腾讯网副总编辑杨瑞春：如何以娱乐外壳打造质感表达？丨【芒种·案例】
4月30日，腾讯芒种特训营《腾讯新闻内容生产运营方法论5讲》正式开课，腾讯网副总编辑杨瑞春以《如何以娱乐外壳打造质感表达》为主题分享了《星空演讲》诞生的源起，并复盘了节目从策划到最终获得成功背后的经验。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为经本人修正过的课程实录。
在进入腾讯之前，我的媒体从业背景偏严肃内容为主，就像我在《南方周末》、《中国新闻周刊》这样的严肃媒体时，更多关注的是公共事件和人文价值。
2014年我开始负责当时腾讯新闻的娱乐品类业务，这对我来说是一个新鲜的领域，它在很大程度上改变了我，让我”更年轻”了。比如最开始我还会问编辑为什么要用“女主”而不是 “女主角”，因为我觉得后者是一个更严谨的说法。但到了现在讨论稿子的时候，我们的编辑会说杨老师的娱乐精神甚至比我们还要强。
但作为一个做严肃内容出身的人，当我进入到娱乐这个赛道，一定也会思考我的背景能够为它带来什么、贡献什么，怎么样能够做出新的东西，以打破大众对娱乐领域只有八卦和狗血的偏见。所以，我们希望能够在娱乐领域生产有价值观的文化产品，做有质感的娱乐。
今天想要分享的主题是“如何以娱乐外壳打造质感表达”。如果要给质感娱乐三个关键词的话，那便是价值观、情怀和高品质，这是我们目前对娱乐内容如何提升的一种思考，星空演讲就是在这样的思考下所打造的产品。
《星空演讲》从2016年面世到现在，受邀登台嘉宾超过80位，全网播放量将近4个亿，最高同时在线人数破千万，节目相关微博话题的阅读量也超过了8个亿。每期节目都会受到100多家媒体的报道，不论是市场声量还是流量基础，对星空演讲来说都是双丰收，也成为了名人演讲的第一IP。
0 1 为什么要做质感娱乐？
那么，为什么要做《星空演讲》以及前面所说的质感娱乐？首先，这个节目的缘起是我们看到了TED的风靡和缺陷，找到了市场的空白点。
那段时间我注意到TED演讲开始流行，从形式上看它非常新颖，经常能给我们带来新锐的观点和体验，也高度重视演讲的技巧。在其中，有一些爆款的名人演讲给我带来了很大的震撼。
比如有一期，莱温斯基讲述她所体验的网络暴力，一个精彩的演讲颠覆掉了我之前对她的刻板印象。我搜索后看到，在国内，TED也会做一些本地版，但中国的明星、名人参与特别少。
当时市场上也有了一些其他演讲类的节目，但嘉宾基本上都是素人，基本还都局限于小众传播。于是我就和团队思考这个问题，假如我们能够让知名度更高的明星、名人、嘉宾来参与分享，制作一档高端的演讲节目，是不是会有价值？我们是不是有这个优势？我们当时没想到，如今经过《星空演讲》的努力，中国现在走上演讲台的明星的数量和级别，说不定都大大超过好莱坞了。
第二，我们研判了受众的需求。从大环境上来说，这是一个信息过载、兴趣泛化的时代，在市面上做深度内容的产品其实是在减少的。但是，我们判断大众对于有品质的文艺产品的需求还在。这几年，和星空演讲同期的朗读者、见字如面等所谓“清流综艺”的回归，也体现了这种需求的存在。但是我们一定要做头部的、最有标杆意义的节目，只有这样才能生存。
