构的方式，让渠道方之间产生了巨大的冲突。
相当于打破了行业既定的规则，重新制定新的游戏规则，那院线当然会跳出来说，“你怎么能干这样的事情，怎么能不带我玩了呢！”徐峥此举无疑惹怒了所有院线，此后恐有遭遇抵制的风险。
大屏幕作品——体验感+成熟的商业模式
惹怒院线，曾经是出品方最不愿意面对的场景。以“院线公映”为核心的电影产业链长达百年，商业模式成熟而且稳固。换言之，在票房分账中占据57%-59%的影院，话语权并不小。
而这份相当的话语权，是由其能带来的收益决定的。
在中国，电影收入主要由两部分组成：电影票房和版权收入（包括新媒体版权、电视版权及海外版权总版权收入，约为总票房收入的10%-15%）；近年来，另有一部分回款来自电影广告植入。
也就是说，电影的票房，尤其是背后牵扯数十家出品发行方的大体量电影，仍是从上游制作到发行、营销、排片等精密流程最终得以回款、乃至获利的基础。而版权开发也建基并高度依赖于票房所带来的口碑和影响力，一时之间难以完全颠覆。
目前来看，线上平台的承载能力，还远不能完全消化爆款电影产生的票房收入与周边红利，商业模式吸引力有限。因此，知名影评人张小北在知乎答问中就认为，此次因新冠疫情而引发的院线电影转向线上是紧急避险，而非长久之举。
更重要的是，线上平台不能代替影院电影放映通过技术达到的观影视听体验。 以导演为代表的很多电影创作者认为，自己的作品应该是大屏幕作品，不少人对新渠道的敞开持保守态度。
此外，线上平台与电影院迥异的消费场景，也会阻碍话题的发酵与热度的持续。对于电影发烧友而言，电影院所获得的仪式感也是永远无法替代的。《唐人街探案3》的片方就表示不会轻易跟进转网，因为“对于影片质量的自信，保护影院利益，以及很多视效大片还是需要进入到影院观看。”
所谓“不得不”——消费复苏的尾端
为支持线下影院，中影北京电影发行分公司，在短暂复映期间向全国院线、影管公司下发了第一批复映片单，并与这五部影片的出品方（版权方）协商决定，将原分账比例由43%：57%调整到0%：100%，即发行方和片方应得43%的分账部分将全部让利给影院。其他复映影片中，仅一小部分影片需要分账，分账比例也会向影院倾斜。
这一措施也同时意味着，即使影院复工，对于片方及发行公司而言，从盈利这个角度而言，也没有任何帮助。
再加上新冠肺炎的全球蔓延，美国约翰斯霍普金斯大学实时统计数据显示，截至目前，全球新冠肺炎确诊病例超过240万例，中国的疫情防控工作尽管已经取得了阶段性成效，但几乎每天都有新增海外输入病例。
4月12日，上海新冠肺炎医疗救治专家组组长、华山医院感染科主任张文宏在接受媒体采访时判断，“下一波疫情可能会在11月份到来”，他表示，“这种病毒在冬季的复制能力也会增加，所以这一波疫情我们是预计得到的”。
在这样的形势下，电影行业仍处于消费复苏尾端，全国影院复工遥遥无期，而片方回款也就遥遥无期。即使是被迫的，疫情也加速了电影产业与线上平台的融合。
最直接的说，线上平台的付费电影虽然收费较低，但用户量基数大，且可以较快回款，符合时代需求的“快”可以成为压倒一切的特点，也可以一解片方资金缺口的燃眉之急，至少减轻部分损失。
而进一步讲，商业电影作为一种内容产品，单独存在无法发挥最大价值。因此不断尝试与互联网平台、IP衍生开发，甚至文旅产业、硬件设备等结合，才能拓展其内容影响力的边界，获得更大的商业利益。
加速搬到线上
事实上，早在疫情之前，宣发就一步步转移到了线上，并开始占据绝对优势。根据猫眼统计，在2019年观众获取影片信息的渠道占比中，线上渠道，尤其是其中的双微一抖（微博、微信、抖音）是最广泛的信息传播渠道。基于社交平台属性，进行电影相关话题的营销、传播和发酵，越来越成为宣发工作的重点。直播间也有望成为新的宣发阵地，地位更进一步加强。
