下沉市场攻略：从变化、用户、策略、趋势4方面营销获客 | 直播实录

文| Robin Huang
编辑| D
“目前下沉市场的消费者对品牌认知度是非常低的，对于这些人群很多品牌其实是一个空白，所以这些消费者的心智教育有待于成熟企业去做，这说明在下沉市场我们还有非常大的营销空间。”泛为科技联合创始人窦良玉在近期举行的线上圆桌会议中说到。 本次活动由Morketing CEO曾巧主持，与三位嘉宾分别为泛为科技联合创始人窦良玉、朝云集团的副总裁谢如松，以及通用汽车中国的市场总监刘展术共同探讨：进入2020年之后的下沉市场，如何进行精细化营销获客。 以下为探讨实录，Morketing编辑整理： 1 变化： 下沉市场，消费收入在增加，潜力大 需要找到有效方式做精细化增长 （主持人）Morketing曾巧：目前下沉市场在这几年的发展过程中，相对早期有怎样的变化？市场现状和增长空间怎么样，有哪些区域特征？ 朝云集团谢如松：首先我认为判断一个市场大还是小，首先要判断它的收入空间，也就是这个市场内消费者的收入有多高。平均收入3000和平均30000之间就是10倍差距的市场空间。 给大家分享一个很有趣的现象，大家都知道春天有一些很新鲜的食材，比如竹笋：3月初，杭州郊县的一个菜市场卖60元/斤，而3月底，湖南的郴州资兴县，它的价格只要2元/斤，这个价格差距就表明在中国广大的消费市场，农产品的价格对等程度和工业产品是非常不一样的。农产品和一些原生的初级产品价值实际上是被大大低估的，也就是说未来下沉市场收入的增长空间是非常高的。即便湖南郴州资兴县的农产品价格不能和杭州郊县的农产品价格持平，但我觉得它的价格上涨50%可能性是很大的。 尤其现在线上商业比较发达，很多中国下沉市场的生产者也慢慢懂得使用线上的工具来销售产品。那么，当下沉市场消费者收入越来越高的时候，无论是对生产快消品还是汽车企业来说，这个市场的前景都是非常光明的。 随着下沉市场消费者的收入增长，这个市场的消费能力也会随之增长。这是我对未来下沉市场的增长空间进行的一个预判。尤其这几年一部分年轻人从北上广回流到他们的家乡，在下沉市场他们发挥在大城市学会的技能，这样更有助于下沉市场在未来5年内快速增长。 通用汽车中国刘展术：通常汽车行业会把市场分成一线到五线城市，说到下沉市场的现状，我们有一个共识就是一二线城市的增长空间和增长速度在这些年是放缓的；三到五线城市的增长速度和购买力是持续上升的。 举个例子，2019年一二线城市汽车销量占比为47%，三到五线城市销量占比为53%，这个数据可以直观地看到三到五线城市的消费力在整个行业端反而占据了更大的比重。 关于下沉市场的特点，我总结了3个。第一，传播载体的差异化。由于现在信息技术和媒介的发展，在媒体或传播载体上出现了一些差异。比如出现了快手和拼多多，它们在三到五线城市发展更好；第二，需求的同质化。如果回到几十年前，一二线城市的消费内容和三到五线城市或五到七线城市的消费内容是不一样的。但是由于目前的现状，一是小县城的物价上涨非常厉害，二是小县城或三四线城市的购买力在逐步增强，导致下沉市场的购买力增强，需求也随之逐步趋于同质化；第三是信息的对等化。这点取决于整个互联网技术的发展，现在一二线城市可以获取到的信息与在三到五线城市能够获取到的信息是越来越对等、越来越透明的。 下沉市场增长潜力巨大，如何找到有效的获客方式是关键。 泛为科技窦良玉：我从用户端聊一下下沉市场。我们看到的变化相对来说是比较大的，特别是从去年下半年到今年的上半年，期间也有疫情的影响。最明显的现象可以用一个词来形容，就是“逐鹿中原”中的“逐鹿”。很多媒体和资本市场都看到了鹿这块肉在哪里，但关键的是他们可能还处在石器时代，没有办法很好或很精准地去把用户或者是这个鹿吸引过来。 我们能看到很多在下沉市场快速增长起来的APP比如趣头条、拼多多等， 在进入下半场后，都需要精细化运营，不管是趣头条对内容的精心打磨、用户玩法的创新升级，还是拼多多的品牌补贴等。 都说明了下沉市场的用户面对早期的的玩法有些疲倦了。 作为趣头条品牌资源的长期合作伙伴，我们对下沉市场和趣头条用户进行了很多研究和洞察。他们空闲时间多、喜欢线上娱乐，但品牌认知比较低，很多品牌在下沉用户的心智占领方面做的不太够。 对于增长空间，我认为增长空间肯定是巨大的，不管是对于品牌广告主而言还是对于我们媒体而言，大家对下沉市场都非常关注。但是我们能不能深入了解他们，用好我们的资本或我们的武器去吸引这些鹿群，需要我们思考。 