第三，娱乐明星和名人现在越来越多沦为吃瓜的对象，这确实是一个事实。我们做《星空演讲》最开始的两年正好是狗仔队最活跃的两年。民众对于明星名人有着天然了解的欲望，但如果你只提供八卦，你满足的，仅止于他的窥私欲而已。但是，为什么我们不能把明星名人当做独特的普通人？他们和普通人一样，有着丰富的心灵世界、喜怒哀乐。我们为什么不能找到一种更好的方式让他们和民众去表达和分享对世界的理解？
再者，我们评估了我们团队做这件事情的优势。我们刚好有一支非常适合做这个产品的团队，也就是当时的腾讯娱乐，现在“立春工作室”前身就是原来腾讯网娱乐中心原创团队。我们的采编团队有很多人跟我一样，有着传统媒体的工作经验，价值观也非常一致。同时，在娱乐领域团队已经深耕了很多年，以腾讯新闻的平台能力和他们优质专业的报道能力，非常受娱乐行业尊重。
下图是我们做过的一些产品，包括《星空演讲》《知遇之城》《不止于她》等等，这些节目构成了我们的内容矩阵，从娱乐的切口关注世界，我们从最初的图文团队，进化为视频和图文的表达能力都很强的团队。
同时，我们背靠腾讯新闻平台。腾讯娱乐有着从门户时代积累下来的资源优势，而我们的产品一代代在升级，一直在行业领先，价值观也一直被信任。在整个传媒环境的变化下，腾讯的价值观一直非常明确和一致。因此，我们一直在追求品质的提升，致力于打造有质感的产品。
在这样的情况下，别人的劣势可能就是我们的优势，因为进入的门槛提高了，这也是为什么有些团队在星空演讲火了之后也想做同质的产品，但是最后没有真正做起来的原因。
0 2 星空演讲的诞生
接下来，我分享一下是如何将《星空演讲》打造成质感娱乐代表作的。
首先，质感的体现是顶级而且跨界的嘉宾。我们的嘉宾从文娱、体育的明星名人开始，一直覆盖到财经、科技、教育、出版等各个领域的头部人物。
明星是《星空演讲》取得关注的一个优势，也是核心成分。但是行业其实也局限了明星们的表达范围，很容易陷入单一的叙述。那怎么样让这个产品更丰富多元？我们希望它能够承载更多的社会意义，同时也更有质感，因此从一开始的时候就考虑去做嘉宾的跨界搭配。
《星空演讲》在2016年首期节目的时候请了6位嘉宾，分别是黄渤、王凯、柳岩、邹市明、田朴珺和董子健。其他的几位都是娱乐圈的明星，但邹市明来自体育界，这就是我们尝试用来打破单一叙述的出口。
一开始，我们团队整体上确实更偏娱乐向，大家不太理解为什么一定要有体育界的名人。其实从某种意义上来说，跨圈的操作无论是在嘉宾的邀约，还是在演讲内容的生产上，都是在逼着团队跳出他们的舒适区。
在我们的首期节目上，邹市明讲述了他的拳击生涯。他虽然在表达时有点紧张，但是非常质朴、有力量，打动了当时在场的所有人和线上的观众，所以成了那一期讨论热度最高的嘉宾。
从这一次之后，跨界嘉宾就成了《星空演讲》的固定搭配。后续节目的跨界嘉宾也从一个逐渐增加到了两个、三个，涉及的领域也从娱乐拓宽到了体育、经济、文化、科技等等。
2018年，《星空演讲》和腾讯青腾大学合作，我们在那一次终于完成了两期全素人嘉宾的节目。我们针对的是各行各业的创业者，最终的播放量超出了我们预期的三倍。从那次之后，我们相信经过多年的运营，《星空演讲》终于能用品牌的力量反哺素人嘉宾了，真正成为了可以把小众的领军人物推广给大众知晓的影响力渠道。
第二，质感是我们着重打造的演讲内容的品质。演讲内容的品质是由什么来塑造的？首先是优质的故事挖掘和讲述的能力。我们的嘉宾的选择标准定了，下面要把控嘉宾内容的质感。