例如入围第72届戛纳影展正式竞赛单元的剧情长片《南方车站的聚会》，就进入了李佳琦的淘宝直播间。25.5万张电影票很快售罄，直播间的观看人数达到636万，互动量超过3500万，话题抢占微博热搜、抖音热点的同时，预售票房的实际转化也相当可观。在被李佳琦cue到的时候，导演刁亦男在直播间里就不禁感叹，“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式”。
更年轻的消费群体，形成了一个完整的消费习惯闭环。他们从社交媒体上得知影片信息，被微博博主、公号文章、抖音博主及朋友圈中的朋友种草，进而在购票APP上相约购票，结伴走入线下影城。有院线从业人员在接受媒体采访时表示，“第三方购物平台很可怕，把影院和用户之间的交互从购票层面就截断了”。
院线改线上的《大赢家》，也依托抖音、西瓜视频、今日头条等头条系矩阵展开流量运营。院线电影的传统宣传环节，逐一转换成线上举行。
3月20日，《大赢家》举办了中国电影史上的首次线上电影首映礼。除了影视媒体、知名博主外，还有影迷代表都受到了邀请，在线上完成云签到、云观影、云互动、云合影等一系列活动。主创团队还通过直播和连麦的形式，与观众在线交流电影创作趣事和幕后花絮等，打破了明星和观众间的空间壁垒，扩大了影片的传播和影响力。
作为电影宣发方式上的一次大胆创新，“云一切”依托互联网技术和社交平台，最大程度消除了沟通上的屏障，保证了影片的热度。清华大学服务经济与公共政策研究院客座研究员罗立彬表示，这次疫情过程中，网络空间的“线上服务业”迎来发展机遇。这是因为突如其来的疫情，有可能对人们的线上服务需求偏好产生影响，让消费者线上转线下的“转换”和“学习”的机会成本下降。如果可以促成某种消费习惯，那么这种短期冲击的影响，就可能成为提升长期经济运行效率的机会。
对于如何提高经济效率，罗立彬举例说，“网络空间集聚”替代“地理空间集聚”，可以从本质上节约土地资源，降低成本：将原本支付给土地的“租金”报酬，转化为支付给劳动力的“工资”报酬，增加普通劳动者的报酬。
未来格局——“三分天下”还是更多破局者进入？
正如迈克尔·D.史密斯和拉胡尔·特朗在他们合著的《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》中所言，“对音乐、电影、出版等创造性行业而言，现在是最好的时代，也是最坏的时代”。
新的科学技术改变了创造性行业中的竞争形式，削弱了行业中的老牌玩家对作品内容和消费者的控制。因此，这些行业中的商业领袖，不得不在旧的商业模式和新的商业机会之间做出艰难的取舍和权衡。
而在这样一个变化的时代，很多实力强劲的公司面临很大的困境，并逐渐失去了它们曾经主导和掌控的市场。可以预见的未来是，随着线上平台带来的收入剧增，其在放映渠道生态链里的地位也会提高，倒逼电影片方重新考虑发行格局。
网络电影与院线电影界限的模糊，会让更多争取不到排片、预期票房较差的所谓腰部电影，选择网络首发作为备选发行方案。虽然它们按照院线标准开发，但网络平台会给出止损的回报方案。
而在发行格局重新调整之后，就是线上平台内部的重新博弈。多位受访者认为，爱奇艺、优酷、腾讯等老牌线上平台，会首先得到获利机会。它们凭借已有的内容库、渠道资源和品牌优势，有机会更早更快上线热门的院线电影，进而丰富自己的电影内容储备、吸引到更多影迷用户。再以付费用户和流量广告形成更大收益资金池，向出品方争取更多的优质内容，形成良性循环。
