破产、倒闭，美国巨头的冰与火之歌

作者:王小哼

转载授权（文末留言，或添加微信：17717324202） 5月才刚刚开始，美国的零售业就扛不住了。 5月7日，美国著名的百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）因不堪数十亿美元的债务负担而申请破产，成为了美国首家在新冠疫情期间破产的大型百货公司。 这也是本月继J. Crew 于5月4日申请破产保护后第二家破产的美国零售商。 这家有着近113年历史的公司已于3月份暂时解雇了大量员工，还暂时关闭了全部43家尼曼品牌店、在纽约伯格多夫-古德曼百货公司的两个专区以及20多家百货清仓店。

时尚宠儿，轰然倒下

即便如此，也没能挡住最后的破产。

据法院记录显示，除贷款方外，该公司对香奈儿、古驰和圣罗兰公司等多个卖家也欠有债务。

当下凋零破败的尼曼，却也是叱咤过风云数十年的。

尼曼·马库斯集团始创于1907年，马库斯家族和尼曼家族当年在达拉斯开设了第一家门店，此后，尼曼的业务遍及全美。

对于向往名贵手包和服装等产品的名人和富豪顾客来说，它成为了追求时尚的标志。

因此，它在零售行业占据了独特地位，高于梅西百货(Macy 's Inc.)等中端竞争对手。
但是，整个行业压力重重，新冠疫情造成长期停业，再加上2013年因被Ares Management LLC和加拿大养老金计划投资委员会以60亿美元的总价全盘收购而债台高筑等因素，都对这家于1907年在达拉斯开业的百货公司造成了破坏性影响。 根据美国《破产法》第11章的规定，尼曼马库斯可以将现有的大约40亿美元债务剥离出去。 由于债务负担减轻，该公司将可以视情况需要削减资产规模，向剩余的门店和网上平台投资，从而更好地与大型时装公司和电商领域的竞争对手相抗衡。 即便如此，在奢侈品行业经历了严峻经济冲击后的转型中，尼曼马库斯仍面临着需要发展壮大的挑战。 几十年来，尼曼马库斯一直是美国富人购买服装、珠宝以及季节性商品目录中高端节日礼品的少数场所之一。 当时，尼曼的优势之一是将一系列设计师品牌放在同一家公司门下。大型时装公司为了售卖产品，纷纷进驻尼曼。

今非昔比，再难风光

现在，情况已今非昔比。 在过去的近10年时间里，大型时装公司对尼曼马库斯等百货商店的依赖度有所下降。为了更有效地管理自己的形象，同时也为了更好地掌控自家的销售策略，品牌们开始建立自己的零售网络，开设了令人叹为观止的旗舰店。 随后，奢侈品的网上销售开始兴起。 在这方面，尼曼马库斯也不甘人后，有30%的销售额来自网上销售。 这一次，尼曼的自有电商平台没有被纳入破产保护程序。 但意在吸引年轻顾客的电商平台，并没有完成它的使命。 尼曼的电商和它的线下门店一样，缺乏一些新鲜的东西，这或许也是尼曼终于走到这一步的原因。 尼曼的忠实客户，和其他知名零售商一样，也在老龄化。 虽然很多美国老年人有足够的消费能力，但他们关注的优先事项常常在其他方面，比如外出就餐或旅游，而不是花钱购物。 与此同时，贝恩公司的数据显示，2019年奢侈品行业的增长全部得益于35岁以下人群。 这意味着，集团需要提供一系列的产品和服务，使其成为消费者在数字时代的购物目的地。 尼曼马库斯前资深战略副总裁、零售顾问Steve Dennis也曾坦然表示: “如果你看看美国真正的高端奢侈品零售市场，你会发现，这个市场在一段时间内一直表现平平。在尼曼、萨克斯百货，甚至是巴尼斯(Barneys) ，人们对老年顾客的依赖是扭曲的，随着他们退休——或者说逐渐消亡——他们还没有被年轻顾客所取代。” “这些商店的最大问题在于，它们中的许多店有太多相同的产品，以至于它们看起来开始变得极其相似。但百货公司的存在是有原因的，如果它们能够提供新鲜感的话。” 尼曼做不到不是最可怕的， 可怕的是，它的对手们却可以。 比如说伦敦的塞尔福里奇百货公司和LVMH旗下的巴黎Le Bon Marché 百货公司，每个季度都擅长呈现出商店概念和令人兴奋的新品牌。 这些欧洲百货通常采用特许经营模式与品牌合作，即品牌开设店中店，雇佣自己的销售，零售商获得一部分采购。他们还有一些新品供那些总是在寻找新品牌的顾客享用。 但是，由于财务上的限制，美国零售商一直无法充分实施这一战略。
在业内人士看来，尼曼马库斯一直有着非常忠诚的顾客，他们很善于迎合这些忠诚的顾客。 但这并没有带来多少新顾客，这就是新鲜的意义所在。 在负债累累的情况下，做起来并不容易。随着债务负担减轻，尼曼马库斯应会有更多空间来满足必要支出。 重振之路并不平坦。不仅有门店复工的挑战，奢侈品市场也面临低迷情况。与此同时，市况艰难之际，时装公司可能会对其产品在哪里销售更加挑剔。 这场疫情迫使尼曼马库斯关闭门店，只能依靠电商获得收入，加剧了本已岌岌可危的财务状况。其在4月份错过了一次利息支付，开启30天的违约时限。 尼曼的首席执行官在破产声明中表示: “在新冠病毒疫情之前，尼曼马库斯集团在实现长期盈利和可持续增长的道路上取得了稳步的进展。然而，像今天的大多数企业一样，我们正面临着疫情造成的前所未有的破坏，这给我们的业务带来了无以阻挡的压力。”

尼曼，会是几分之一？

疫情催化下，尼曼马库斯集团并不会是最后一家被迫破产的零售商。 美国休闲服饰品牌J.Crew在不久前就申请了破产，而一度占据主导地位的亲民型连锁百货J.C. Penney也未能支付利息，据报道，该公司正与债权人就破产融资进行深入谈判。

即使尼曼马库斯以较轻的债务负担摆脱破产，它的长期前景也取决于其能否重新获得消费者青睐——正是这些青睐让它在20世纪最后几十年成为美国奢侈品行业最有名的零售品牌之一。 或者说，一个尼曼倒下了，后面还有千千万万个“尼曼”准备倒下。GAP等欧美巨头的危机，避无可避。 与其说这场疫情对美国零售业来说一场黑天鹅，不如说它说一个催化剂，让那些难以面对风波的昔日巨头，更加迅速地倒下。