其实很多明星嘉宾在答应我们的时候，只是有一种很模糊要表达的冲动，但没有想好到底要讲什么；还有一些明星是为了宣传的需要，比如现在有一部戏要上线了，为了宣传，我要参加《星空演讲》，因为它比较有影响力；或者就是经纪人给他安排的，要讲什么由《星空演讲》全权负责。
所以，很多明星在最开始答应的时候就是模模糊糊、懵懵懂懂的。以至于我们团队在一开始沟通的时候，他们会回应什么都可以说，但真正到探讨确定主题的时候，情况往往与预期相差较大。
《星空演讲》在台上一般至少是15分钟，而在15分钟里面对自己，面对台下500多双眼睛的时候，压力是非常大的，他必须得找到有倾诉欲望的，能够展示真实一面的表达主题，必须对观众、也对自己负责。此外，还有很多线上的观众在盯着他的一举一动，所以即使是非常有经验的明星，可能都会在台上发抖。
这几年做下来，我们和明星、名人在沟通方面也有很多曲折的故事，因为嘉宾的想法和习惯差别非常大。有些人很顺利，但是很多人都比较曲折。比如，有一次我们的嘉宾白百合，虽然团队和她自己都很重视，但是有几版稿子，她都是同意完了又推翻，一直到彩排的时候才真正决定要讲什么。
还有佟丽娅，我们节目组前后和她聊了有三次。第一次在她拍戏的现场，结束之后她花了一个小时的时间谈主题，她很真诚，也不断地在问我们应该讲什么，但是到最后没有达成一致，因为她并不清楚自己表达的诉求在哪里。
第二次聊是在她入住的酒店，她整个人更加放松。这次聊就没有一个特别迫切的必须要聊出什么的目的，所以我们的团队一直在观察，她在什么方面最有欲望。我们发现，她聊起小时候非常兴奋，就建议主题可以和她小时候的经历相关。
到了第三次初稿出来之后，她又和我们团队聊了一个小时，回忆她12岁的时候，从老家坐一辆卡车到乌鲁木齐，通过悬崖峭壁山谷时，能看到掉下去的汽车残骸，她当时心里非常害怕，回忆到这个之后，她的主题他就非常明确了，佟丽娅把自己的主题就定成“儿子娃娃”，“儿子娃娃”是新疆的一种方言，形容的是天不怕地不怕的个性。
她在星空演讲讲完之后非常兴奋，因为她完整地表达了自己：从童年讲到青春期，讲到入行，讲到现在，讲到自己性格的形成，也讲了自己做事做人的态度，找到了自己的本源。这种表达让演讲人自己都非常满足。
所以，作为节目制作方，我们需要保证的是，这个人站到台上演讲15分钟里所说的，要足够真诚，是他真实想要表达的内容，而我们要帮他们反复确认这些主题的价值和意义。
也因此，我们的很多嘉宾在完成演讲之后，都会很认真地感谢《星空演讲》的节目组。第一，帮助他们完成了自我超越，当然也包括演讲这件事情带来的压力挑战（毕竟很多人把演讲处女首秀给了我们）；第二，是帮助他们完成了严肃的内心表达。
0 3 为什么《星空演讲》是质感娱乐代表作？
我们非常强调价值观的表达，和时代的共振以及和社会情绪的共鸣。刚才讲到，我们需要演讲嘉宾的演讲内容是真实而动人的，但这不是唯一的维度。我们还希望演讲是具有公共价值的，但是我们要明确一点，不是必须就某个议题发言才是具有公共性的演讲，每个人的故事里都有他自己个性的地方，也有共性的地方，所以我们希望明星个人的故事，同时也是时代的故事，因为他们也是时代的参与者。
比较典型的案例就是姚晨的演讲。她的演讲主题围绕她作为中年女演员这一身份的感受，引起了职场女性们的巨大共鸣。其实姚晨在开始的时候，对于演讲也不太有信心，她的团队给她设定了一个高大上的人设，她也不太感兴趣，所以前期大家都非常苦恼。