但是，专注于文娱行业投资的辰海资本合伙人陈悦天则告诉混沌，“三家分晋”的局面并非不可打破，很多互联网巨头都瞄准了长视频的风头。
以《囧妈》转网为例，作为短视频巨头抖音的母公司，字节跳动就获取了极大的曝光度和社会好感度，为西瓜视频积累新用户、真正与传统“爱优腾”三大网络视频平台分庭抗礼、抢占市场份额提供了良好的机遇。与此同时，《囧妈》的出品方欢喜传媒，也在推广自身的流媒体平台“欢喜首映”，希望与字节跳动达成“网络院线频道”的深度合作。
尚需时日还是一年见分晓？
有声音认为，这个融合不可避免是一个长期的过程。上述发行人士就表示，以美国成熟市场观察，片方还是会选择先上院线，再卖给迪士尼、HBO、Netflix等流媒体平台，赚两份收益。此外，网络平台的版权也并非标准价格，而有可能随着票房水涨船高。
朱皎琳也说“作为出品方的诉求是项目最大程度获取最大收益，所以线上完全取代线下是不太可能的”。目前来看，线上收益好的影片也并非全类型通吃，是有类型倾向的，比如动作、冒险、喜剧、玄幻、古装。
但陈悦天却认为，一年内就可以见分晓了。他告诉混沌，若仅以票房计，中美电影市场体量差不多。但无论故事核心还是制作流程，中国电影行业的迭代依然较慢。
陈悦天所谓的“迭代慢”是指中国电影产业线上平台的渗透力度较弱，究其原因，关键在于成本。从疫情时期的观察来看，大家的支付意愿还是很强的；但目前，由于线上项目估值较低，难以覆盖1-2亿人民币的院线电影生产成本。
面对即将极度萎缩的电影市场，提高电影行业的工业化水平刻不容缓。从美术置景、服化道、摄影灯光、音乐音效、视觉特效等各个环节，实现较高的工业标准、降低成本，才能保证盈利水平。“如果不改，这个行业很容易死掉”，陈悦天说。
影评人聆雨子也不无担忧的表示，我们生活在娱乐形态过于多元化的今天，对电影的热爱，无时无刻不在遭遇着其他娱乐终端的干扰、分流和侵夺——碎片、短体量、互动性、即时反馈、多线程作业，其实都与电影艺术“灯光全息、手机调至静音的封闭空间内、两个小时左右的全身心沉浸”要求背道而驰。
而对于相同事实，影评人张小北则得出了相反的结论。他认为正因如此，电影院场景的生命力则更为凸显，“这个变化过程可能需要很长时间，可能比那些乐观群体预期的时间要长很多”。
对于时长超过90分钟的娱乐类型电影来说，张小北还是倾向于院线观影模式会最后胜出。因为在未来，最值得争夺的商品，归根结底还是消费者的注意力。在超量信息轰炸下，如果想从消费者那里换取90分钟甚至更长的注意力，除了更好的内容外，也需要给消费者提供对应的消费场景。只有影院观影，才能确保观众注意力的集中。
新格局无论是什么，永远不会变的就是好的故事核心，公众对于好内容的需求也只增不减。
聆雨子告诉混沌，在我们不断谈论几个重大档期沉没的时候，电影内容创作者还可以反思的其实是，档期的概念有没有意义。如果有意义的话，我们需要拿什么样的电影来填充档期。比如三八节档期，我们有多少女性主义，或者女性视角的电影。从内容角度，依然是相当稀缺的。
“商业营销、把市场炒热、各方挣钱，这是大家投入精力比较多的事情，但真正沉下心来打磨电影内容，是一条漫长而艰辛的道路”。
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《世界观》
“如果你每天都读你看得懂的书，你就只知道已知的世界观”，所谓成长，就是用《世界观》升级认知。
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