林桂枝 : 讲好品牌故事的7个诀窍

文/前奥美首席文案总监 林桂枝
我们看到沃尔沃，想到的是安全；看到BMW，想到的是驾驶带来的乐趣；个售价40万美元的爱仕Birkin包包，它的用料、做工真的是售价4000元人民币包包的700倍吗？不太现实。消费者愿意为之买单，是因为看到了商品以外的价值，而要把商品以外的价值传递给消费者，讲故事无疑是十分有效的方式。
每个品牌犹如每个个人，都是独的个体。不同的品牌来自不同的业，拥有不同的市场，对不同的受众，赋予不同的承诺。辣味花不可能跟医疗器械讲样的故事；童积的故事也很难跟芝麻油相同。
互联是开放的，在开放的虚拟世界抱开放的态度打造品牌，是最聪明的策略。打造品牌是分宽泛的课题，我在这提出些小建议，希望能帮助你讲好自己的故事。
01 记录自己的故事

看看今天最受欢迎的UP主，我们便会明论年龄与颜值，都可以当主，讲的故事。品牌也样，只要你有故事，们便愿意聆听。 故事=物+困境+尝试摆脱困境 品牌去讲身的故事采的基本结构跟间传奇故事相同。故事包括品牌创建者，他们遇到了重重困境，通过意志与动，最终冲破险阻，开创的天地。这样的故事不限于乔布斯和云，任何不断努的店也会有类似的经历。 任何创业者都应该记录自己的经历，为经历留下视觉资产。
拿起机拍下你的品牌发祥地，间破平房，个路边摊，不天的地下室都是故事引胜的好开始。 照与视频记录你与作伙伴如何不眠不休，起奋。 让们知道你们如何为提产品质量与服务费煞思量。
02 请人家来说自己

证式的故事法基本上是“请别说”。故事宜真不宜假，因此难度在于寻找真实的好故事。故事在哪？
从户留中寻找
只要发现，故事就在我们身边。我在淘宝便看过户在留中写下与李箱的故事：
“给男友买的两周年纪念礼物，不不刚刚好，我的男友183，很合他。” “和我以前过的很相似，以前的丢了在沙。感觉像找回很多东。”
这些留加以修饰便能成为活的品牌故事。故事不定在你的户留，可能在同类品牌，也可能在其他类型，可能在淘宝、京东、也可能在微博和其他平台。多花时间去发现，定会有收获。
通过客服收集
客服处理的不定是投诉，她们更是听故事的。多年前家果仁电商以半夜陪户聊天成为市场营销的话题。我相信这些聊天内容都能变为品牌故事的好材料。不妨将收集故事变为客服的作任务之。个收集个好故事，年便有12个，相当可观。
与新闻或纪录专业合作
如果预算许可，可与专业合作。国内有许多优秀的记录导演与制作团队，擅挖故事，懂得事实感动们。
03 寻找幕后故事

看电影们喜欢看花：被剪掉了的段、NG镜头，制作花絮，这些内容不仅让们从另个度认识部电影，更能进步加深印象。如果产品是具有匠精神的制作，将幕后的制作过程展现，能令品牌更有温度与品位；假如产品的原料是来深或们向往的地，将幕后的地理环境展现给们，可以加强品牌的信任度。幕后故事直是告宣传的经典法。农夫泉曾经创作了些优秀的短，源讲品牌的幕后故事。国外的爱仕, Burberry 名牌服装也经常艺精湛的匠说品牌。
幕后故事不限于名牌，制的具，材，茶叶，编织与缝制的服装也适合使这种法。 科技产品同样会有数动感的幕后故事，例如产品设计灵感的闪现，设计师的个经历都可以成为故事的源泉。
04 好评不要浪费