但后来，姚晨自己提出来了一个主题：一个中年女演员的尬与惑。她讲了孩子出生之后面临的困境。我们很敬佩她的勇敢，敢于站出来剖析自己，真诚让这个演讲非常有感染力。她在演讲里面提到的性别、生育、职业发展这些议题，也都是社会在讨论的话题，很好地体现了我们的演讲所追求的公共性。
我们也邀请过梁鸿、马东、蔡康永、洪晃等等文化名人和一些知名企业家。对于他们而言，公众议题的观点的表达本来就是长项，但是主题也是我们之间不断讨论和激发的结果。
比如，俞敏洪老师最开始想讲青年励志主题，这是他驾轻就熟的主题。我当时劝他，这类主题你已经讲过很多次了，已经非常完美了，你能不能挑战一下自己，当时冯唐一篇文章引发关于“油腻中年”的话题，你能不能讲讲中年？一开始他是拒绝的，但最后这个话题引发了他很大的兴趣。从结果上来看，他做了非常精心的准备，在星空演讲的现场堪称完美、激情四射。他自己也特别开心，评价这是这几年他最满意的一次演讲。
另外一部分体现质感是在制作品质方面。《星空演讲》一共做了5年，非常强调高端的审美和制作的精美。
在这5年中，我们提出了一个概念：形成一个独特的“星空美学”。我们抛弃了非常华丽、繁杂的舞台设计，包括艳丽的色彩等等，摒弃了喧宾夺主的设计，而去做了减法。所以，我们把演讲环节的视觉体现压缩到了一人、一灯、一屏，希望观众把注意力集中到演讲者本人和他的演讲内容上，保证观众的沉浸感。所以我们当时说，《星空演讲》追求的是“性冷淡风”。
一直有人和我们说，你们怎么不能再综艺化一些？当时综艺处在一个快速发展的时代，国内节目的综艺化是当时一大趋势。我个人和团队都纠结过，也探讨过很多其它综艺化的模式，但最后还是决定应该把星空演讲的基因坚持下去。所以，《星空演讲》的“性冷淡风”在比较娱乐化的、非常艳丽的综艺美学特征中，有了自己不可磨灭的独特标识。
也正是在这样的美学思想的指导下，《星空演讲》并没有设置观众互动的环节。虽然现场的互动可能有利于信息的拓展，但是比较容易打破观众的沉浸感。节奏一旦被破坏，情绪的感染可能就不存在了。所以，我们希望星空演讲在这一点上也去做减法，最后呈现出的是星空下独语的安静和深邃感。
涉及到制作的水准，我想我们整体的舞美、拍摄和后期的水准应该都是演讲节目里面最顶级的，这也是我们和其它素人类演讲节目之间比较大的区别。可能别的演讲节目在一个小剧场就开录了，没有什么舞美和设计。但我们在每次重新设计新一期《星空演讲》时，舞美都是我们认真探讨、精心选择的结果，这也是我们强化自我定位的一个重要表现。
还有一点是我们不断创新的能力，即《星空演讲》在保持调性的基础上，一直在不断进化创新。《星空演讲》最开始是直播，后来放弃直播改为了录播。我们也希望在录播的状态下，可以更自由地探索产品如何迭代和进化。所以，我们把更多的精力放在了正片之外的信息拓展上。
2018年，我们做了一个叫星空独白的环节，嘉宾对着镜子自问自答，对演讲的主题做了进一步的延展。去年，我们年度星空演讲的主题是“追光者”，我们在正片之外增加了6名演讲嘉宾的纪录片，叫《追光旅人》，追踪和记录演讲嘉宾镜头前后的真实的生活状态。
我们嘉宾的边界也在扩充。我们去年邀请了薇娅来到这个舞台，她是第一个登上《星空演讲》的网红主播。薇娅不是传统意义上的明星，但是有着极高的人气。她可以说是时代新气象的一个代表。