2 用户： 分4类人群， 下沉市场与大城市的信息越来越对等 移动网络是其最主要的媒体渠道 （主持人）Morketing 曾巧：怎么看待下沉市场的用户画像？用户画像有哪些变化？目前下沉市场的媒体环境是怎样的？载体是如何差异化的？ 朝云集团谢如松：对于下沉市场的用户画像，大家无论是做消费品还是媒体都应该很了解。第一是收入较低，但因为没有买房压力，相对来说在消费力方面并不比一二线城市差；第二是人群关系程度比较紧密，圈子文化较强；第三是闲暇时间较多。 从这些方面来看，在未来最大的变化是下沉市场消费者收入增加，也就是我刚才说的消费市场会扩大。随着收入的增加，以及地域特色的变化，在信息对等方面会和大城市的消费者处在平衡的状态。针对这样的变化，快消品面对下沉市场的营销将会出现个性化趋势。 过去下沉市场的消费者能够触达到的产品是非常有限的，甚至由于价格问题下沉市场的零售商和经销商特别不愿意售卖知名度高的产品，因为知名度高的产品价格透明度更高。但是随着信息的对等，未来下沉市场的消费者会和城市消费者购买同样的消费品，和城市消费者触达同样的产品信息。 整体来看，媒体环境在未来是碎片化的。在2月份刚刚做了下沉市场的媒体分析，从整体上来看，在下沉市场，移动媒体还是目前最主要的媒体渠道；其次在大城市消费者基本已经放弃的电视渠道，在下沉市场还是有一定的空间的。这样碎片化的现状也带给我们很大的挑战，在未来我们如何去和目标消费者沟通也是一个大家都会面临的问题。 通用汽车中国刘展术：因为我们的产品属于大宗商品，价格区间大概在10万-50万，在这个区间里面，我们主要针对的核心的目标人群的用户画像可以分为四类。 这四类消费者主要是指三到五线城市甚至农村的消费者。第一类，在一二线城市上完大学后回到三到五线城市或县城里面工作的群体，这一群体体验过大城市的生活方式，他们对购买的需求和标准相对来说是比较高的，他们的消费和一二线城市比较接近；第二类，回乡的务工青年，现在很多产业从一二线城市逐步向内地纵伸，随着这些产业的转型，之前很多在浙江、广东这一带打工的青年回到家乡创业或者工作；第三类，本土成长起来的中、青年，他们在本地上了初、高中和大学，毕业之后也一直留在这里，这类人群属于当地的中流砥柱；第四类，我们经常忽略的一群人，但他们的购买力非常强，他们是生活在三到五线城市的中、老年人。他们的孩子在一二线城市往往比较成功，会寄钱回去，所以这些父母在退休之后购买力也是非常强的。 泛为科技窦良玉：下沉市场用户画像特点是比较直观的。首先是生活习惯比较固定。拿吃饭这件事情来举例，一二线城市吃饭的时间点越来越靠后，我小时候可能早饭在6、7点，晚饭在5、6点，现在下沉市场的那些人吃饭时间还是和我小时候一样。可以看到到今天为止下沉市场人群的生活习惯是没有改变的。 其次下沉市场消费者的消费特征也很明确。虽然现在都在说消费升级，但是下沉市场消费者的收入或者是消费能力相对于一二线城市来讲是偏弱的，他们对价格比较敏感，喜欢性价比高的东西，更容易被金币激励、补贴的方式所吸引。 目前下沉市场的消费者对品牌的认知度也是非常低的，对于这些人群很多品牌其实是一个空白，而且山寨品牌也比较多。所以这些消费者的心智教育是有待于成熟的品牌企业去做的，这说明在下沉市场我们还有非常大的营销空间。 3 策略： 在下沉市场， 价格上要有优惠， 产品品质要一视同仁 （主持人）Morketing 曾巧：下沉市场的营销和一二线城市有哪些区别？针对下沉市场应该采用哪些营销策略？ 朝云集团谢如松：对于快消品的用户画像，细分程度没有大宗商品那么高，而且要针对不同的品类来看。朝云集团的产品品类是生活必需品，可能有80%的消费者都会购买。从大众市场的营销层面来看，首先，传统的销售渠道在下沉市场还是占了一个特别重要的位置。我们在传统的经销商、代理商、零售商那里还是花了很大的功夫，因为他们毕竟是我们生意的主要组成部分。 其次，下沉市场对价格是非常敏感的。上周我在云南的超市里看我们产品的时候，当时我们可能会取消一部分促销活动，负责人问取消什么促销活动，我说可能是价格促销及海报陈列方面的，他反馈坚持“价格促销千万不能取消，要是价格促销取消，即使你的产品再知名，消费者可能也不会购买，而是去买一些不知名的产品”。 所以在下沉市场，价格和成分这两方面，我们要对所有消费者一视同仁，要站在他们的立场来帮助他们挑选最适应他们的消费品；同时，未来也要达到更极致的性价比，让他们用最少的成本，获取一个满足他们需求的最好路径。 通用汽车中国刘展术：对于线上营销，因为疫情的影响，最近也做了大量的直播，第一我认为淘宝主播通过直播带货本质上来说是冲动型消费的加速器。