好评可以成为品牌故事的素材，制作成海报，应在店，线上的主，社交媒体推，再把设计图配上乐便能成为你的品牌宣传视频。
让买家成为品牌使
联系给予好评的客户，征求对同意后使，给予更多VIP礼遇，让他成为你的品牌使。
好评必须具有针对性
选的好评不能是“物流真快！”，“还未试，看来不错“，”服务真好“这类通评价。思考户希望从你的品牌获得的感受是什么，例如物赋予全家共享的欢乐；美妆得到的意外好效果。好评必须与品牌相关，更需要回应户的内需求。
简洁为上
如果没有专业的美术设计，简约永远是最可的调性。将好评放在美观的产品照上， 或是使搭配得宜的纯背景均是可的执法。
05 用案例说明白
有些职业较冷。我有位朋友是彩师（colorist)，她的作是颜设计，为级时装提供彩搭配以及染布艺建议，为对彩有要求的个负责咨询。她的职业很特别，开始的时候我听得头雾，后来看了她的作照，才真正了解她做的是什么。我觉得有些品牌就像这位彩师，较冷，离们较遥远，不是三两语可以说得清楚。 如果品牌具有下的特点，可以采案例法，让别了解你。
们感到品牌相关的业务与常活不太相关 品牌提供的服务或产品相对复杂 品牌相关的受众为特定群体 案例法讲故事，可以将本质较冰冷的品牌结合们感兴趣的事物详尽表现，寻找对想看的内容，从对“想看的”实现品牌“想说的”。表现段最好是视频，其次是图与解说。在们不清楚你是谁，你是做什么，你能赋予对什么的情况下，案例式体演示，空洞的案更能中的。
06 拿过来改编一下

改编是创作的常见手法，从音乐到小说常被运用。建立品牌，同样可以改编。当人们看到自己熟悉的事物，自然被吸引；当事物被颠覆，违反固有认知，人们会更加关注。改编大家熟悉的电影片段，改编经典台词，改编歌词，改编流行句，改编经典童话故事，民间传奇，使用得好，是建立品牌的聪明办法。 使用别人的知名度为自己开路，听起来有点不劳而获。只要掌握好尺度，也是创作的一种，同样得到好效果。 可以尝试改编广告虚假的高大上文案去说自己品牌的小而美，用幽默的手法，从否定建立肯定。句式可以用：没有“华丽的什么什么”，却有“难得的什么什么”，后者的什么必须符合用户内心想要的。 铁扇公主与悟空的芭蕉扇是否可以改编为空调或油烟机的品牌宣传；网上最流行的那句话是否可以改写为你的品牌承诺？ 将触角伸延到工作以外的领域，可以收获更多创作的源泉。 改编必须注意版权。如果没有购买版权而公开发布改编的电影和歌词，会惹上官非，千万要留神。如果是经营个人品牌，这方面的限制应该比较宽松，以不引起法律纠纷为重，请谨慎斟酌。
07 UGC：用户生成内容

朋友圈常见人们晒生日礼物，花束和生日蛋糕。站在品牌推广的角度，这些照片可以说是资源浪费。因为相关的品牌如果懂得好好利用用户自发的内容，可以免费获得用户生成内容，让用户来为你讲品牌故事。让用户为你生成内容，有一个先决的条件：你一定要让对方从中有所收获。 人们对UGC的一般解都是宣传内容，我看到有一个品牌将UGC提升到一个有意思好玩的层次： 名牌Marc Jacobs在国外两家快闪店开幕的时候，只接受用户分享的内容作为货币。 假如你看中任何包包或是衣服，你只能使自己在社交媒体分享的照片与推文作为交易货币，能以信用卡或通过支付平台购买。 用户只要生成内容，达到一定的数量，能获得自看中的产品。用户一边晒，一边买，参与的人开心，店面也十足。 品牌方在开幕当天虽然收到钱，却得到千难买的好口碑，真是一笔划算的买卖 购买是个参与的过程，很多品牌的忠实粉丝乐于参与品牌活动，甚至乐意为你塑造品牌。 在评价或社交媒体看见用户晒图，你可以将优选作品变成你的主页或品牌宣传物。 你也可以举办晒图活动，邀请用户参与，给予奖励与荣誉，让他们的作品公诸于世。 你能点燃的热情越高，会有越多参与。 无论你要讲的故事内容是什么，请思考以及认真回答这两个关键问题。
一， 你的品牌是给谁的？ 二， 你的品牌赋予人们么？
这两个问题的重点都是指向对方，但因为对方不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争赢得他的青睐。你需要知道对方喜欢什么，你赋予的是否就是对方想要的。假如答案正好契合对方内心的渴求，相信你的故事会有一个理想的结局。
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