所以在准备这次分享的时候，我突然意识到，《星空演讲》已经走了这么长的一段路，时代在变，周围的传播环境在变，娱乐行业在变，明星对星光演讲的认知、用户对IP的期待也在变。作为星空演讲品牌的创造者和守护者，我们也一直在寻求与时俱进的改变。
因为《星空演讲》会带来很大的压力，所以有些明星甚至紧张到前一天晚上睡不着觉。对于我们来讲，怎么解决他们的心理压力，是我们邀请嘉宾包括能够让他们信任我们的重要痛点。
首先是邀请嘉宾。为什么他们会愿意来《星空演讲》？对嘉宾来说，我们希望的是能够帮他们找到一个完整表达的场景。我们邀请的一些明星名人，包括姚晨、赵丽颖、佟丽娅、董璇、黄奕、张云雷等，是在工作中或职业生涯到达了一定的阶段，或者遭遇了外界的压力。在这样的情况下完成星空演讲之后，他们坦诚的交流，直接影响到了舆论环境。
我是很高兴看到这样清晰的自我表达之后的良好效果，赵丽颖完成演讲之后立刻接到了一个笔记本广告的代言，里面她的形象，和《星空演讲》的主题是密切相关的。她所表达的“勇敢面对世界的不公平”，甚至只是“不断努力地争取理想”的状态，让大众非常认可。所以，《星空演讲》实际上帮助了一些明星完成了自身形象的完整输出。
另一方面，我们把很多明星第一次带到了演讲台上，但你不要觉得明星有过表演的训练，就可以很轻松地跨越门槛。我们为了让一些有需要的明星能够更好地释放压力，会有专门的演讲老师做演讲培训，在明星上台之前为他们提供专业的指导，给他们建立更多的自信。
另外，我们在整个的录制过程中也形成了一些经验，比如一定要求明星做彩排。很多团队其实是拒绝的，因为他们觉得时间太有限。但是我们觉得，他一定要提前去感知一下氛围。
我们见到了太多过于自信的人，尤其是先前在演讲场合表现还比较从容的人，当他真正上了舞台之后会手足无措。在那个时候，强光从头顶打下来，实际上处于看不清楚观众的演讲氛围中，对嘉宾而言压力实在是太强了。但是从某种角度上来说，这种临场感和紧张感又会激发他们的表达激情。所以，当我们的明星和名人演讲的时候，他们情感的状态、表达的激情，会远远超出他们在彩排时的状态。
总体上来说，我们希望能有一个比较可控的方式，同时保留现场的可能性，去帮助明星能够完成一个好的表达，也能够让我们的观众享受到更多的乐趣。
星空演讲是一个在不断变化的内容产品。实际上，在我们第一次做《星空演讲》的时候，没有想到可以能够坚持这么多期、这么多季，而且能够邀请这么多的嘉宾和名人到演讲台上。它之所以能够持续下来，首先是因为得到了市场的认可，得到了我们的观众、用户的认可，这是令我们非常欣慰的。一个优质的文化类的内容产品，能够在现在网综和卫视综艺等众多内容的PK下生存下来且不断发展，让我们团队非常自豪。
而且，从我们最开始把它的名字定为“星空演讲”，把slogan定为“与浩瀚相遇”开始，就希望它能够更加包容和广阔了，而不是局限于娱乐明星这样一个比较窄的领域——我们有着对更深远价值的追求。
现在回头来看，几年下来，我们已经留下了一份当代明星、名人的心灵史。我也希望《星空演讲》能够一直坚持下去，比如坚持10年、20年，那时它的意义不再只是一个单纯的文化节目，它有可能成为历史的组成部分，它所映射的那些议题，也能成为体现中国的社会变迁的一部分。所以，我觉得星空演讲是一个有机的、在进化的外壳，它可以装下很多做内容的人的情怀和追求。
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