格力卖口罩的50天：从系统挤爆到门庭冷落

不赚钱的话，那董明珠到底图什么？

文丨锌刻度 ID: znkedu 作者丨陈邓新 编辑丨 黎文婕

作为中国商界有数的大佬，董明珠的一言一行牵动着资本市场的敏感神经。 2020年4月24日晚间，董明珠进行了首次直播，直播中间提到：“今年的疫情发生，我们格力第一季度一下少了300亿元。” 一石激起千层浪，这一消息在第一时间传到资本市场，让投资者哗然不已。 两天之后的26日晚间，格力电器发布澄清公告称，董明珠表述的是2020年第一季度销售收入比预期目标少300多亿元，而非亏损300亿元。 锌刻度查阅资料发现，格力电器发布的《2020年第一季度业绩预告》显示，营业收入为207亿元~229亿元，而去年同期为410亿元，最多下滑49.5%；净利润为13.3亿元~17.1亿元，而去年同期为56.7 亿元，最多下滑77%。 疫情之下，格力线下门店相当长一段时间无法开张，董明珠也在谋求自救，制造格力口罩就是其中一个策略：在全民“抗疫”时，口罩一跃成为紧俏物资，格力电器入局推出自家品牌口罩，因供不应求一度成为新闻的焦点。 然而从争破了头到门庭冷落，格力口罩仅用了50天。 现今，格力的KN95口罩不再销售，在销的一次性医用口罩预约人数不足2000人，这意味着格力口罩销售数量不足产能的10%。 格力口罩，走到了命运的十字路口。

中签成为过去式 2020年3月9日上午10~11点，格力口罩正式上线接受预约。 在小程序“董明珠的店”（编者注：格力口罩销售唯一渠道）中有两个规格可选：一种是KN95口罩，275元一盒，每盒50只，每只KN95口罩均价为5.5元；另外一种是一次性医用口罩，150元一盒，每盒50只，每只一次性医用口均价为3元。 彼时，口罩还是“硬通货”，抢购格力口罩的场面堪称魔幻。 第一天有68626人预约成功，到了第二天抢购热情全面迸发，预售开启后的第20分钟，预约人数就突破27万人，全天有472518人成功预约。 尴尬的是，格力口罩那时每日上线仅2万只，仅能满足400人的需求，这意味着中签率不足1%，难度仅次于打新股。 “即使中签了，消费者想买到还要渡过下单时系统崩溃这一关，当初董小姐明显没有准备充分。”一名电商行业观察人士称。 如今，再无爆挤的烦恼。 2020年4月27日上午10点，锌刻度准时登陆“董明珠的店”，发现KN95口罩已经下架，仅能预约一次性医用口罩。 锌刻度通过观察预约人数，发现眼下一次性医用口罩的预约已不再踊跃，预约人数上千耗时20余分钟，超过1500人耗时40余分钟，全天人数未超过2000人，以此推算格力口罩的销量已跌至不足10万只/天。 预约人数不及高峰期零头 而在3月中旬，董明珠公开表示：“现在每天大概生产十多万个，最多半个月，日产能将达100万个。” 结合产量与销量，综合来看，当前格力口罩的销量可能远远不匹配产能，与最初的表现大相径庭。

两大痛点有待破解 格力口罩陷入冰火两重天的格局，与主流售价格格不入有莫大关系。 锌刻度在多个电商平台调查，发现一次性医用口罩价格参差不齐，譬如在某知名车企的电子商城中，一盒一次性医用口罩售价124.9元，平均每只售价约2.50元；再譬如某网店，100只一次性医用口罩售价99元，平均每只售价0.99元，倘若量大每只售价可低至0.94元。 对此，董明珠也心知肚明，所以她更为强调的是品质：“后来有的老总说，线上口罩（到处）都可以去买，为什么要去买格力，他说我相信格力的质量。这句话让我们非常长志气。” 不过，似乎消费者并不怎么买单。 消费者对格力口罩热情退潮 “之前格力一次性医用口罩卖3元，大家还感觉实惠，现在口罩产能充沛，廉价一次性医用口罩遍地都是，相比之下格力口罩就没有价格优势。”一名业内人士对锌刻度表示，“格力半路出道时，正逢口罩原材料价格暴涨，可能储备了不少高价货，这么看定价不变也无可厚非。” 定价僵硬之外，口罩需求升级是另外一个关键因素。 此前一“罩”难求时，消费者要解决的是有无问题，而当有无问题解决之后，效果问题就显得尤为关键。 公开资料显示，一次性医用口罩执行标准是YY/T 0969-2013，主要用于防尘防飞沫，而医用外科口罩执行标准是YY 0469-2011，可以隔离大部分细菌和部分病毒，适用于临床医务人员的基本防护。 “今年最流行的颜色是‘医用外科口罩蓝’。 ”一名消费者表示，多个电商渠道销售的医用外科口罩不足三元，“（格力）卖的比医用外科口罩都贵，医用外科口罩买不到的时候能抢到就算幸运了，现在有毛用啊。 ” 未能及时更新迭代，成为格力口罩的软肋。 简而言之，定价僵硬叠加需求滞后这两大不利因素之下，格力口罩从万人追捧到门庭冷落也在情理之中。

不赚钱图什么？ 或许，董明珠从头至尾都没有想过要靠口罩赚钱。 在全球木兰论坛暨2020中国商界木兰年会上，董明珠公开表示： “口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护物资，这些都不赚钱。 ” 不赚钱的话，那董明珠到底图什么？
“一方面，可能是董明珠看到国内医疗资源紧缺的现状，想要贡献一份自己的力量； 另一方面，或许她瞄准的是医疗器械赛道，这是入局的一大契机。 ”一名私募人士称，“口罩、护目镜、测温枪等都是低技术含量的产品，对格力而言大材小用了，倘若以此练手，再切入高附加值的医疗器械，譬如手术设备、紫外线设备等，就相对更易上手。 ” 格健医疗董事长望靖东也有这方面的暗示：“格力电器成立格健医疗这个公司，目前是为了防疫需要，它可以解决很多问题，满足一些资源调配的需求，但是成立子公司还是希望在该领域长远发展。” 据启信宝数据显示，格力电器于2020年2月18日成立珠海格健医疗科技有限公司，注册资本为2000万元，持股比例为100%。 实际上，医疗器械不啻于一个富矿。 锌刻度调查得知，格力电器2014年到2018年这五年平均毛利率为33%，名列家电企业的榜首，而A股54家医疗器械上市公司中就有40家平均毛利率超过格力电器，有两家公司更是超过90%。 这对于正在推进多元化、以打破行业成长天花板的格力电器来说，是一个破圈的不错选择，毕竟董明珠定下2023年营业收入上6000亿元的目标。 另外，格力口罩可以为“董明珠的店”提高曝光度。 在与第三方电商平台合作之外，董明珠也在努力打造自家的电商平台：“线上销售未来肯定是一个趋势，线上线下会是融合的。” 有了这个清醒认识之后，格力电器于2019年11月5日成立电子商务有限公司，董明珠亲自挂帅出任公司董事长。 从这个角度来看，格力口罩似乎体现了价值。 毫无疑问的是，格力口罩是格力电器迎战疫情的一个缩影，作为紧急转型是成功的，但在市场变化之下，未能及时跟上节奏从而逐步被边缘化。 格力口罩的未来，依然不明朗。 和有趣的人交流，猎云读者群欢迎你 （微信号：lieyunwang07） -END -