野心勃勃的BuzzFeed为何在国际市场接连受挫？
从2013年开始，美国数字内容媒体巨头BuzzFeed就启动了全球化战略，在不到两三年的时间内高歌猛进，打入了七八个国家的媒体市场。可是近年来，BuzzFeed在美国本土外的生存和发展并不乐观，在相继关闭了西班牙和法国的分部后，又在近日开始售卖其在德国的业务，不断缩紧自己的全球化扩张战略。
BuzzFeed的全球化战略已在不断缩紧
图片来源：The Ringer
BuzzFeed以“病毒式传播”的爆款内容闻名于世，可为何在全球化的道路上屡屡受挫？本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Digiday文章，带你一览BuzzFeed全球扩张的坎坷历程。
售卖德国业务，全球化野心不再
从2013年起，BuzzFeed就开始了全球化扩张战略，除美国本土外，还打入了十几个国家的媒体市场，其中包括中国、日本、印度、澳大利亚、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、西班牙和德国等。BuzzFeed此前宣称，国际市场（除美国本土市场外）为其贡献了超过一半的用户量，但在近年来却相继关闭了法国和西班牙分部，进行了15%比例的裁员，并在近日宣布将出售其在德国的业务。 BuzzFeed于2014年开设了德国分部，旗下有三个运营品牌，包括BuzzFeed Germany、BuzzFeed News和美食版块Einfach Tasty，其中BuzzFeed Germany在Facebook主页有1400万粉丝，月独立访客量也高达440万；在过去半年中，Einfach Tasty也在全球收获了9760万浏览量，大部分都是德国地区用户贡献的；BuzzFeed News则产出了不少具有影响力的报道。
BuzzFeed通过小测试和盘点文章打造病毒式传播内容
图片来源：BuzzFeed
上周，BuzzFeed的欧洲区总经理Mark Rogers在写给员工的邮件中表示：“我们正竭尽全力保护公司的长期利益，对于目前无法依靠自己渡过此次危机的业务线，我们实在是没有资源继续支持下去了。”BuzzFeed在德国的分部共有9名雇员，在今年1月份还刚刚请来了斯普林格（欧洲数字媒体出版巨头公司之一）的Alina来担任商业化总监。
BuzzFeed作为依靠“风投”起家的内容媒体，需要强化自己的造血能力来度过此次危机，售卖德国业务也是不得已之举。在危机来临之前，国际化战略是用来向投资者秀肌肉的手段，但在危机之中，盈利才是正道。
这两年，BuzzFeed叫停了多条国际业务线，而据Rogers透露，这样的调整给BuzzFeed带来了更多的收益，“我们在英国的业务发展良好，收益和毛利都在增长。当我们面临危机时，这些成熟的业务可以帮我们熬过去。”
过于依赖广告的媒体都不太好过
大部分数字内容媒体的发展都依赖于原生广告的收入，但目前的经济形势导致这一收入来源极不稳定，很多广告主都为了节省开支而停止广告投放。BuzzFeed在美国本土的业务虽然也十分依赖原生广告，但其盈利来源已较为多元化，在自主品牌商品、加盟业务上都有不错的表现。2019年，BuzzFeed在美国的总收入高达3亿美元。而德国分部由于创建时间较短，很难在短时间内构建多元化的盈利模式来抵御经济寒冬。
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对于BuzzFeed选择出售德国业务的决定，行业内的分析师并不感到惊讶。国际化战略需要投入大量的资源，在短期内很难有成熟的盈利模式。正如市场研究公司Enders Analysis的分析师Alice Pickthall所说的，“要成功开展国际化业务，前期要投入很多资源，比如要在当地设立办公室、创建销售团队、配备齐全的编辑团队等。在当前情况下，国际化业务很不划算，入不敷出。”BuzzFeed的动作是整个行业的风向标，分析师预测在未来将有更多的数字内容媒体选择出售自己的业务，或者直接关门大吉。
和BuzzFeed此类可以从多种渠道盈利的巨头相比，小型的数字内容媒体公司90%的收入都依靠广告，日子更加难过。程序化广告（可利用算法进行精准投放广告的业务模式）还是很小众的行业，很多人以为只要做一个推荐算法，广告收入就能滚滚而来，但事实并非如此。虽然广告可以全自动展示，但要理解市场并获得广告主青睐，还需要投入很多人力与资金。
“帝国遗产”还是烫手山芋？
虽然BuzzFeed要出售德国业务的消息一曝光，就吸引了很多关注，但是在欧洲市场中要出售一家媒体公司并不容易，本地市场已经有不少独具个性的媒体，而本地团队的销售能力又要比外来公司强很多。
而且，BuzzFeed在德国的业务虽然在这几年来增长良好，但还达不到“现象级”的水平。2014年德国业务刚刚起步的时候，德国版BuzzFeed时任主编曾说要先积累到100万社交媒体用户，再开始做时政新闻或严肃新闻报道。可直到2018年时，BuzzFeed Germany的Facebook帐号才收到不足50万的点赞，相比上一年的增长还不到20%（虽然没有达到预期100万用户的目标，但是BuzzFeed随后也在德国启动了严肃新闻报道）。
BuzzFeed的编辑团队
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新东家接手后，BuzzFeed在德国的三个品牌是否会继续运营下去？目前尚未可知。要避免关闭，最好新东家能够以合资公司的身份接手目前的业务。比如BuzzFeed日本就是BuzzFeed和Yahoo日本合资运行的公司。
对于有意入手BuzzFeed德国区业务的买家而言，这桩生意也是极为复杂的。BuzzFeed的名望和风格如何延续下去？或者是否要延续下去？这是一个重要的问题。顾问Rob Ristagno预测，其它媒体公司不太可能成为BuzzFeed的买家。正如他所说的，“不要奢望其它人会为你的‘媒体’买单，你只能出售手中的用户和品牌。”
参考链接：
1.https://digiday.com/media/buzzfeed-puts-its-germany-business-up-for-sale-signaling-curtailed-international-ambitions/
2.https://digiday.com/media/buzzfeeds-cutting-business-internationally-reorgs/
3.https://digiday.com/media/dented-layoffs-buzzfeed-charts-path-sustainable-business/