比如一些快消类的产品，价格在5-100块之间，就特别适合淘宝主播带货这种方式。 第二我认为，直播带货尽管无法促进大宗商品的冲动型消费，但是依然可以很好地达成广告效果。比如，我们现在推出一元试驾活动，这就把大宗商品的属性变得轻量化，一块钱、十块钱就可以下单。 还有我想再强调一点，目前三到五线城市的特点大概相当于二十年前中国市场在全球市场上的格局。在二三十年前，中国市场是一个发展中市场，很多品牌是不重视的，但实际上中国今天已经是一个非常成熟的市场了。所以对于三到五线城市，就和二三十年的中国市场一样，我们一定要非常用心的去对待，因为这些市场的消费者会很快的跟上来，也会很快的成熟起来。 泛为科技窦良玉：从我们以往服务的很多品牌的经验来看，品牌主针对下沉市场采取的营销策略，就是要加大对下沉市场的品牌建设。现在下沉市场还处在初期萌芽的阶段，品牌营销必须要去抢占他们的心智。 品牌主也应该拿出性价比高的好产品，积极寻求一轮下沉市场的扩张。不管是 通过拼团裂变的形式，还是简单的品牌曝光。我们之前有帮助荣耀8C手机，提升在三到六线城市的认知和影响力，通过利用趣头条社交运营机制，策划了“组团送手机”的玩法，吸引了近21万人的参与，在品牌曝光和引流效果上都取得了还不错的效果。 那么对于一二线和三到六线下沉市场营销打法要区别对待，一二线城市不管是从销售数据还是人群数据来看都已经达到饱和状态，在这种饱和状态下，品牌主还是要以精准营销和口碑营销为主，去做一二线市场的深耕；而下沉市场主要还是做品牌的建设。 4 趋势： 地方特色和经济结构 将呈现出多元化和差异化 （主持人）Morketing 曾巧：未来下沉市场营销打法的明显趋势有哪些？ 朝云集团谢如松：未来下沉市场的趋势有三个方向。第一个方向就是互联网化。无论是直播还是电商，或是信息的传递，实际上都是将下沉市场和核心市场的信息对等化的一个过程。 第二个方向就是下沉市场的消费者会获得和核心市场消费者同样的产品价格和服务。过去我们会看到由于下沉市场的信息不对等造成的很严重的价格差异、品牌差异和服务差异，未来的下沉市场在信息对等的前提下，这些差异会逐渐减少，甚至会逐渐消失。 第三个方向，未来当我们在下沉市场操作自己的产品的同时，帮助下沉市场的生产者获得更高的收益，这才是在真正的增加下沉市场的购买力，让我们的工业品和消费品在未来有更好的市场容量和消费规模。我们一方面在下沉市场销售产品，另一方面帮助下沉市场生产者提高收入，这是一个相得益彰而且对双方都更好的举措。 通用汽车中国刘展术：关于未来下沉市场的趋势，第一，刚才在前面我提到，三到五线城市会向一二线城市看齐，内陆城市会向沿海城市看齐。这种看齐很多时候是价值观和审美标准的看齐，中国市场的差异化一定会一步步被拉齐。 第二，未来在地方特色和经济结构上会呈现出多元化和差异化。 第三，由于向一二线城市看齐，三到五线城市对于文化和艺术的品味会潜在的增长。 第四，物流改变世界。未来随着物流触达到农村市场，而且如果可以做到像在一线城市这样快速和广泛，就一定会赢得下沉市场。 泛为科技窦良玉：上半年，我们看到了当下各行业面对疫情爆发所采取方式的变化。消费者线上消费的习惯也进一步养成，并且有了更多的新用户加入到线上消费群体中，导致企业也深刻意识到布局线上化、电商化的重要性，对运营效率也更在意。基于变化，我们也做了相应的调整布局，将泛为在营销领域积累的多年丰富运营经验和产品技术的沉淀，快速抽象成在媒体、投放、创意、数据层面的营销SaaS服务，比如智能投放系统“泛为智投”、智能创意制作与优化平台“变色龙”等，希望能帮助企业提高营销和运营效率。 除此之外，如果抛开疫情去看，品牌建设很重要。品牌建设是人与人的交流，这也是为什么很多品牌主会先去调研他们的受众心目中的代言人的形象是什么样子的，再去选定代言人。包括刚才也有人提到淘宝主播到底是一个品牌的建设还是一个效果的转化，这其实也是一个话题。我认为淘宝主播还是属于品牌的建设，不管是冲动消费还是理性购买，都是由于人与人情感间的交流，才会导致最后的转化。——这就是一个品牌建设的最典型案例。 下沉市场也是一样，我们从媒体或者从用户平台的角度去看，如何去吸引这些用户、更好的去了解品牌的广告。不管是从一些黄金点位或是一些在下沉市场深耕的媒体或电商平台，如趣头条、聚划算等，还是从一些品牌广告的创意去吸引这些用户，未来的趋势还是比较鲜明的，就是要结合下沉市场的用户属性、文化特色以及有影响力的小微kol，去做比较大的品牌建设，去做核心教育。
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